編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

近年，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展如火如荼，也催生了很多新興職業(yè)以及從業(yè)大軍。包括早期出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)、以及近兩年出現(xiàn)的直播主播及導(dǎo)購(gòu)員。?

去年5月，人社部、市場(chǎng)監(jiān)督總局、國(guó)家審計(jì)局聯(lián)合公告，將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師列入中國(guó)新十大職業(yè)，成為國(guó)家認(rèn)證的新興職業(yè)，也正式納入《國(guó)家職業(yè)分類大典》。

由此，過(guò)去兼職從事互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)職業(yè)的“草根”，也開(kāi)始有了名正言順的“名分”。尤其是直播行業(yè)有了政策站臺(tái)，發(fā)展也更為迅猛。?

不過(guò)，正所謂：上有政策、下有對(duì)策?！赣谝?jiàn)專欄」也注意到，新規(guī)出臺(tái)后，各大直播企業(yè)的反應(yīng)大概分為兩派。

一派是個(gè)別直播類的企業(yè)，仍心存僥幸，用著渾水摸魚(yú)、蒙混過(guò)關(guān)的思路，游走在違法違規(guī)的邊緣，試圖挑戰(zhàn)法律的底線。另一派則信奉長(zhǎng)期主義的直播平臺(tái)、直播機(jī)構(gòu)以及一些頭部主播，他們所表現(xiàn)出來(lái)的，則是積極主動(dòng)擁抱政策，適應(yīng)時(shí)代變革的姿態(tài)。?

野蠻生長(zhǎng)亂象叢生，行業(yè)整頓刻不容緩?

據(jù)「于見(jiàn)專欄」觀察，目前直播行業(yè)亂象，包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)弱、貨不對(duì)版、售后難保障、假冒偽劣等，背后的原因也是錯(cuò)綜復(fù)雜的。

以銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品為例。自直播電商模式興起之時(shí)，關(guān)于直播間銷(xiāo)售假貨、夸大宣傳等事件就從未未消停，因此也擾亂了消費(fèi)者對(duì)于直播購(gòu)物模式的認(rèn)知，喪失了對(duì)其信任。

鑒于其購(gòu)物的便利性與娛樂(lè)性，很多互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)其是“又愛(ài)又恨”。例如，早前知名的網(wǎng)紅主播“二驢夫婦”在直播間售賣(mài)朵唯12pro手機(jī)的山寨版，被一位數(shù)碼科技博主識(shí)破并爆料，事件由此發(fā)酵。

起因是他好奇地以為快手救活了這些古老的手機(jī)品牌，但到手的實(shí)物讓他傻了眼：三個(gè)后置攝像頭僅有一個(gè)為真、標(biāo)明“8G+128G”的內(nèi)存和存儲(chǔ)實(shí)際只有“4G+64G”。

最夸張的是這臺(tái)手機(jī)沒(méi)有入網(wǎng)許可證件，他按圖索驥，在工信部網(wǎng)站上查出的是另一型號(hào)的手機(jī)——“酷派 cool 10 青春版”，而兩個(gè)品牌的手機(jī)都由深圳優(yōu)購(gòu)時(shí)代代工。酷派原價(jià)599元的手機(jī)，貼上朵唯的牌子，就在快手直播間賣(mài)到899元。

要知道，“二驢夫婦”曾在直播間宣稱絕對(duì)是正品。一時(shí)之間事件持續(xù)發(fā)酵，關(guān)于直播間銷(xiāo)售假貨的事件再一次激怒了普羅大眾。

據(jù)新浪科技及AI財(cái)經(jīng)等多家媒體報(bào)道，最終快手不得不痛下狠手，封殺已經(jīng)逐漸銷(xiāo)聲匿跡各個(gè)品牌的“山寨機(jī)”，甚至連曾經(jīng)的知名品牌中興、酷派、紐曼等都都赫然在列。

據(jù)分析，導(dǎo)致短視頻、直播平臺(tái)的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、山寨機(jī)泛濫成災(zāi)的根本原因有二。

其一，直播行業(yè)缺少標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致監(jiān)管無(wú)從下手。因此，也被一些“聰明”的從業(yè)者抓住了“漏洞”，懷著僥幸心理，一次又一次的挑戰(zhàn)人性的底線。

而且，因?yàn)橹鞑サ哪承┬袨?，法律法?guī)確實(shí)屬于空白地帶，未對(duì)其進(jìn)行明確的約束，因此也讓其在短期內(nèi)，僥幸的逃過(guò)法律的制裁。

其二，在行業(yè)監(jiān)管尚不成熟的大環(huán)境下下，從業(yè)人數(shù)井噴。但是大眾的注意力都集中在頭部平臺(tái)與主播，因此處于腰部、尾部的平臺(tái)、主播仍會(huì)心存僥幸，游走在灰色地帶。

而且，因?yàn)樾袠I(yè)“灰色地帶”的存在，容易給市場(chǎng)帶來(lái)一種“法不責(zé)眾”的錯(cuò)覺(jué)，從而讓一些從業(yè)者混水摸魚(yú)，甚至帶來(lái)劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)。?

由此可見(jiàn)，直播行業(yè)的整頓已經(jīng)刻不容緩。4月23日，國(guó)家七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》，并從5月25日起正式施行。

據(jù)了解，在監(jiān)管令落地1個(gè)月后，中國(guó)計(jì)量院發(fā)起了一場(chǎng)直播電商合規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)研討會(huì)，共邀監(jiān)管部門(mén)、直播電商行業(yè)品牌方及頭部機(jī)構(gòu)，就直播電商行業(yè)的合規(guī)化和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)以及新規(guī)落地對(duì)行業(yè)的影響展開(kāi)討論，也得出了諸多頗有價(jià)值的結(jié)論。?

見(jiàn)微知著：新規(guī)出臺(tái)意味著什么？?

新規(guī)也被稱為直播電商行業(yè)“史上最嚴(yán)”監(jiān)管令?？梢灶A(yù)計(jì)，此舉將進(jìn)一步規(guī)范直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者（機(jī)構(gòu)）、直播營(yíng)銷(xiāo)人員（主播）等市場(chǎng)主體的經(jīng)營(yíng)行為和責(zé)任。

據(jù)「于見(jiàn)專欄」觀察，該監(jiān)管令的出臺(tái)，在政策尚未落地前，就已對(duì)整個(gè)行業(yè)起到相當(dāng)大的震懾作用。更讓一些本來(lái)就圖謀不軌的直播公司聞風(fēng)喪膽，并逐漸有所收斂。毫無(wú)疑問(wèn)，監(jiān)管新規(guī)的出臺(tái)，也將帶來(lái)多方面的積極影響。

首先，新規(guī)有望讓人才走向職業(yè)化，行業(yè)走向規(guī)范化。

眾所周知，直播是近兩年5G網(wǎng)絡(luò)逐漸普及、互聯(lián)網(wǎng)逐漸發(fā)展進(jìn)步的產(chǎn)物。因?yàn)槠涫切屡d行業(yè)，因此也延續(xù)了其它新行業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)。

在人力資源圈內(nèi)，有這樣一種說(shuō)法，如果一個(gè)行業(yè)兼職人員占據(jù)了大多數(shù)，那么這個(gè)行業(yè)還處于初級(jí)階段。

而過(guò)去的直播行業(yè)即是如此，大多數(shù)主播進(jìn)行直播帶貨，基本是靠兼職、“小作坊”的方式運(yùn)營(yíng)。既缺少可供參考的運(yùn)營(yíng)體系，也缺少相應(yīng)的準(zhǔn)入門(mén)檻。

由此帶來(lái)的，也是魚(yú)龍混雜、混亂不堪的局面。例如，主播上崗沒(méi)有專業(yè)證件，銷(xiāo)售的商品也有可能是三無(wú)產(chǎn)品，加上監(jiān)管部門(mén)尚未對(duì)該職業(yè)有明確的從業(yè)資格要求，因此監(jiān)管也無(wú)從下手。

很顯然，國(guó)家將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師列入中國(guó)新十大職業(yè)之一，也將讓這個(gè)行業(yè)走向職業(yè)化，規(guī)范化。執(zhí)行起來(lái)也有規(guī)可循序。而無(wú)論是對(duì)于整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展，還是對(duì)于行業(yè)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)重大利好。

其次，頭部企業(yè)參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，讓行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范更加適用于更多企業(yè)，從而讓直播類的企業(yè)以自愿性標(biāo)準(zhǔn)要求進(jìn)行自我約束，行業(yè)才能走向健康發(fā)展。

據(jù)了解，直播行業(yè)新規(guī)所謂的合規(guī)，包括需要符合《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《民法典》等強(qiáng)制性的法律要求，以及從國(guó)家、行業(yè)、地方、團(tuán)體、企業(yè)等多個(gè)維度的自愿性標(biāo)準(zhǔn)要求。

不過(guò)，即便國(guó)家相關(guān)政策出臺(tái)，也只是大綱性質(zhì)的指導(dǎo)文件，雖然有法可依，但是在落地環(huán)節(jié)，依然需要頭部企業(yè)在行業(yè)宏觀規(guī)范的基礎(chǔ)上，出臺(tái)具體的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，從而讓更多企業(yè)參與進(jìn)來(lái)。

「于見(jiàn)專欄」注意到，在這方面，也有一些企業(yè)先知先覺(jué)，甚至成為行業(yè)新規(guī)出臺(tái)的“催化劑”。

例如，作為孵化出超級(jí)IP李佳琦的直播業(yè)頭部企業(yè)——美ONE（美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司），很早就預(yù)測(cè)到了行業(yè)風(fēng)向的變化，并在新規(guī)實(shí)施的前夕，發(fā)布了該公司的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》，該標(biāo)準(zhǔn)也是直播電商行業(yè)的國(guó)內(nèi)首個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

值得一提的是，目前該標(biāo)準(zhǔn)已在美ONE公司內(nèi)部展開(kāi)實(shí)踐、應(yīng)用，并成為其它企業(yè)爭(zhēng)相參考、效仿的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。美ONE也隨之以行業(yè)引領(lǐng)者的角色，讓各種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)被更多企業(yè)應(yīng)用。

再次，從行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，直播行業(yè)圍繞場(chǎng)景細(xì)分，走向?qū)I(yè)化、垂直化已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。?

以頭部主播為例，李佳琦的優(yōu)勢(shì)是美妝，李子柒的優(yōu)勢(shì)是螺螄粉，老羅的優(yōu)勢(shì)是3C產(chǎn)品，但實(shí)際上，每個(gè)場(chǎng)景都應(yīng)該有各自專業(yè)的帶貨主播。?

近年，直播催生的各種網(wǎng)紅主播，也基本由綜合型轉(zhuǎn)向了垂直型。發(fā)揮主播的專業(yè)性，提升其個(gè)人IP影響力，已經(jīng)成為直播項(xiàng)目制勝的關(guān)鍵因素，而且，對(duì)于批量孵化網(wǎng)紅IP的直播機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，更是一個(gè)屢試不爽的策略與方法論。

由此可見(jiàn)，雖然缺乏監(jiān)管也是直播行業(yè)亂象叢生的根本原因之一。但是可能并非是監(jiān)管部門(mén)失職，而是由于直播行業(yè)屬于新興事物，尚處于摸索總結(jié)階段，既缺少相應(yīng)的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，也欠缺執(zhí)行落地的方法。

因此，直播發(fā)展到了巔峰之時(shí)，便是國(guó)家政策重拳打擊之日。而在國(guó)家政策與企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的雙重指導(dǎo)下，直播行業(yè)圍繞場(chǎng)景的專業(yè)化、垂直化等已成為趨勢(shì)，也漸入佳境。?

呼喚更多“李佳琦”，直播行業(yè)需要“長(zhǎng)期主義”?

大多數(shù)行業(yè)發(fā)展，最終都會(huì)優(yōu)勝劣汰，彰顯馬太效應(yīng)，直播行業(yè)也不例外。雖然是直播大潮造就了李佳琦、李子柒等頭部主播的成功，但是他們的成功并非偶然，背后更是有一套亙古不變的商業(yè)邏輯。

以當(dāng)紅主播李佳琦為例。很多人對(duì)于李佳琦的認(rèn)識(shí)，停留在其直播過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性特點(diǎn)，例如“所有女生，買(mǎi)它、買(mǎi)它”。

但是，實(shí)際上，其網(wǎng)紅人設(shè)的建立，并非幾句口頭禪那么簡(jiǎn)單?！赣谝?jiàn)專欄」認(rèn)為，所有面向C端的業(yè)務(wù)，用戶購(gòu)買(mǎi)前的決策邏輯，都離不開(kāi)“信任”、“沖動(dòng)”兩個(gè)關(guān)鍵字。

今天的女孩子買(mǎi)口紅必談李佳琦，說(shuō)到直播帶貨必稱omg，很顯然看李佳琦直播已經(jīng)成為消費(fèi)決策的自然場(chǎng)景和生活習(xí)慣，這是一種“本能直覺(jué)一般的反應(yīng)”，李佳琦成了人們心中某種品類（美妝直播購(gòu)物）的代名詞。

但是，如果說(shuō)這些極具號(hào)召力的口頭禪是帶來(lái)用戶的消費(fèi)購(gòu)物沖動(dòng)，那么李佳琦的個(gè)人品牌信任度，才是其成功的關(guān)鍵因子。

據(jù)了解，李佳琦是一個(gè)“刻意練習(xí)”者。他知道自己的短板，一個(gè)基本功動(dòng)作，一直要練到“標(biāo)準(zhǔn)”為止，而這背后，不過(guò)是他對(duì)于用戶極致體驗(yàn)的追求。而對(duì)于由此用戶口碑，李佳琦更是惜之如命。

早前，他從歐萊雅BA（專柜美容顧問(wèn)）開(kāi)始的無(wú)數(shù)次客戶溝通，一年365天直播389場(chǎng)，是他一場(chǎng)直播中連續(xù)試用380支口紅。是他平均每天休息4到5小時(shí)、還能元?dú)鉂M滿激情上播。

是他嚴(yán)苛到令人發(fā)指的選品—產(chǎn)品通過(guò)率不到5%，一天對(duì)接10個(gè)商務(wù)團(tuán)隊(duì)，最多只通過(guò)20-25款商品。因此，有人說(shuō)李佳琦是在理念上，把粉絲當(dāng)姐妹，才能將產(chǎn)品品質(zhì)放在第一，追求用戶體驗(yàn)的極致完美。

無(wú)獨(dú)有偶，美食界超級(jí)IP李子柒，也是如此，她不僅非常注重口碑，也十分注重用戶體驗(yàn)。觀看她早期視頻的用戶，幾乎很難從鏡頭上找到一點(diǎn)瑕疵，便能印證她對(duì)于用戶體驗(yàn)與口碑的重視。

所以，他們對(duì)外輸出的東西，總能給人一種專業(yè)、極致、高端的品牌形象，令消費(fèi)者為之信任。

不過(guò)，目前很多直播機(jī)構(gòu)卻剛好相反，沒(méi)有花太多精力打磨好后端的產(chǎn)品與服務(wù)，而是一味的追求前端的流量與用戶規(guī)模效應(yīng)，雖然流量規(guī)模也在放大，卻在后端的流量承接、服務(wù)體驗(yàn)上卻差強(qiáng)人意，最終丟掉用戶信任、喪失口碑也毫不讓人感到意外。

「于見(jiàn)專欄」認(rèn)為，當(dāng)直播機(jī)構(gòu)擁有了一定的IP勢(shì)能與流量入口后，應(yīng)該更加關(guān)注直播間品牌的打造，不斷的提升用戶體驗(yàn)與服務(wù)口碑。

反觀美ONE助推下的李佳琦，緣何像是坐上了火箭，一飛沖天？也正是源于美ONE將所有的公司資源都傾注在李佳琦直播間的品牌打造上。

因此，美ONE才能力壓千鈞，將李佳琦成為整個(gè)直播行業(yè)超級(jí)無(wú)敵的IP。不難看出，整個(gè)直播行業(yè)也是如此，野蠻生長(zhǎng)過(guò)后，踐行長(zhǎng)期主義才是這些這個(gè)行業(yè)的發(fā)展大計(jì)。

而對(duì)于孵化出超級(jí)IP李佳琦的美ONE而言，充分挖掘李佳琦的價(jià)值，積累其品牌影響力，可能遠(yuǎn)比開(kāi)發(fā)一個(gè)新主播更有價(jià)值。

據(jù)觀察，正是認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，美ONE才會(huì)對(duì)外部爭(zhēng)議淡然處之，專心運(yùn)營(yíng)李佳琦個(gè)人IP，不搞主播矩陣。雖然短期來(lái)看，主播矩陣為品牌主提供了更多選擇，拉升了品牌主在公司的“復(fù)購(gòu)率”，但長(zhǎng)期來(lái)看，這類公司觸及增長(zhǎng)天花板的速度也會(huì)很快。?

用長(zhǎng)期主義策略去發(fā)展直播事業(yè)，其帶來(lái)的好處也是顯而易見(jiàn)的。

一方面，企業(yè)都用發(fā)展的眼光看待直播，整個(gè)行業(yè)才能更為健康、更長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展，并進(jìn)入良性循環(huán)。因此，站在行業(yè)的高度，行業(yè)應(yīng)樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的共識(shí)，而頭部主播也應(yīng)該對(duì)自身有更高的標(biāo)準(zhǔn)，為行業(yè)樹(shù)立標(biāo)桿。

因此，行業(yè)呼喚美ONE這樣先知先覺(jué)的頭部機(jī)構(gòu)，積極擁抱政策，為行業(yè)整體的發(fā)展做表率。

也呼喚能夠聚焦打造某個(gè)或有幾個(gè)垂直領(lǐng)域的IP，通過(guò)專業(yè)化的水平，會(huì)行業(yè)樹(shù)立更多典范。

據(jù)了解，作為企業(yè)自律的代表，在選品、質(zhì)檢、品控、售后方面的做法已經(jīng)走在了行業(yè)前列，并且成為樹(shù)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的先行者，規(guī)范經(jīng)營(yíng)的排頭兵，為行業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

另一方面，從行業(yè)從業(yè)者的角度來(lái)分析，整個(gè)行業(yè)走向健康、規(guī)范，形成良性競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境、穩(wěn)健的行業(yè)生態(tài)，也為其提供了更高廣闊的發(fā)展空間，抬高了其職業(yè)天花板，釋放其潛能也成為可能。

因此，與此同時(shí)，時(shí)代也呼喚像李佳琦一樣的主播，能夠在時(shí)代的浪潮之下，堅(jiān)守用戶口碑與體驗(yàn)的底線，不斷的像更多在線用戶提供物美價(jià)廉的商品。?

結(jié)語(yǔ)

我們有理由相信，在直播平臺(tái)、頭部機(jī)構(gòu)、主播等的共同努力下，行業(yè)向好發(fā)展將是未來(lái)的大趨勢(shì)，而從行業(yè)整頓、長(zhǎng)期主義的角度來(lái)分析新規(guī)的出臺(tái)，可謂既利國(guó)利民，也將對(duì)直播行業(yè)產(chǎn)生積極而深遠(yuǎn)的影響。

正所謂：適者生存。在直播行業(yè)新規(guī)之下，是選擇擁抱還是拒絕，或者選擇適應(yīng)還是逃避，也將決定了直播機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅主播的命運(yùn)。