今年上半年，國內(nèi)相繼推出“恢復和擴大消費”的相關(guān)政策，從“帶薪休假”制度及消費基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，到促進“文旅消費”“數(shù)字消費”等，帶動了各行各業(yè)消費復蘇、回升。

從數(shù)據(jù)上看，美妝行業(yè)保持良性發(fā)展，也有業(yè)內(nèi)人士認為，面對上半年消費信心不足、消費市場潛力有待進一步釋放，作為可選屬性較強的美妝消費仍顯疲軟。

近三年來為數(shù)不多擁有龐大規(guī)模且依然盈利的零售商，屈臣氏已然熬過了“至暗時刻”，且結(jié)合最新發(fā)布成績來看，屈臣氏2023年上半年盈利穩(wěn)中向好：

8月3日，屈臣氏母公司發(fā)布了2023中期報告，屈臣氏中國市場營收88.84億港元（約合人民幣81.85億元），錄得EBITDA息稅折舊攤銷前利潤7.51億港元，以人民幣計算約合6.92億元，同比上漲30%，此外，同店銷售額也實現(xiàn)正增長2%。

盈利背后的融合生態(tài)優(yōu)勢

過去三年，線下零售受到巨大影響，屈臣氏也未能幸免，但在重重壓力下，屈臣氏依然能夠穿越下行周期持續(xù)盈利，究其原因，是屈臣氏對吸引、留住消費者的深刻思考和數(shù)字化變革。

O2O營銷策略是單向地將消費者由線下引導到線上，雖然能夠增加銷售額但也降低了消費體驗。相比下，屈臣氏提出O+O生態(tài)，是從消費者需求出發(fā)，借助線下門店和線上平臺的深度融合，向私域引流，配合精細化的用戶運營，以服務和體驗為基礎(chǔ)，與消費者建立紐帶，最大程度地延長顧客生命周期價值（Customer Lifetime Value）。

近期即時零售、倉店合一概念興起，當業(yè)內(nèi)討論如何將線上線下打通更好激發(fā)消費者購買興趣的時候，回望屈臣氏的O+O生態(tài)，早已為消費者創(chuàng)造出線下線上無縫融合的新體驗。

而且更早在疫情前屈臣氏已經(jīng)明顯未來零售核心不再是“運營實體門店”，而是“運營顧客”。隨著用戶運營方面深耕細作，挖掘客戶不斷變化的潛在需求，屈臣氏實現(xiàn)打通O+O閉環(huán)，提供線上下單、門店自提、送貨上門的服務，為消費者帶來更好的消費體驗。

除了運營思維的轉(zhuǎn)變，屈臣氏的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還離不開其多年的零售沉淀?，F(xiàn)如今，屈臣氏聚合了超過2億O+O用戶，6000萬以上付費會員，覆蓋了9成18-45歲都市女性群體。因此，屈臣氏在今年有“雄心”提速拓店，一方面是國內(nèi)經(jīng)濟恢復水平和消費市場潛力，另一方面是O+O生態(tài)延伸出多元價值的支持。

綜合上半年商場升級調(diào)整、租約到期等原因，屈臣氏對門店網(wǎng)絡適時調(diào)整，重塑彩妝區(qū)體驗以及升級健康樂活專區(qū)。下半年隨著更多商業(yè)地產(chǎn)開和門店場景升級改造完成，屈臣氏拓店速度也在加快，8月將在北京、青島、重慶等城市新開20多家門店，新一輪的拓店浪潮正在開啟。

隨著更多新店陸續(xù)開業(yè)。為此，屈臣氏已經(jīng)開始著手加大店鋪人才培養(yǎng)力度，面向青年提供近3000個工作崗位，其中90%為包括門店彩妝師、BA和門店管理實習生在內(nèi)的門店服務員工，為店鋪運營組織結(jié)構(gòu)做儲備規(guī)劃。

從“價格服務”轉(zhuǎn)向“價值服務”

當下的屈臣氏，已經(jīng)不僅僅是一家家線下門店，而是一個立體的O+O生態(tài)。也正是較早實現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，使屈臣氏面對零售產(chǎn)業(yè)新趨勢時，能夠顯得游刃有余。

后疫情時代，零售行業(yè)正在面臨一個多元、復雜的市場環(huán)境。一方面商家的渠道和營銷策略在發(fā)生變化，面對產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，消費者更傾向于體驗、服務、售后，商家正在從“價格服務”轉(zhuǎn)向“價值服務”。

另一方面是用戶和需求的變化，年輕的“Z世代”們對產(chǎn)品體驗追求更新的玩法，對品牌也寄予了更高的期待，不僅要“體驗為先”，還要有“共鳴”。

與以往的消費者在看到產(chǎn)品，親身使用后就會做出消費決策不同，“Z世代”是消費力驚人的一代，也是對產(chǎn)品挑剔的一代。他們更加注重個性化和互動體驗，樂于參與內(nèi)容共創(chuàng)，為喜愛買單，因此，傳統(tǒng)的低價促銷并不能深入“Z世代”心智，反而讓他們失去對品牌及產(chǎn)品的興趣。

屈臣氏進一步從“價值”入手，通過門店任試臺、妝容設(shè)計、皮膚測膚、健康美麗課堂等有溫度的門店專屬服務形式和觸點，以“看到”“聽見”“聞到”“觸碰”“感知”強化真實五感，搭建全新的消費場景，進一步與消費者建立起心智的連接，將門店升級為消費者服務體驗最佳場所。

在“用戶思維”主導下，屈臣氏的門店在所扮演的角色發(fā)生了變化，不只是提供商品購買服務的賣場，更是試用場、體驗場、獲客場。

在多維度升級門店體驗之余，屈臣氏還為消費者提供豐富的品牌和產(chǎn)品。屈臣氏此前在O+O生態(tài)峰會上，曾提出上半年在貨品運營發(fā)力，以“獨家、新、奇、試”提供更有吸引力的產(chǎn)品，例如屈臣氏攜手美菌納益生菌完成中國首秀，未來還會引入更多獨家品牌。

除了產(chǎn)品“引進來”，屈臣氏還要將門店“走出去”。據(jù)悉，屈臣氏將體驗延伸至店外，打造諸如健康美麗能量站、試妝車、試妝站等豐富場景，以及一系列校園活動將體驗送達更多潛在顧客，主推品牌年輕化，加深圈層滲透，積累流量。

走在行業(yè)前端

當下的美妝領(lǐng)域，“以用戶為核心”“體驗經(jīng)濟”盛行，面對消費者提出個性化、多元化消費需求，產(chǎn)品和零售服務需要快速跟進，零售商、品牌商都在努力尋求新方式來吸引和留住不斷求變的消費者。

屈臣氏的O+O生態(tài)，重心不僅放在消費者體驗方面，更與品牌商之間的合作模式升級為一種全新的、高效的數(shù)字化反饋流程。

屈臣氏為品牌商提供的，是將雙方銷售、采購、市場部人員以矩陣式介入共創(chuàng)，共同探討全生命周期一站式的長效增長方案。

在以“用戶思維”為底層邏輯的O+O生態(tài)下，屈臣氏正透過OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心，以數(shù)智化工具為基座，為品牌打造了一個集曝光、種草和銷售為一體的閉環(huán)。如助推新品爆發(fā)增長的“新品種草機”、品類共建的“品類周&品類艦長”、品銷協(xié)同矩陣式引爆“超級龍卷風”、收割高價值新客的“超級品牌會員月”，以及從0到1孵化與加速新銳品牌的“屈奇館”，助力品牌開啟更長效的顧客引流和溝通。根據(jù)屈臣氏此前發(fā)布，在未來3年內(nèi)，屈奇館將打造10個過億品牌，100個千萬品牌，幫助新銳品牌提升打入市場的成功率。

屈臣氏O+O融合渠道、媒體、私域三合一生態(tài)價值，將數(shù)十年在市場沉中淀所積累的品牌優(yōu)勢得以充分發(fā)揮，進行品牌全生命周期的品牌建設(shè)與運營，通過這些多元營銷手段，在互動和交互中實現(xiàn)留存與轉(zhuǎn)化，將“公域”流量聚沉，引流至品牌私域，為品牌可持續(xù)的長效運營奠定重要基礎(chǔ)。

未來零售行業(yè)會有哪些新的風向和潮流？這是任何資深的行業(yè)大拿或是龍頭公司無法預測的，但大趨勢依然能夠從蛛絲馬跡中尋覓到，比如電商隱匿的GMV數(shù)據(jù)。

從增量走向存量，業(yè)內(nèi)對美妝零售價值的共識更多體現(xiàn)在強調(diào)運營型發(fā)展和體驗場景服務上，而未來則更看重融合生態(tài)圈的實力。

面對數(shù)字化的時代，零售商是主動轉(zhuǎn)型還是被動的等待，屈臣氏用實際行動說明了，既要迎難而上，更要順勢而為，走在前端、勇立潮頭。