奢侈品在中國(guó)的消費(fèi)現(xiàn)狀究竟如何？中國(guó)如何才能建立自己的奢侈品品牌？
作者：Annie

時(shí)尚圈內(nèi)，不少奢侈品集團(tuán)在近幾年內(nèi)更換了品牌的創(chuàng)意總監(jiān)，或者收購(gòu)新興的設(shè)計(jì)師品牌，國(guó)產(chǎn)時(shí)尚品牌也不斷涌現(xiàn)；時(shí)尚圈外，新冠病毒尚在、國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)力大幅增長(zhǎng)、Z世代逐漸走向社會(huì)。這些現(xiàn)象讓我們必須思考，奢侈品行業(yè)在當(dāng)下和未來(lái)的中國(guó)，會(huì)呈現(xiàn)何種趨勢(shì)，以及到底適合走什么道路。

2021年9月8至9日，由上海希為（ECV International）主辦的第三屆中國(guó)奢侈品數(shù)字化創(chuàng)新峰會(huì)在上海舉辦。各位嘉賓都指出由于中國(guó)特殊的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)以及優(yōu)秀的疫情控制能力，奢侈品行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展與過(guò)去不同也與當(dāng)下的其他國(guó)家不同。如何實(shí)現(xiàn)閉環(huán)O2O購(gòu)物體驗(yàn)，如何制定數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型的銷售決策，如何在不犧牲品牌DNA的情況下在數(shù)字市場(chǎng)中前進(jìn)并增加利潤(rùn)，等等，都是品牌主在實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中需要考慮的問(wèn)題，也是本次會(huì)議主要探討的問(wèn)題。



｜一｜
疫情帶來(lái)的影響

由于疫情的影響，以及各國(guó)對(duì)疫情控制力度的不同，奢侈品行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展十分快速。這個(gè)增長(zhǎng)是顯而易見(jiàn)的，但除此之外，疫情還從哪些方面改變了奢侈品呢？

首先，奢侈品的定義和內(nèi)涵在逐漸發(fā)生變化，這是Agility Research&Strategy公司提供的觀點(diǎn)。該公司指出，大約5年之前，大家說(shuō)到奢侈品，更多地是指鞋包服飾、珠寶、腕表等高端品牌，比如愛(ài)馬仕、LV、勞力士等等；而現(xiàn)在疫情限制了大家的出行，也讓大家更多地關(guān)注環(huán)境，所以當(dāng)下奢侈品有需要涵蓋更多健康、自由、環(huán)保等方面的價(jià)值觀。消費(fèi)者也十分關(guān)注企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，比如企業(yè)產(chǎn)品是否符合可持續(xù)發(fā)展的理念。

其次因?yàn)閭鹘y(tǒng)的到店購(gòu)物模式受到?jīng)_擊，所以線上渠道和到家模式都應(yīng)運(yùn)而生，并且效果不錯(cuò)。

各個(gè)奢侈品都在布局小程序、天貓、私域都是顯而易見(jiàn)的事實(shí)。來(lái)自騰訊廣告的李懿臻女士分享了LV的案例，LV是擁有小程序數(shù)量最多的奢侈品牌，有的小程序用于展示商品和服務(wù)，比如LV硬箱小程序；有的用于交易，比如男裝、女裝。

李懿臻女士還提到，數(shù)據(jù)表明，越來(lái)越多的小程序GMV（成交總額，Gross Merchandise Volume）來(lái)自于非營(yíng)業(yè)時(shí)間。這說(shuō)明是品牌銷售添加了客戶的微信，在微信上進(jìn)行產(chǎn)品講解和銷售而達(dá)成的產(chǎn)品交易，這些都是私域渠道所作出的貢獻(xiàn)。

除了品牌端的動(dòng)作，像farfetch這樣的境外互聯(lián)網(wǎng)公司也來(lái)到中國(guó)，他們的快速發(fā)展，也貢獻(xiàn)了不少的線上銷售額。

來(lái)自要客集團(tuán)的周婷女士則分享了兩個(gè)很有趣、有效的案例。一個(gè)是LV在美國(guó)給超級(jí)VIP推出專屬房車的服務(wù)，房車內(nèi)都是客戶感興趣的商品，客戶可以邀請(qǐng)親朋好友一起在房車內(nèi)聚會(huì)并挑選商品。雖然不能旅行或舉行大party，但是LV可以提供這種有格調(diào)的小規(guī)模聚會(huì)；另一個(gè)案例則是Farfetch跟Gucci在歐洲聯(lián)合推出了90分鐘送達(dá)服務(wù)，解決客戶去商場(chǎng)購(gòu)物的憂慮。這種到家模式雖然誕生于疫情期間，但是只要服務(wù)和體驗(yàn)做得足夠好，相信疫情結(jié)束之后也依然會(huì)延續(xù)下去。

最后，疫情導(dǎo)致很多人的旅行需求被大大延后，而運(yùn)動(dòng)和藝術(shù)類的愛(ài)好則補(bǔ)上了這個(gè)“空檔期”，比如食品、品酒、烹飪、園藝、雪茄、油畫、高爾夫、滑雪、馬術(shù)、瑜伽，因此奢侈品牌也需要從這個(gè)角度考慮如何滲入高凈值人群的圈子，打造新形式的家庭聚會(huì)或者精英俱樂(lè)部等等。要客集團(tuán)的周婷女士也提到，疫情發(fā)生之后，購(gòu)買游艇的富豪大大增加，游艇的交付排期甚至排到了2025年，疫情讓國(guó)際公共交通受阻，但游艇可以彌補(bǔ)富人的這一缺憾。

｜二｜
消費(fèi)者畫像的變化

Z世代聲量巨大，一方面品牌不敢忽視他們；另一方面品牌也不希望只能購(gòu)買入門級(jí)奢侈品的消費(fèi)者過(guò)多，這會(huì)導(dǎo)致超級(jí)VIP們的流失，企業(yè)該如何平衡這兩點(diǎn)才能做到既有新客不斷涌入又不會(huì)流失高凈值老客的持久購(gòu)買力？

來(lái)自騰訊廣告的李懿臻女士分享了一些數(shù)據(jù)。她說(shuō)購(gòu)買奢侈品的人中，30歲左右的已經(jīng)占比高達(dá)50%。這里面雖然不乏幼時(shí)就接觸奢侈品的年輕群體，也有受到高等教育之后才開(kāi)始賺錢的new money。為了照顧年輕人的喜好，像Fendi就推出過(guò)線下快閃店，還邀請(qǐng)了插畫設(shè)計(jì)師聯(lián)名做布展設(shè)計(jì)，除了跟插畫師跨界聯(lián)名，跟電子產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)游戲、虛擬IP聯(lián)名的也很多。

不少嘉賓也提到，因?yàn)槟贻p人的簇?fù)恚放圃谛岬竭@一變化之后推出了很多低客單價(jià)的入門級(jí)奢侈品，比如高端護(hù)膚品、T恤、迷你款包袋等等，銷售數(shù)據(jù)都很不錯(cuò)。

不過(guò)，要客集團(tuán)的周婷女士并不認(rèn)為吸引太多年輕人在門口排大隊(duì)，VIP室卻門可羅雀的現(xiàn)象是健康的。因?yàn)樯莩奁犯蝗说牡匚?、品位往往是互相成就的，而只能?gòu)買入門級(jí)奢侈品的年輕客戶顯然對(duì)幾十年上百年的高奢品牌并無(wú)溢出。他們或許可以短期內(nèi)提升營(yíng)業(yè)額，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看可能會(huì)讓頂級(jí)VIP認(rèn)為品牌形象與其本人的地位不再匹配。

這不由得使人想到了CELINE在2021年春夏和秋冬的高級(jí)成衣火爆社交網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)象，其實(shí)從邀請(qǐng)韓國(guó)BLACKPINK女團(tuán)成員Lisa做代言就可以看出來(lái)，他們要贏取Z世代芳心，但是又有很多CELINE的老粉表示脫粉CELINE，轉(zhuǎn)去支持Phoebe Philo（前CELINE創(chuàng)意總監(jiān)）自己的同名品牌。

這是否可以說(shuō)明，真正有忠誠(chéng)度的奢侈品客戶非常在意品牌基因？Phoebe Philo雖然有自己的風(fēng)格和符號(hào)，但是她任職CELINE期間，品牌的調(diào)性依然被很好地保留了，她離開(kāi)之后，大量粉絲表示要脫粉CELINE。

從Hedi Slimane（現(xiàn)CELINE創(chuàng)意總監(jiān)）的履歷來(lái)看，他的設(shè)計(jì)能力不管是讓CELINE保留或是丟棄品牌基因都很輕松，那么他操刀的2021年春夏和秋冬秀場(chǎng)出現(xiàn)大量棒球帽、沖鋒衣、運(yùn)動(dòng)短上衣的現(xiàn)象只能說(shuō)明他屈服了，屈服于Z世代主導(dǎo)的街頭潮流風(fēng)格。雖然很多事業(yè)有成、購(gòu)買力強(qiáng)的中產(chǎn)女性客戶流失了，但是我們要知道，這批人終將老去，new money卻會(huì)變成old money，世界上前80%財(cái)富未來(lái)到底由誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)？

除了消費(fèi)者年齡層的結(jié)構(gòu)性變化，在城市層級(jí)的分布上也與往日大有不同。雖然周婷女士說(shuō)到疫情發(fā)生之后，上海的奢侈品銷售占了全國(guó)的一半，但是來(lái)自德勤的Crystal Wang女士卻告訴我們，三四線城市的消費(fèi)者占比可能超出你的想象，社交媒體和線上電商的發(fā)展，讓有閑有錢的小鎮(zhèn)青年反而更能買得起奢侈品

對(duì)于在一線城市打拼的996的一員，跟在三四線城市的同學(xué)相比，可能買包這件事，確實(shí)對(duì)生活在小城市的他們來(lái)說(shuō)更容易實(shí)現(xiàn)。

無(wú)中生有，商家造節(jié)。來(lái)自Agility Research&Strategy公司的Amrita Banta、周婷、李懿臻三位女士都提到，送禮場(chǎng)景也是奢侈品牌的必爭(zhēng)之地。目前中國(guó)人的現(xiàn)狀是中國(guó)節(jié)、洋節(jié)全都過(guò)，雙11、618這些電商節(jié)也沒(méi)落下，雖然都知道這是商家的“陰謀”，但是銷售數(shù)據(jù)不會(huì)騙人，各種節(jié)日限定款也沒(méi)讓設(shè)計(jì)師、企劃師白費(fèi)心思。我想品牌們絕對(duì)不會(huì)放過(guò)這塊蛋糕，但是眼花繚亂的節(jié)日和商品如何在消費(fèi)者面前脫穎而出還不會(huì)讓人感覺(jué)在“割韭菜”，依然考驗(yàn)著品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。



｜三｜
國(guó)際奢侈品如何本土化？數(shù)字化？

這部分是周婷女士的分享，她提供的三個(gè)建議分別是：
1.自建電商體系，而不是依賴各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)；
2.價(jià)格一體化、供應(yīng)鏈一體化、全球CRM一體化，一體化的原因周婷女士也分享了，做到這三個(gè)一體化才能最終提升對(duì)中國(guó)人的服務(wù)，才會(huì)有口碑和忠誠(chéng)度；
3.真正地了解和尊重中國(guó)人，比如中國(guó)人的文化、中國(guó)人的身材比例。

這三點(diǎn)建議聽(tīng)上去都很實(shí)用。 比如第一個(gè)建議，奢侈品需要差異化的品牌文化，而互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)張又是依靠打破信息不對(duì)稱，互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)?；瘡?fù)制則是需要提取共性、創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)化商品和服務(wù)，這兩者是天然相悖的。而一體化和尊重中國(guó)人，相信大家多少都有些感受。




｜四｜
國(guó)產(chǎn)的奢侈品未來(lái)會(huì)怎樣？

這個(gè)話題的討論，是由獨(dú)立時(shí)尚商業(yè)顧問(wèn)——冷蕓博士主持的圓桌會(huì)議來(lái)完成的，三位嘉賓分別是要客集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人周婷女士、GRACE CHEN的創(chuàng)始人陳野槐女士和Agility Research&Strategy的總監(jiān)James Roy先生。

什么是中國(guó)的奢侈品品牌？主持人跟三位嘉賓在這個(gè)問(wèn)題上快速達(dá)成了一致，他們都認(rèn)為創(chuàng)作理念的源泉來(lái)自哪里才是重要的，以及品牌要有有一脈相承的特性，而創(chuàng)立地點(diǎn)和品牌股東等因素并不重要，體驗(yàn)、設(shè)計(jì)、內(nèi)核和更高層的東西才是消費(fèi)者最關(guān)心的。

中國(guó)有沒(méi)有自己的奢侈品？陳野槐女士認(rèn)為GRACE CHEN是中國(guó)的奢侈品品牌，但不管你認(rèn)為GRACE CHEN是或不是，但中國(guó)的奢侈品品牌是很少的，這一點(diǎn)毋庸置疑。有些人會(huì)說(shuō)茅臺(tái)是中國(guó)的奢侈品，但嘉賓們更傾向于把它當(dāng)成是高端的日常消費(fèi)品，周婷女士告訴我們奢侈品除了定價(jià)區(qū)間，其消費(fèi)人群的收入和社會(huì)地位、產(chǎn)品的內(nèi)涵和差異化也很重要，此外奢侈品往往通過(guò)獨(dú)有的渠道進(jìn)行傳播，過(guò)去是時(shí)尚媒體，今天是一些新媒體。

我們都希望中國(guó)會(huì)出現(xiàn)更多的奢侈品品牌，那么在中國(guó)做本土的奢侈品要面臨哪些挑戰(zhàn)呢？

Grace認(rèn)為：其一，中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)上的投入還不夠。中國(guó)人的體型和外國(guó)人不同，但是中國(guó)到現(xiàn)在沒(méi)有專門針對(duì)中國(guó)人體型研發(fā)的衣服；其二，需要培育我們自己的審美體系。借此機(jī)會(huì)，Grace也分享了GRACE CHEN已經(jīng)研發(fā)出了中國(guó)人身體的黃金比例，并將它們運(yùn)用到自己的高定產(chǎn)品中，獲得了顧客的贊賞。

周婷女士則認(rèn)為，中國(guó)人總是用做生意的心態(tài)去做品牌，賺快錢，反觀上海的愛(ài)馬仕之家、Prada榮宅都裝修了5-7年，這種長(zhǎng)期主義價(jià)值觀是中國(guó)人所缺乏的，也是中國(guó)品牌要做奢侈品所必須擁有的；考慮到我們的商業(yè)起步較晚，高等院校的教育也沒(méi)有跟上，沒(méi)有專業(yè)人才就很難有專業(yè)的產(chǎn)業(yè)。最后，中國(guó)商家更需要向國(guó)際奢侈品學(xué)習(xí)如何講好一個(gè)故事。

｜五｜
總結(jié)

我們希望當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撋莩奁返臅r(shí)候，不僅僅是在談?wù)摯蠹宜熘膰?guó)際奢侈品，我們希望中國(guó)也會(huì)出現(xiàn)很好的奢侈品牌。但是不容置否的是，傳統(tǒng)的奢侈品牌仍將在中國(guó)占領(lǐng)很大很大的市場(chǎng)份額，并會(huì)出現(xiàn)高速發(fā)展，但是哪個(gè)品牌發(fā)展地更好，或許可以從我們上述的趨勢(shì)當(dāng)中找到一些啟發(fā)。


美術(shù)編輯：李寧