藍(lán)鯊導(dǎo)讀：原材料10元，產(chǎn)品賣(mài)60元

作者?| 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

近日，證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站發(fā)布公告，同意哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“敷爾佳”）首次公開(kāi)發(fā)行股票注冊(cè)，這意味著很快創(chuàng)業(yè)板將新添一家化妝品上市公司。

公開(kāi)資料顯示，敷爾佳是一家從事專(zhuān)業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的公司，在售產(chǎn)品覆蓋醫(yī)療器械類(lèi)敷料產(chǎn)品和功能性護(hù)膚品，主打產(chǎn)品為敷料和面膜。根據(jù)弗若斯特沙利文的分析報(bào)告，2021 年，敷爾佳貼片類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額為貼片類(lèi)專(zhuān)業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)第一，占比 15.9%；其中醫(yī)療器械類(lèi)敷料貼類(lèi)產(chǎn)品占比17.5%，市場(chǎng)排名第一；功能性護(hù)膚品貼膜類(lèi)產(chǎn)品占比 13.5%，市場(chǎng)排名第二。

憑借賣(mài)面膜，2020年-2022年敷爾佳的營(yíng)業(yè)收入分別為15.85億元、16.5億元及17.69億元，同期凈利潤(rùn)分別為6.48億元、8.06億元和8.47億元，凈利率分別為36.63%、48.85%和47.89%，賺錢(qián)能力十分強(qiáng)勁。

一家賣(mài)面膜的企業(yè)，是如何做到上市的？敷爾佳“暴利”的秘訣何在？上市后的敷爾佳還能一直“暴利”下去嗎？請(qǐng)看藍(lán)鯊消費(fèi)的詳細(xì)解讀：

01

療養(yǎng)院藥劑師的創(chuàng)業(yè)往事
敷爾佳創(chuàng)始人張立國(guó)，曾是黑龍江干部療養(yǎng)院的一名藥劑師，從事與養(yǎng)生保健相關(guān)的研究和服務(wù)，隨后進(jìn)入哈藥集團(tuán)擔(dān)任技術(shù)主任，對(duì)于生產(chǎn)調(diào)度有豐富的經(jīng)驗(yàn)。2017年，張立國(guó)創(chuàng)立敷爾佳，繼承了原華信藥業(yè)醫(yī)療器械的銷(xiāo)售、推廣和品牌運(yùn)營(yíng)維護(hù)等業(yè)務(wù)，并專(zhuān)注于皮膚護(hù)理行業(yè)。
賽道選擇的正確讓敷爾佳吃到了一波趨勢(shì)紅利：隨著居民生活水平的提高、居民對(duì)自身健康及肌膚護(hù)理的重視程度不斷提高、皮膚護(hù)理產(chǎn)品種類(lèi)繁多、可滿(mǎn)足需求多樣化等多重利好因素的驅(qū)動(dòng)下，人們?cè)絹?lái)越愿意將更多的支出投入到個(gè)人護(hù)理上，促進(jìn)了皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)的快速發(fā)展。2017年至2021年，中國(guó)皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由1805億元增長(zhǎng)至3171億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為15.1%。2021年至2026 年，預(yù)計(jì)中國(guó)皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)將保持10.3%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2026 年中國(guó)皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)5185 億元。
與此同時(shí)，國(guó)家也陸續(xù)出臺(tái)了《“健康中國(guó) 2030”規(guī)劃綱要》《“十三五”國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等政策文件，提出要加快醫(yī)療器械轉(zhuǎn)型升級(jí)、提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、加快組織器官修復(fù)等醫(yī)療器械產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)化，皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展逐漸進(jìn)入快車(chē)道。
藥劑師出身的張立國(guó)在醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉等方面頗有研究，通過(guò)采用敷料、貼、膜等多種方式將材料產(chǎn)品化，打造了敷爾佳最初的產(chǎn)品線。除了引入重視銷(xiāo)售人才外（比如副總經(jīng)理郝慶祝主要負(fù)責(zé)銷(xiāo)售），張立國(guó)還對(duì)技術(shù)出身的潘宇十分重用，將其從研發(fā)人員中提拔為助理總經(jīng)理，還為其提供了156.78萬(wàn)的年薪，是張立國(guó)（72.42萬(wàn)）的二倍還要多。此外，劉艷君、劉婷婷兩位研發(fā)大將也被列為“核心人員”。?

圖片來(lái)源：敷爾佳招股書(shū)
然而，張立國(guó)在股份分配方面十分“吝嗇”，副總經(jīng)理郝慶祝的股份僅有0.1389，是敷爾佳的第二大自然人股東，助理總經(jīng)理潘宇的股份還不到0.1%（0.0833%），張立國(guó)上市前的股份高達(dá)93.8111%，是敷爾佳的絕對(duì)控股股東。依上市前敷爾佳的110億元估值計(jì)算，張立國(guó)的身家超過(guò)100億，躍居?xùn)|北富豪榜前十。

02

暴利敷爾佳如何煉成？
在東北的一眾重工、電力、石化、汽車(chē)等大佬中，突然出現(xiàn)一個(gè)賣(mài)面膜的富豪，令許多人感覺(jué)不可思議，但敷爾佳自身有著充足的底氣——2020年-2022年敷爾佳的營(yíng)業(yè)收入分別為15.85億元、16.5億元及17.69億元，同期毛利分別為12.12億元、13.52億元和14.7億元，綜合毛利率分別高達(dá)76.47%、81.95%和83.07%。敷爾佳“暴利”的秘訣是什么？?

圖片來(lái)源：敷爾佳招股書(shū)
第一，推動(dòng)透明質(zhì)酸鈉的應(yīng)用，吃到第一波產(chǎn)品紅利，進(jìn)而構(gòu)建自己的產(chǎn)品矩陣
敷爾佳創(chuàng)始人張立國(guó)早在2014年已經(jīng)完成醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼的研發(fā)，并成功獲得第一批上市資格，成為較早進(jìn)入專(zhuān)業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)的參與者。而醫(yī)用敷料市場(chǎng)在2017年至2021年快速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模由2017年的5.7億元增長(zhǎng)至2021年的68.2 億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)86.3%，敷爾佳該類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入也高達(dá)近9億元，奠定了品牌的根基。
產(chǎn)品銷(xiāo)售的火爆，讓敷爾佳將目光專(zhuān)注于皮膚護(hù)理的材料研究和配比，比如蝦青素、膠原蛋白等活性原料及與之組合的配比，將其產(chǎn)品線從醫(yī)用敷料拓展到護(hù)膚品，構(gòu)建多元化的產(chǎn)品矩陣。
第二，以2B為基點(diǎn)建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)，利用電商渠道切入2C，抓住微商、直播帶貨等風(fēng)口
醫(yī)用敷料產(chǎn)品具備醫(yī)療器械和日常消費(fèi)雙重屬性，敷爾佳注重在醫(yī)用敷料貼的醫(yī)用市場(chǎng)之外激發(fā)家用需求，重視經(jīng)銷(xiāo)商的資源和終端渠道優(yōu)勢(shì)，利用經(jīng)銷(xiāo)商將其醫(yī)用敷料產(chǎn)品從公立醫(yī)院銷(xiāo)售推廣到院外醫(yī)療機(jī)構(gòu)、美容機(jī)構(gòu)、連鎖零售藥店等終端渠道。
通常情況下，經(jīng)銷(xiāo)商從敷爾佳的拿貨價(jià)格大約為40元一盒，轉(zhuǎn)手就能賣(mài)到55元-70元。在利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下，經(jīng)銷(xiāo)商也愿意強(qiáng)力推動(dòng)敷爾佳產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

圖片來(lái)源：敷爾佳招股書(shū)
此外，敷爾佳還針對(duì)自然人建立了分銷(xiāo)聯(lián)盟系統(tǒng)平臺(tái)，實(shí)際上就是利用“微商”下沉銷(xiāo)售渠道，深度拓展市場(chǎng)空間。敷爾佳在招股書(shū)中表示，分銷(xiāo)聯(lián)盟系統(tǒng)平臺(tái)“對(duì)發(fā)行人的整體銷(xiāo)售業(yè)務(wù)具有重要意義”。為了激發(fā)“微商”的積極性，敷爾佳實(shí)行業(yè)績(jī)淘汰制度保證經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力，還對(duì)完成及超額完成指標(biāo)的“微商”采取返利政策（返利比例3%-30%）。
同時(shí)，敷爾佳還陸續(xù)在淘寶、小紅書(shū)、考拉海購(gòu)、京東、抖音、快手、拼多多等 B2C 平臺(tái)開(kāi)展直銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)線上銷(xiāo)售平臺(tái)的全覆蓋。2020年-2022 年，敷爾佳分別實(shí)現(xiàn)直銷(xiāo)收入3.96億元、5.19億元和5.9億元，占比分別為24.97%、31.44%和33.36%。值得一提的是，敷爾佳早在2019年就開(kāi)始在天貓進(jìn)行直播帶貨，2020年-2022年，敷爾佳直播銷(xiāo)售收入分別為0.8億元、1.28億元和2.11億元，呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。?

圖片來(lái)源：敷爾佳招股書(shū)
不過(guò)，線下經(jīng)銷(xiāo)依然是敷爾佳的主流模式。2020-2022年，線下經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售占比分別為70.92%、63.77%、59.38%。在經(jīng)銷(xiāo)模式下，市場(chǎng)推廣主要由線下經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)，敷爾佳僅承擔(dān)線下展會(huì)宣傳、技術(shù)支持、官方品牌背書(shū)支持和管理培訓(xùn)協(xié)助等職能，獲客成本較小。
第三，從中下游延伸到上游，產(chǎn)業(yè)鏈整合讓成本進(jìn)一步降低
敷爾佳最初主要是通過(guò)市場(chǎng)需求發(fā)現(xiàn)及通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品配方配比形成消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，然后由線下經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)銷(xiāo)售。隨著原始資本不斷積累，敷爾佳開(kāi)始轉(zhuǎn)變方向：在研發(fā)端通過(guò)產(chǎn)學(xué)研合作加碼新原料、新技術(shù)研究，生產(chǎn)模式也從輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)為自主生產(chǎn)模式，以收購(gòu)哈三聯(lián)的化妝品和醫(yī)療器械生產(chǎn)業(yè)務(wù)為契機(jī)，完成了產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合。敷爾佳采用采取自主生產(chǎn)模式獲得主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品以后，由于其享有生產(chǎn)環(huán)節(jié)利潤(rùn)，因此其毛利率有所提升，毛利率甚至超過(guò)自有原材料的創(chuàng)爾生物和華熙生物。

圖片來(lái)源：敷爾佳招股書(shū)

03

“暴利”能持續(xù)多久？
一個(gè)“暴利”的行業(yè)，加之對(duì)于成本的把控，讓敷爾佳站在了中國(guó)面膜的第一陣營(yíng)，估值超過(guò)110億元，并即將成功登陸創(chuàng)業(yè)板。吃到品類(lèi)紅利、渠道紅利的敷爾佳，或許在上市后會(huì)遭遇以下困境：
1、研發(fā)投入低，產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足
招股書(shū)顯示，目前敷爾佳研發(fā)人員僅有8人，占比1.67%。2020年-2022年，敷爾佳研發(fā)投入分別為147.97 萬(wàn)元、524.29 萬(wàn)元及 1,542.61 萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為 0.09%、0.32%及 0.87%，而同期可比公司均值分別為3.94%、4.87%、5.17%。無(wú)論是研發(fā)投入金額，還是研發(fā)投入占比，敷爾佳均嚴(yán)重落后于同行，未來(lái)產(chǎn)品創(chuàng)新堪憂(yōu)。
在皮膚護(hù)理行業(yè)中，原材料構(gòu)成較大程度決定了產(chǎn)品的功能性和功效。而相比于同行業(yè)可比公司，敷爾佳招股書(shū)中也承認(rèn)“公司涉足行業(yè)上游端材料的研發(fā)較晚，在原料的研發(fā)/提取、工藝開(kāi)發(fā)及臨床研究類(lèi)研發(fā)項(xiàng)目等方面具有一定的技術(shù)劣勢(shì)……未來(lái)將加大內(nèi)部研發(fā)體系升級(jí)?！?br>

圖片來(lái)源：敷爾佳招股書(shū)
2、線上直銷(xiāo)增速下滑，銷(xiāo)售費(fèi)用不減反增
目前，敷爾佳正在極力拓展自己的線上直銷(xiāo)渠道。2020-2022年，敷爾佳線上收入分別為?46,087.85 萬(wàn)元、59,765.14 萬(wàn)元及 71,855.47萬(wàn)元，占收入的比重分別為29.08%、36.23%及 40.62%。不過(guò)，敷爾佳2020-2022年的線上收入同比增速分別為48.84%、29.68%及 20.23%，增速正逐年放緩。
與此同時(shí)，敷爾佳2020年-2022年的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為2.65億元、2.64億元和3.9億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率分別為 16.75%、16.01%及 22.06%，銷(xiāo)售費(fèi)用金額增長(zhǎng)較快， 銷(xiāo)售費(fèi)用率不斷增長(zhǎng)。其中，線上電商平臺(tái)的流量采購(gòu)費(fèi)用逐年增加，2020年-2022年，敷爾佳線上電商平臺(tái)推廣服務(wù)費(fèi)分別為0.85億元、1.64億元和2.42億元。若不能平衡電商平臺(tái)邊際獲客成本與邊際收益變動(dòng)趨勢(shì)，敷爾佳的盈利水平可能會(huì)下降。
事實(shí)上，為了應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)額市場(chǎng)環(huán)境，搶占更多的市場(chǎng)份額，敷爾佳的線上直銷(xiāo)店已經(jīng)在主動(dòng)降價(jià)，其主營(yíng)產(chǎn)品的每盒單價(jià)已經(jīng)從2020年的70.44 元下降到2022年的 56.97 元。
但值得注意的是，“暴利”的敷爾佳，主營(yíng)產(chǎn)品收到很多消費(fèi)者投訴。敷爾佳在招股書(shū)中披露，2018年至2022年6月30日，敷爾佳所屬市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)共接到涉及公司的消費(fèi)者投訴51件次。而在黑貓投訴平臺(tái)上，敷爾佳的搜索結(jié)果顯示了180個(gè)，其中有33條涉及到使用敷爾佳產(chǎn)品后“過(guò)敏”、“爛臉”等投訴。
產(chǎn)品質(zhì)量堪憂(yōu)、銷(xiāo)售價(jià)格下滑，敷爾佳的“暴利”或許很快就hold不住了。

*本文為藍(lán)鯊消費(fèi)原創(chuàng)，作者陳世鋒。歡迎添加藍(lán)鯊消費(fèi)首席交流官（WX:L15811243757)，關(guān)注公眾號(hào)：藍(lán)鯊消費(fèi)（ID：lanshaxiaofei)，深度研究消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，記錄和陪伴新品牌成長(zhǎng)，歡迎加入藍(lán)鯊交流群。