20年前，黃光裕第一次當(dāng)上中國首富后，他下達(dá)的第一個(gè)重要指令是讓各個(gè)國美商場清倉格力空調(diào)并且不再進(jìn)貨。與此同時(shí)，蘇寧的張近東也以南京人特有的方式與董明珠相互“問候”了40分鐘。

因?yàn)椴环慕祪r(jià)要求，格力被國美、蘇寧同時(shí)封殺，丟掉了零售渠道，到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻。

按照格力官方的說法，這時(shí)董明珠站了出來，利用的“返利模式”團(tuán)結(jié)了各地的經(jīng)銷商，在全國范圍鋪設(shè)專賣店，一舉打破了國美、蘇寧的壟斷。

20年后，國美、蘇寧，一個(gè)破產(chǎn)，一個(gè)衰敗，但格力仍是全球第二大空調(diào)企業(yè)，董明珠不無得意地說：“我不允許有人侵害格力經(jīng)銷商的利益。”

言猶在耳。

今年，董明珠就與風(fēng)雨同舟20年的經(jīng)銷商撕破臉了！起因正是王自如負(fù)責(zé)的渠道改革。

格力能有今天的規(guī)模，與“返利模式”密不可分。

與一般企業(yè)和經(jīng)銷商“進(jìn)貨-賣貨”的關(guān)系不同，格力的經(jīng)銷商也是格力的第二大股東，他們每年除了賣貨利潤外，還有幾百億的股東分紅。

正是通過“返利”模式，格力把自己和經(jīng)銷商的利益牢牢捆綁在了一起，各地經(jīng)銷商才甘愿自掏腰包幫格力在全國開專賣店，打破了國美和蘇寧的壟斷。

有經(jīng)銷商一針見血地指出：“返利模式”才是格力真正的“核心技術(shù)”。

格力生意好時(shí)，董明珠與經(jīng)銷商親密無間，后者親切地叫董明珠“大姐”。前些年，“姐姐”買銀隆客車虧了幾個(gè)億，“弟弟們”二話沒說籌錢補(bǔ)了窟窿。

所以說，為什么格力的負(fù)債這么低？還不是因?yàn)闆]錢了就找經(jīng)銷商要。誰敢不給，別怪“姐姐”翻臉。

但格力生意差時(shí)，“弟弟們”就成了背鍋俠，首先被“姐姐”拿出來開刀。

2020年開始，格力被美的擊敗，讓出了坐了18年市占率第一的寶座。海爾、海信、小米等也在多元化經(jīng)營上來勢洶洶，市值越來越高。只有格力產(chǎn)品單一，長期以來靠吃空調(diào)的老本維持股價(jià)。

如今空調(diào)也被美的干掉了，格力的未來一片霧霾。

董明珠給出的辦法是干掉老的經(jīng)銷商，重塑格力的銷售渠道。第一步是稀釋經(jīng)銷商的股權(quán)，引進(jìn)新的投資人；第二是降低經(jīng)銷商的返利，從原先的24%下降到了可以忽略不計(jì)。

經(jīng)銷商紛紛指責(zé)董明珠是“念完經(jīng)罵和尚”“過河拆橋”的小人。就連在格力工作了20多年的“老人”總裁黃輝、董秘望靖東、副總裁胡文豐也對(duì)董明珠頗有微詞。

唯一理解董明珠的可能就是王自如。

在面試時(shí)，董明珠對(duì)他說了句：這可能是改變你下半生的一次決定。當(dāng)天下午，王自如便以渠道改革負(fù)責(zé)人的身份入職格力。

拋開網(wǎng)上兩人八卦不論。單看王自如的工作，還是非常賣力的。

為了方便向董明珠匯報(bào)，他專門要了一間離董明珠最近的辦公室，每天董明珠還沒上班，他就到了；董明珠下班走了，他還在處理工作。

甚至周六周日也不休息，拖著其他部門一起開會(huì)，終于搗鼓出了一套渠道改革的方案——云網(wǎng)批發(fā)系統(tǒng)！

這套系統(tǒng)說起來也很簡單，就是原來各地的小經(jīng)銷商想拿貨要向大經(jīng)銷商打款；現(xiàn)在不用了，經(jīng)銷商無論大小，均可用云網(wǎng)批發(fā)系統(tǒng)向格力訂貨——成功解決了大經(jīng)銷商賺差價(jià)的問題。

這么做的好處是格力距離消費(fèi)者更近了，對(duì)渠道掌握更牢了，打起價(jià)格戰(zhàn)也有降價(jià)的空間了。

代價(jià)是維持了20多年的“返利模式”和“姐弟聯(lián)盟”崩潰了！

河北經(jīng)銷商徐自發(fā)第一個(gè)跳出來罵董明珠，宣布雙方恩斷義絕，自己另組團(tuán)隊(duì)，銷售飛利浦空調(diào)。

更可怕的是這個(gè)團(tuán)隊(duì)中還有格力曾經(jīng)總裁黃輝、胡文豐和董明珠的秘書劉乙蓉——姐弟聯(lián)盟變成了復(fù)仇者聯(lián)盟——所有被董明珠逼退的格力老臣在此刻實(shí)現(xiàn)了大團(tuán)結(jié)！

甚至連董明珠的老領(lǐng)導(dǎo)，現(xiàn)年78歲的朱江洪也不顧病體給飛利浦空調(diào)站臺(tái)，表示：“必須要讓經(jīng)銷商賺到錢！”熟悉格力的人都知道，朱江洪才是“返利模式”的創(chuàng)始人，董明珠只不過是蕭規(guī)曹隨罷了。

朱江洪管理格力期間，曾親手書寫了“少說空話，多干實(shí)事”八個(gè)大字掛在格力廠區(qū)，奠定了格力雄厚的技術(shù)基礎(chǔ)。

然而，董明珠接班后，這八個(gè)大字就被摘了下來。

不久，董明珠宣布停止與成龍合作，自任格力代言人。

從此，格力走上了一條“少干實(shí)事，多說空話”的網(wǎng)紅之路。

作者：江左佑安