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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

人稱第二代網(wǎng)紅的老羅入淘時(shí)，找了一個(gè)十分詼諧，也讓男人們都無法拒絕的的理由：“雙十一”男人們的需求，該有人管管了。

只是，即使有頂流博主占位，也改變不了中年男人在消費(fèi)市場(chǎng)的地位。正如網(wǎng)上那個(gè)廣為流傳的段子，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值的排序是少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。

實(shí)際上，男人的錢難賺，是一個(gè)客觀事實(shí)，而中年男性消費(fèi)者的消費(fèi)力低，更是不爭(zhēng)的事實(shí)。

不過，死磕男裝中茄克品類的勁霸男裝，似乎對(duì)此不以為意。遺憾的是，深耕市場(chǎng)數(shù)十年，經(jīng)歷幾代人的經(jīng)營(yíng)，勁霸男裝始終沒能闖進(jìn)行業(yè)前十。

尤其是在近年新國(guó)貨熱潮來臨時(shí)，勁霸男裝更是顯露出一絲疲態(tài)，品牌過于老化、模式過于傳統(tǒng)的焦慮，更是揮之不去。那么，正在被年輕用戶“拋棄”的勁霸男裝，還有崛起的機(jī)會(huì)嗎？

過于專注是把雙刃劍

對(duì)于勁霸男裝發(fā)展40余年，只專注于男裝細(xì)分品類的茄克，外界頗為好奇。早在2015年1月舉辦“勁霸創(chuàng)富匯”中，勁霸男裝的第二代掌門人洪忠信，就透露了自己對(duì)勁霸未來轉(zhuǎn)型之路的看法。

時(shí)任勁霸男裝CEO的洪忠信坦言：互聯(lián)網(wǎng)我不是很懂，這些年我也從不介入房地產(chǎn)，無意將自己的企業(yè)多元化，我相信每年企業(yè)賺的現(xiàn)金就是企業(yè)的第五個(gè)輪胎。

實(shí)際上，彼時(shí)的勁霸男裝已經(jīng)開始了電商渠道的布局。例如，在2014淘寶雙十一的男裝服飾銷售排行榜中，勁霸男裝位列第九，預(yù)銷售排名第一，對(duì)于一個(gè)甚少“觸網(wǎng)”的傳統(tǒng)服裝行業(yè)，這樣的銷售業(yè)績(jī)，可以說是一個(gè)不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)。

但是，洪忠信卻表示，他曾經(jīng)以為自己可以精力無限，然而在經(jīng)歷了接連兩次公司嘗試多元化的失敗案例后，他決定回歸本行，心無旁騖的研究產(chǎn)品。

由此可見，勁霸男裝的專注，或許并非與生俱來，而是其在市場(chǎng)洪流的洗刷中，悟到的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，甚至這種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，已經(jīng)變成了勁霸男裝的經(jīng)營(yíng)理念，并繼續(xù)傳承至勁霸男裝的下一代掌門人。

據(jù)了解，1980年，洪伯明的爺爺洪肇明，以兩扇門板做裁床，縫制出勁霸男裝的第一件茄克，隨后由洪忠信作為第二代掌門人，為勁霸男裝的商業(yè)巨輪掌舵。

由此，勁霸男裝也成為中國(guó)傳統(tǒng)的“子承父業(yè)”的典型，更是我國(guó)家族企業(yè)文化傳承的典范。在這樣的文化熏陶下，洪忠信也一步步打下了勁霸的江山。

2019年元旦前夜，上海匯銀銘尊大廈6樓上，洪忠信與其子洪伯明促膝長(zhǎng)談。隨后，洪伯明正式上任代理CEO，并兼任創(chuàng)意總監(jiān)。這也意味著，出生于1990年的洪伯明，如今已執(zhí)掌勁霸男裝5年。

不過，年輕的掌門人，似乎并沒有讓勁霸男裝年輕起來。這個(gè)已經(jīng)有40余年發(fā)展史的品牌，渾身上下也透露出“垂垂老矣”的品牌老化之感。

2021年9月12日，勁霸男裝在山海關(guān)長(zhǎng)城舉辦了“茄克·山海”2021勁霸男裝茄克品類專場(chǎng)秀，宣告“高端新國(guó)貨”的品牌戰(zhàn)略。

彼時(shí)，CCTV、行業(yè)大V紛紛上場(chǎng)推波助瀾，#高端新國(guó)貨#的微博話題熱度達(dá)1690.8萬、#中國(guó)茄克 勁霸制造#話題熱度達(dá)1586.4萬，勁霸男裝也因此迎來了久違的關(guān)注度。

不過，對(duì)比3年前的2018年，中國(guó)李寧在紐約舉辦了一場(chǎng)主題為“悟道”時(shí)裝周走秀而強(qiáng)勢(shì)刷屏，勁霸男裝依然給人一種說不出的“落寞”感。

要知道，相比李寧這個(gè)運(yùn)動(dòng)老牌，依然處于運(yùn)動(dòng)賽道的上升期，加上新國(guó)潮運(yùn)動(dòng)的加油助力，所以李寧的熱度仍在。

而勁霸男裝撕不掉的是，其滿身的“老氣”與“土氣”標(biāo)簽。而且，相比中國(guó)李寧是很多年輕用戶仰視的對(duì)象，勁霸男裝在很多年輕人那里，卻并無太多存在感。正如一些業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)，李寧能轉(zhuǎn)型成功，是因?yàn)槠放苹蚓褪悄贻p的，而勁霸從一開始就是為中年人準(zhǔn)備的。

對(duì)比之下，限制勁霸男裝想象力的，是其過于專注的“茄克”定位。而在新國(guó)潮來臨時(shí)，勁霸男裝即使不服老，也只能丟掉年輕人的市場(chǎng)。

高端化吃力

除了因?yàn)槎ㄎ欢e(cuò)過品牌年輕化的機(jī)會(huì)，勁霸男裝也曾對(duì)品牌高端化念念不忘。

令人唏噓的是，曾經(jīng)在男裝品牌中占有一席之地的勁霸男裝，在2020年中國(guó)男裝行業(yè)市場(chǎng)份額排名里，已經(jīng)被歸類于“其他品牌”。而且，即使放在其一直專注的茄克品類里，也不敵同行七匹狼。

因此，勁霸男裝也不得不為自己尋找一條新出路，那就是品牌高端化。不過，在大多數(shù)品牌都將發(fā)展路線向高端化看齊之時(shí)，勁霸男裝的高端化路線，也走得十分吃力。

眾所周知，在如今這個(gè)“悅已文化”盛行的時(shí)代，傳統(tǒng)意義上的商務(wù)男裝概念早已蕩然無存。而整個(gè)服裝行業(yè)走向休閑化、個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)也是肉眼可見。因此，勁霸男裝也不得不接受，并承認(rèn)這樣的事實(shí)。

2019年，勁霸第三代掌舵人洪伯明在采訪中提到，勁霸男裝已經(jīng)意識(shí)到了市場(chǎng)需求的變化。

隨后，勁霸男裝也試圖在高端化方向，撕開一道口子。于是，便有了2021勁霸男裝茄克品類專場(chǎng)秀中國(guó)長(zhǎng)城秀。

不過，此后頻繁亮相各大秀場(chǎng)，似乎讓勁霸男裝有些“隔靴搔癢”，卻始終沒有領(lǐng)悟高端化的真正內(nèi)涵。

眾所周知，一個(gè)品牌形成高端的品牌形象，并非一蹴而就，更不是一日之功。高價(jià)更不等于高端，而是需要背后長(zhǎng)期沉淀的品牌內(nèi)涵，而這一切，正是勁霸男裝失勢(shì)并缺少的。

還有一個(gè)不容忽視的事實(shí)是。勁霸男裝雖然試圖沖擊高端，但是在渠道布局方面，卻與其高端定位有些背道而馳。據(jù)了解，三、四線城市才是勁霸男裝的主力市場(chǎng)，而其門店同樣分布在此類地帶。而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，勁霸男裝在北上廣深等一線城市，門店數(shù)量甚至不及100家。

加上勁霸為了貼近高端市場(chǎng)，其價(jià)格動(dòng)輒千元，也并非此類消費(fèi)人群所才能承受的。因此，在性價(jià)比方面，勁霸男裝與更加年輕化的品牌相比，也明顯欠缺競(jìng)爭(zhēng)力。

更為致命的是，在其原本的大本營(yíng)市場(chǎng)，勁霸男裝甚至可能因?yàn)槠涓叨嘶呗?，而面臨失守，由此帶來的風(fēng)險(xiǎn)，也不言而喻。

商務(wù)男裝衰落，勁霸恐難“翻身”

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，2025年中國(guó)男裝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)6570億元。男裝的整體市場(chǎng)規(guī)模，依然充滿想象空間。不過，之于“勁霸男裝”而言，已連續(xù)多年蟬聯(lián)中國(guó)男裝第一價(jià)值品牌，恐怕只是一個(gè)虛名而已。

要知道，細(xì)分到商務(wù)男裝，甚至整個(gè)品類都在逐漸走向消亡。例如，今年年初，中國(guó)商務(wù)男裝品牌陸續(xù)披露2022年財(cái)報(bào)。其中，卡賓、中國(guó)利郎與九牧王等均呈現(xiàn)不同程度地下滑。

尤其是九牧王，更是迎來上市12年的首次虧損，預(yù)計(jì)虧損的幅度在8000至9600萬元。

中國(guó)利郎的業(yè)績(jī)同樣不容樂觀。除了連續(xù)三年下滑外，2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.86億元，凈利潤(rùn)4.48億元，分別同比下降8.68%、4.29%。

商務(wù)男裝品牌業(yè)績(jī)集體下滑，并非偶然，也有跡可循。

一方面，雖然行業(yè)規(guī)?？陀^，但是增長(zhǎng)逐漸變得疲軟。尤其是過去幾年疫情的影響，讓嚴(yán)重依賴線下渠道的服裝行業(yè)受到致命沖擊，甚至至今尚未恢復(fù)元?dú)狻?/p>

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年零售額統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)規(guī)模為5108億元，同比下降12.02%。疫情過后，男裝的年均復(fù)合增長(zhǎng)速度僅3.26%。男裝行業(yè)整體趨勢(shì)都是如此低迷，更遑論相對(duì)冷門的茄克賽道。

另一方面，年輕消費(fèi)者是當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的主力，但是這類人群或許并不會(huì)為商務(wù)男裝買單。而且，其對(duì)于茄克等品類，更是無感。

由此也導(dǎo)致了，勁霸男裝只能死守?cái)?shù)量有限的中老年人。而在年輕人的衣柜里面，商務(wù)男裝更是沒什么存在感，茄克等品牌更是難得一見。

因此，對(duì)于商務(wù)男裝品牌如何破局，有網(wǎng)友表示，商務(wù)男裝的“土味”與生俱來，這不僅深深地刻在了消費(fèi)者的心智中，更因?yàn)槠浔灰恍┲心旮赣H所選擇，而被很多年輕人排除在外。

由此可見，過去80年代、90年代，人們習(xí)慣仰視的商務(wù)男裝，正在被整個(gè)市場(chǎng)拋棄，甚至不只是那些追捧新國(guó)潮的年輕人。

一些新時(shí)代的父母，同樣會(huì)因?yàn)闀r(shí)代的洗禮，而有自己的判斷與選擇，在這樣的大趨勢(shì)之下，勁霸男裝顯然難以成為他們的第一選擇。而勁霸男裝想要通過其品牌高端化翻身，恐怕也并非易事。

結(jié)語

勁霸男裝成長(zhǎng)于商務(wù)男裝行業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期，也衰落于新國(guó)潮崛起之時(shí)。值得肯定的是，勁霸男裝在茄克賽道因?yàn)槠溟L(zhǎng)期堅(jiān)守、專心與專注而樹立了自己的行業(yè)地位，甚至在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定等方面，也獲得了國(guó)際國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。

但是俗話說，此一時(shí)，彼一時(shí)。不可否認(rèn)的是，時(shí)代風(fēng)向已變，勁霸男裝的那份執(zhí)著，或許正是限制其發(fā)展的根本原因。希望勁霸男裝在內(nèi)憂外患之下，能夠既能有所堅(jiān)持，又能有所放棄。