作者 l 大釗

要說(shuō)虎年伊始誰(shuí)最火，無(wú)疑是冬奧吉祥物“冰墩墩”。

但是“冰墩墩”大火之前，還有另一個(gè)IP火爆全網(wǎng)，那就是上海迪士尼在2021年9月29日發(fā)布的玲娜貝兒（LinaBell）。

有媒體報(bào)道，2021年12月29日凌晨3點(diǎn)，已有5000多人在上海迪士尼景區(qū)門(mén)口排隊(duì)，到凌晨五點(diǎn)，星愿湖旁的隊(duì)伍已經(jīng)繞了2圈。

由于人氣過(guò)旺，玲娜貝兒長(zhǎng)期處于斷貨狀態(tài)，一只219元的中號(hào)公仔，身價(jià)“炒”到10倍依然一個(gè)難求。

實(shí)際上，IP人物衍生產(chǎn)品這門(mén)生意，一直是迪士尼的重要營(yíng)收來(lái)源。

根據(jù)2017年財(cái)經(jīng)網(wǎng)的報(bào)道，上海迪士尼樂(lè)園的二次消費(fèi)收入幾乎和門(mén)票收入持平，其中，游客在迪士尼樂(lè)園內(nèi)購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品周邊的支出占到了整體支出的第二位。

目前迪士尼在全球的主題公園已基本重新開(kāi)放，而且伴隨疫苗的接種，樂(lè)園的游客人數(shù)也在恢復(fù)，據(jù)該公司表示，每位游客的收入水平比起疫情前顯著上升。

迪士尼發(fā)布的2022年第一財(cái)財(cái)季報(bào)顯示，迪士尼主題樂(lè)園創(chuàng)造了72億美元的收入，是去年同期的兩倍多，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)接近25億美元，而去年同期為虧損1億美元。

迪士尼式的“一條龍服務(wù)”

從白雪公主到超級(jí)英雄，迪士尼通過(guò)自主開(kāi)發(fā)、挖掘經(jīng)典和外延并購(gòu)的方式，構(gòu)建了龐大的IP生態(tài)圈。20世紀(jì)的迪士尼動(dòng)畫(huà)工作室創(chuàng)造了米奇、唐老鴨、獅子王等家喻戶曉的經(jīng)典IP形象，1901-1966年期間，華特·迪士尼總共獲得26座奧斯卡金像獎(jiǎng)。

除了自有原創(chuàng)IP外，迪士尼還從《格林童話》中開(kāi)發(fā)了《白雪公主》、《三只小豬》、《木偶奇遇記》等IP，從中國(guó)傳統(tǒng)故事中挖掘開(kāi)發(fā)了《花木蘭》IP。

21世紀(jì)以來(lái)，迪士尼通過(guò)收購(gòu)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，快速擴(kuò)充IP矩陣，確立了行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。

2006年，迪士尼以74億美元收購(gòu)皮克斯動(dòng)畫(huà)工作室，獲得了《玩具總動(dòng)員》IP，后續(xù)合作開(kāi)發(fā)了《飛屋環(huán)游記》、《海底總動(dòng)員》等經(jīng)典作品。

2009年和2012年，迪士尼分別以42.4億元、40.5億美元收購(gòu)美國(guó)著名漫畫(huà)公司“漫威”、盧卡斯影業(yè)，獲得了“漫威宇宙”、“星球大戰(zhàn)”兩大重磅IP。

手握IP，迪士尼嘗試給他們創(chuàng)造更大的影響力，電影是迪士尼打造IP，培養(yǎng)用戶心智的重要手段。迪士尼的影視娛樂(lè)具有全球范圍內(nèi)的強(qiáng)影響力。

據(jù)Box Office Mojo數(shù)據(jù)，截止2022年2月3日，歷史上全球票房前50位的電影，迪士尼占比高達(dá)51%，相比之下，環(huán)球影業(yè)占比14%，華納兄弟占比13%就稍顯遜色。

成熟IP運(yùn)作為迪士尼帶來(lái)了巨大的衍生品效應(yīng)。目前迪士尼IP授權(quán)商品覆蓋服飾、游戲、玩具等多個(gè)品類(lèi)。

截止2021年，全球IP中，累計(jì)經(jīng)濟(jì)收益在500億美元以上的有6個(gè)，迪士尼占比50%；

全球累計(jì)經(jīng)濟(jì)收益在200億美元以上的IP有19個(gè)，迪士尼占比42.1%。

而這些在全球范圍內(nèi)都極具號(hào)召力的IP為迪士尼公園的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

借由此，迪士尼形成了“四輪收入模式”：

第一輪收入來(lái)自影視票房、流媒體平臺(tái)會(huì)員訂閱等；

第二輪收入來(lái)自IP相關(guān)的各類(lèi)消費(fèi)品；

第三輪收入來(lái)自主題公園和度假村；

第四輪收入則靠光盤(pán)、DVD、原聲專(zhuān)輯等。

圖源：申萬(wàn)宏源

一個(gè)完善的盈利模式，幫助迪士尼成為一個(gè)百年娛樂(lè)帝國(guó)，且保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

聯(lián)想到上海迪士尼開(kāi)業(yè)后的火爆場(chǎng)景以及“川沙妲己”帶來(lái)的關(guān)注度，可以預(yù)見(jiàn)迪士尼式的“一條龍”產(chǎn)業(yè)鏈模型未來(lái)仍有想象空間。

外來(lái)的“和尚”會(huì)念經(jīng)

除了迪士尼，還有很多巨頭瞄準(zhǔn)中國(guó)主題公園市場(chǎng)，環(huán)球影城、樂(lè)高、夢(mèng)工廠等均已在中國(guó)落地。去年11月17日，上海樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)項(xiàng)目也舉行了開(kāi)工儀式，預(yù)計(jì)2024年開(kāi)園。

吸引全球投資蜂擁而至的，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的度假需求與城市休閑需求。

據(jù)2021年凱撒旅游發(fā)布的《中國(guó)度假旅居白皮書(shū)》顯示，當(dāng)代社會(huì)生活的碎片化時(shí)間已促進(jìn)“微度假”市場(chǎng)成型，當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)中的消費(fèi)群體平均出行時(shí)間為1至3天的，占旅行需求總量的50%，時(shí)間上以常規(guī)周末或小長(zhǎng)假為主；平均出行時(shí)間為4至6天的，占需求總量的25%；出行時(shí)間在6天以上的，占需求總量的25%。

較長(zhǎng)的旅行時(shí)間為深入了解、體驗(yàn)打下了基礎(chǔ)，也為比較耗時(shí)的大型主題樂(lè)園提供了發(fā)展空間。

圖片來(lái)源：國(guó)盛證券研究所

《2021中國(guó)主題公園競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)報(bào)告》顯示，在中國(guó)主題公園競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)中，上海迪士尼樂(lè)園依然獨(dú)占鰲頭，珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)緊隨其后，深圳世界之窗、深圳錦繡中華民俗村、深圳歡樂(lè)谷分別位列第三、四、五位。長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界、北京歡樂(lè)谷、上海海昌海洋主題公園、常州中華恐龍園今年仍然位列前十強(qiáng)之中。

而隨著北京環(huán)球影城開(kāi)業(yè)，對(duì)上海迪士尼造成一定分流。

數(shù)據(jù)顯示，北京環(huán)球影城開(kāi)園一個(gè)月，游客量接近60萬(wàn)人，預(yù)計(jì)年接待量將達(dá)到1200萬(wàn)-1500萬(wàn)人次。也有相關(guān)人士預(yù)測(cè)，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)的主題公園競(jìng)爭(zhēng)格局都將保持“南迪北環(huán)”的態(tài)勢(shì)。

不過(guò)受疫情影響，2020年中國(guó)主題公園無(wú)論是接待游客人數(shù)還是營(yíng)業(yè)收入均出現(xiàn)較大幅度下降，同樣本比較，全年接待游客下降50.43%，營(yíng)業(yè)收入下降49.87%。

另?yè)?jù)較早前前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)主題公園行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，國(guó)內(nèi)70%的主題公園處于虧損狀態(tài)，20%持平，只有10%實(shí)現(xiàn)盈利，約有1500億元資金套牢在主題公園投資之中。

但即便如此，想成為“中國(guó)迪士尼”的公司仍有很多。

本土主題樂(lè)園混戰(zhàn)

在國(guó)內(nèi)，效仿迪士尼模式的企業(yè)不在少數(shù)，主題樂(lè)園也開(kāi)了不少家，典型的如華強(qiáng)方特、宋城演藝和海昌海洋公園等。

其中，從IP到樂(lè)園模式最像迪士尼的是華強(qiáng)方特。

首先華強(qiáng)方特是中國(guó)十大優(yōu)秀原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)企業(yè)，代表作品有《熊出沒(méi)》、《生肖傳奇》、《小雞不好惹》、《熊熊樂(lè)園》系列等20余部。并且這幾年還將作品搬上大熒幕，像《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》、《熊出沒(méi)之雪嶺熊風(fēng)》、《熊出沒(méi)之熊心歸來(lái)》等都取得了不錯(cuò)的票房成績(jī)。

此外，華強(qiáng)方特先后投資建設(shè)了“方特夢(mèng)幻王國(guó)”、“方特歡樂(lè)世界”、“方特水上樂(lè)園”、“方特東方神畫(huà)”、“方特東盟神畫(huà)”、“方特東方欲曉”、“方特絲路神畫(huà)”、“方特國(guó)色春秋”八大主題樂(lè)園品牌 。

不過(guò)從數(shù)據(jù)來(lái)看，華強(qiáng)方特園區(qū)運(yùn)營(yíng)收入中，票務(wù)占比75%左右，二次消費(fèi)占比較低，這與迪士尼靠衍生品帶來(lái)巨大利潤(rùn)有較大差別。

圖源：網(wǎng)易文創(chuàng)

另外，宋城演藝也憑借“千古情”沉淀了不少用戶。縱觀千古情項(xiàng)目的選址情況，三亞、張家界、麗江、九寨等項(xiàng)目均毗鄰潛在客流量較大的核心景區(qū)，團(tuán)游導(dǎo)流效果明顯，區(qū)位布局也形成一定的資源壁壘。

而且演藝模式前期投入小，異地復(fù)制能力強(qiáng)。

數(shù)據(jù)顯示，宋城演藝單個(gè)項(xiàng)目投入成本僅為3-10億元，遠(yuǎn)低于歡樂(lè)谷、方特樂(lè)園等20-30億元的投資規(guī)模。截止2021年Q3，公司旗下已開(kāi)業(yè)項(xiàng)目達(dá)11個(gè)，待開(kāi)業(yè)項(xiàng)目4個(gè)。而且宋城演藝盈利能力突出，資產(chǎn)負(fù)債率低，2016-2020年資產(chǎn)負(fù)債率維持在10%-16%的水平。

而海昌海洋公園更像一個(gè)“純粹”的主題公園。

2002年公司第一個(gè)主題樂(lè)園大連老虎灘海洋公園極地館正式開(kāi)業(yè)，后續(xù)在全國(guó)積極擴(kuò)張，截止2021年公司在大連、青島、天津、煙臺(tái)等地共布局11個(gè)項(xiàng)目，占地面積240萬(wàn)平方米，水體總量超20萬(wàn)立方米，動(dòng)物保有量超14萬(wàn)只。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

海昌海洋公園還以極地海洋動(dòng)物為原型，自主研發(fā)“七萌團(tuán)”形象IP，并開(kāi)發(fā)了繪本、表情包、舞臺(tái)劇、電影、主題餐飲、動(dòng)物IP主題酒店等衍生品。此外，公司還嘗試與國(guó)內(nèi)外知名IP跨界合作，從品牌植入、主題項(xiàng)目、聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、跨界創(chuàng)作等不同層面相互加持。

然而海昌海洋公園的財(cái)務(wù)狀況并沒(méi)有上面兩“寬?！?，過(guò)去幾年公司有息負(fù)債快速增長(zhǎng)，財(cái)務(wù)費(fèi)用率從2018年的15.3%提升至2020年的49.5%，高財(cái)務(wù)費(fèi)用率使公司業(yè)績(jī)承壓。

2021年，公司與MBK Partners達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，擬以65.3億元的交易對(duì)價(jià)，出售旗下武漢、天津、青島及成都海洋公園100%股權(quán)，及鄭州海洋公園66%股權(quán)。并計(jì)劃用交易完成后收到的現(xiàn)金償還融資性貸款以及升級(jí)擴(kuò)建公園。

此外，與主題公園相關(guān)的知名公司還有華僑城、長(zhǎng)隆集團(tuán)、融創(chuàng)文旅、山水文園等。

不過(guò)從目前來(lái)看，上述主題樂(lè)園仍難與迪士尼相抗衡。究其原因，除了部分企業(yè)在IP開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)上存在一定劣勢(shì)之外，“沉浸感”不足是核心痛點(diǎn)。

現(xiàn)在中國(guó)的主題樂(lè)園很多都停留在“游樂(lè)園”層面，摩天輪、大擺錘、跳樓機(jī)應(yīng)有盡有，但是卻忽略了與IP聯(lián)動(dòng)，忽略了沉浸式場(chǎng)景打造。迪士尼樂(lè)園有花車(chē)巡演，環(huán)球影城有哈利波特、威震天，他們能把消費(fèi)者直接帶進(jìn)那個(gè)童話世界。

而且迪士尼在營(yíng)銷(xiāo)上也做得相當(dāng)?shù)轿?，“一定要和?ài)你的人去一趟迪士尼”這種口號(hào)似的宣傳給大腦帶來(lái)的印象不亞于“鉆石恒久遠(yuǎn)一顆永流傳”。

歸根到底，如何在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下保持品牌優(yōu)勢(shì)，“差異化”仍是核心要點(diǎn)。

參考資料：

《從玲娜貝兒看迪士尼百年經(jīng)營(yíng)之道——主題樂(lè)園行業(yè)深度報(bào)告》，申萬(wàn)宏源

《房地產(chǎn)行業(yè)主題公園行業(yè)深度報(bào)告系列一：環(huán)球影城，從“電影嘉年華”到“世界級(jí)家庭娛樂(lè)勝地”》，長(zhǎng)城證券

聲明：本文僅作為知識(shí)分享，只為傳遞更多信息！本文不構(gòu)成任何投資建議，任何人據(jù)此做出投資決策，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。