想要了解一個(gè)國家的消費(fèi)特征，人口年齡結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是兩個(gè)關(guān)鍵影響因素。

中國和日本在歷史文化、社會(huì)背景、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、價(jià)值觀念等方面非常相似，我們可以通過研究日本的消費(fèi)社會(huì)來實(shí)現(xiàn)三個(gè)目標(biāo)：

一是預(yù)測我國的消費(fèi)趨勢(shì)；

二是看看如何避過類似日本的劫難；

三是看日本有哪些消費(fèi)元素可以復(fù)制過來。

①從經(jīng)濟(jì)方面看，

1955 年到 1974 年是日本經(jīng)濟(jì)的高速增長期，這幾年 GDP 增速達(dá)到了 15. 7%，人口也開始增加，處于第二消費(fèi)時(shí)代，居民更偏愛大量消費(fèi)，向往大城市，與美國消費(fèi)趨同。

1975 年到 1990 年更是穩(wěn)定增長期， GDP 增速從 80 年代前的 10% 以上降到了6%。這一階段，日本消費(fèi)呈現(xiàn)定制化、個(gè)性化、高端化、品牌化等特征，炫耀式消費(fèi)繁盛，奢侈品、高端旅游、高爾夫等高端運(yùn)動(dòng)受到追捧。

1991 年到 2009 年是日本經(jīng)濟(jì)的增長停滯期。 1991 年的日本房地產(chǎn)泡沫破裂，股市和房市價(jià)格大幅回落，社會(huì)失業(yè)率抬升，日本經(jīng)濟(jì)陷入衰退。 1997 年再次遭遇亞洲金融危機(jī)的沖擊。進(jìn)入 21 世紀(jì)后，日本經(jīng)濟(jì)長期低迷， GDP 增速停滯不前，日本社會(huì)進(jìn)入通縮和低欲望狀態(tài)，消費(fèi)者回歸理性，開始追求性價(jià)比，呈現(xiàn)簡約化、健康化趨勢(shì)。

2010 年到現(xiàn)在是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期，日本經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇。 2013 年安倍經(jīng)濟(jì)學(xué)開啟寬松貨幣政策，日本逐步擺脫通縮困境。

結(jié)論：我國當(dāng)前人均 GDP 約 1. 27 萬美元，與日本 1985 年接近， GDP 增速也與日本 80 年代類似，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)換擋期仍維持中個(gè)位數(shù)高質(zhì)量增長目標(biāo)，在共同富裕背景下，人均可支配收入依然有較大提升空間。

②從人口結(jié)構(gòu)方面看， 2008 年日本人口總量見頂，約 1. 28 億人。 2022 年末我國人口總量 14. 1億人，較 21 年末減少了 85 萬人，總?cè)丝谶_(dá)峰或臨近。

③從老齡化程度看，我國現(xiàn)在與日本 90 年代初相當(dāng)。 1970 年日本 65 歲以上老年人口占比超過 7% 及進(jìn)入老齡化社會(huì)，此后持續(xù)提升， 2021 年老齡化率為30%。當(dāng)前我國老齡化率為13%，與日本 1992 年前后的老齡化程度相當(dāng)。

在日本經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，消費(fèi)主力軍是新人類一代，是指在日本 1960 年代出生，同年階段經(jīng)歷高速經(jīng)濟(jì)增長，享受良好生活條件，消費(fèi)欲望較強(qiáng)，在 1985 年前后成年，但工作后遭遇地產(chǎn)泡沫破裂和經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷產(chǎn)生強(qiáng)烈落差，成為第三消費(fèi)時(shí)代的主力消費(fèi)群體。

新人類一代工作后，社會(huì)失業(yè)率上升，居民收入增速從 1991 年開始逐年下降，直到 1998 年出現(xiàn)連續(xù) 6 年的負(fù)增長。資本市場方面，日經(jīng) 225 指數(shù)在 1989 年和 1991 年見頂回調(diào)，到 2000 年下跌了32.3%，居民財(cái)富嚴(yán)重縮水，

新人類一代的資產(chǎn)財(cái)富效應(yīng)消失。消失的 10 年中，整體消費(fèi)特征呈現(xiàn)忠于自己，消費(fèi)平價(jià)化。

從 1980 年代以來的消費(fèi)品指數(shù)變遷可以看出，消費(fèi)力在 1990 年代達(dá)到最高，此后震蕩下行。

從消費(fèi)的時(shí)間偏好看，大眾更注重休息放松、愛好娛樂、美容化妝等精神層面的可選性消費(fèi)。

從消費(fèi)品類看，文化娛樂、交通通信、能源費(fèi)等走高，服飾鞋類斷崖式下滑。年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)模式變遷也反映同樣趨勢(shì)，住房費(fèi)、通信費(fèi)等固定成本在增加。

結(jié)合時(shí)間分配變化可以看出，花費(fèi)時(shí)間減少的項(xiàng)目直接導(dǎo)致消費(fèi)減少，而花費(fèi)時(shí)間增加的項(xiàng)目并未必會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)增加。年輕消費(fèi)群體消費(fèi)性價(jià)比趨勢(shì)明顯。

本期主要介紹 9 個(gè)行業(yè)，

便利店和百元店興起。在經(jīng)濟(jì)降速、消費(fèi)力走弱的大背景下，日本零售業(yè)的銷售額在 1994 年左右達(dá)到頂峰，此后幾乎停滯。在 1995 年到 2020 年間，零售業(yè)務(wù)銷售額增速僅為 0. 03%。

受益于少子化、老齡化、女性職業(yè)化和《大店法》等因素，便利店行業(yè)需求崛起，疊加行業(yè)內(nèi)部積極變革應(yīng)對(duì)變化，其成為買方市場中持續(xù)增長的行業(yè)。自 90 年代以來，銷售額持續(xù)增長， 2008 年銷售額超過百貨商店，并于 2015 年突破 10 萬億日元的銷售額。其中 711 等頭部便利店尤為突出，門店規(guī)模不斷增加，即使在經(jīng)濟(jì)增速轉(zhuǎn)向的試點(diǎn)，單店收入仍能貢獻(xiàn)不錯(cuò)的營收表現(xiàn)。

另一塊是百元店的興起。在日本長期衰退和通貨緊縮的背景下，居民收入下滑，國內(nèi)物價(jià)下降，但進(jìn)口商品的價(jià)格卻飆升。 100 日元商店和奧特萊斯此時(shí)以其低價(jià)格、高品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)持續(xù)提升銷售額，成為經(jīng)濟(jì)下行時(shí)極具彈性的行業(yè)。

有三條主線值得關(guān)注：科學(xué)護(hù)膚、特效護(hù)膚、藥妝。

日本的美容護(hù)理行業(yè)主要經(jīng)歷四個(gè)發(fā)展階段：1945 年之前是成長初期，西式化妝品普及。

1946 年到 1975 年是快速發(fā)展期，基礎(chǔ)每戶消費(fèi)快速滲透。

1976 - 1990 年高質(zhì)量發(fā)展期，追求功效護(hù)膚等高品質(zhì)消費(fèi)。

1991 年至今平穩(wěn)發(fā)展期，理性消費(fèi)趨勢(shì)下藥妝盛行。

縱觀日本化妝品行業(yè)的四大發(fā)展階段，結(jié)合宏觀經(jīng)濟(jì)水平、人均可支配收入以及東亞文化屬性等特征，當(dāng)前國內(nèi)美護(hù)行業(yè)發(fā)展階段與日本美護(hù)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展期相似。

從人群看，當(dāng)下國內(nèi)消費(fèi)主力軍為 z 世代新消費(fèi)人群，與日本 80 年代消費(fèi)主力一代類似，成長于國家綜合國力快速發(fā)展期，民族認(rèn)同感和文化自信使其對(duì)國產(chǎn)品牌的認(rèn)同感更強(qiáng)。并且新消費(fèi)人群主要為受過高等教育的 95 后年輕群體，同時(shí)也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重度用戶，對(duì)信息的獲取能力強(qiáng)。成分黨逐漸掀起，品牌不再是其產(chǎn)品選擇的唯一標(biāo)準(zhǔn)，在消費(fèi)理念上更加強(qiáng)調(diào)安全性、功效性和個(gè)性化，帶動(dòng)功效護(hù)膚和醫(yī)美行業(yè)加速滲透和持續(xù)升級(jí)。

結(jié)論：因此可以關(guān)注三大主線,產(chǎn)品端科學(xué)護(hù)膚與醫(yī)美市場崛起，營銷端個(gè)人化趨勢(shì)顯著，品牌端多樣化豐富矩陣成為主流。

大家都更愛健身了，但客單價(jià)下滑。

從客單價(jià)支出看，經(jīng)濟(jì)持續(xù)停滯的大背景下，大眾希望減少健身房會(huì)員費(fèi)的支出，于是投入大、單價(jià)較高的綜合健身俱樂部逐步退出，小型健身房、 24 小時(shí)自用健身房、獨(dú)立工作室等興起。更加親近自然、客單價(jià)低、入門門檻低的健身房、訓(xùn)練服、運(yùn)動(dòng)自行車、體育門票、登山露營裝備等活動(dòng)規(guī)模增加。

博彩的客戶倒是粘性很高，逆風(fēng)期仍有上行結(jié)合第三產(chǎn)業(yè)指數(shù)，

彈珠市場在 1998 年到 2005 年間仍維持增長，這表明彈珠行業(yè)在經(jīng)濟(jì)由正轉(zhuǎn)負(fù)后的幾年依然能夠保持增長態(tài)勢(shì)，具備逆周期屬性。與此相同的還有游戲機(jī)生產(chǎn)、銷售類彩票等公司。從股價(jià)看， 1990 年后彈珠機(jī)、游戲機(jī)生產(chǎn)、銷售類公司跟大盤走勢(shì)一致，但彈性更高。即使在 1998 年到 1999 年經(jīng)濟(jì)增速為負(fù)的階段，彈珠機(jī)、游戲機(jī)相關(guān)公司如環(huán)球娛樂等在業(yè)績支撐下仍有 3 倍漲幅。

本土出行半徑收縮，入境游和主題公園表現(xiàn)優(yōu)異。日本國內(nèi)旅行在 1991 年達(dá)到頂峰，此后伴隨持游人數(shù)和人均支出的減少，規(guī)模逐步萎縮。

2003 年國內(nèi)油收入規(guī)模收縮到了 1991 年的 86. 5%。從趨勢(shì)看，出境游市場短期韌性更強(qiáng)，但長期衰退更多。具體看，出境游市場規(guī)模在 1997 年達(dá)峰，規(guī)模在 2000 年達(dá)到 1780 萬人次，后續(xù)收入人次衰減，客單價(jià)下滑，收縮速度較快。

入境旅游方面則持續(xù)向好。伴隨日本觀光立國的確立、宣傳的打響和周邊國家經(jīng)濟(jì)騰飛，日本入境由市場持續(xù)擴(kuò)張。 2010 年到 2015 年間，日本的入境旅游收入復(fù)合增速近30%，增速居世界前列。

雖然出行增多，但客單價(jià)持續(xù)下降，其中 20 多歲年輕人在 1990 - 1998 年間消費(fèi)力下滑更甚，雖然后續(xù)也率先止跌回暖，但消費(fèi)力仍較低。其中國內(nèi)旅游人群中家庭出游和個(gè)人獨(dú)行占比提升，團(tuán)體出游占比下滑。另外，從出行目的看，團(tuán)體型旅游減少，與家人、朋友等個(gè)體型旅游增加，企業(yè)旅游行為的個(gè)性化、多元化凸顯。

1990 年代以來，自然名勝游覽和溫泉游增加，游樂園、主題公園跟隨行業(yè)呈現(xiàn)震蕩上行態(tài)勢(shì)，具備強(qiáng)議價(jià)能力。

一方面極具性價(jià)比的住宿酒店走強(qiáng)，另一方面奢華型和會(huì)員制酒店階段性跑贏指數(shù)。

快捷化、以客單價(jià)的餐廳更受歡迎，類似于當(dāng)前預(yù)制菜的中餐也更受歡迎。

在人口老齡化趨勢(shì)下，適齡勞動(dòng)力短缺，加上產(chǎn)業(yè)升級(jí)及政策驅(qū)動(dòng)，為人力資源服務(wù)行業(yè)帶來發(fā)展契機(jī)，靈活用工行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。

另一個(gè)受人口老齡化驅(qū)動(dòng)的行業(yè)是殯葬業(yè)，這也成為泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后少數(shù)的成長型行業(yè)。