每周一是歐賽斯固定的項(xiàng)目匯報(bào)（分享）日，今天由事業(yè)7群咨詢總監(jiān)林一分享的《XX品牌戰(zhàn)略規(guī)劃預(yù)提報(bào)及品牌表現(xiàn)》，歐賽斯創(chuàng)始人&首席策略官何支濤對(duì)報(bào)告進(jìn)行了專業(yè)點(diǎn)評(píng)。因保密需求，品牌名稱暫以XX代替。

對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的做法，我總結(jié)為“3+3”。

第一個(gè)“3”是講做央企和做民企的三個(gè)區(qū)別
我們現(xiàn)在開(kāi)始做一些央企的項(xiàng)目，這是我們的一個(gè)戰(zhàn)略方向。因?yàn)楸M管中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體環(huán)境不佳，但央企項(xiàng)目——特別涉及國(guó)計(jì)民生的、國(guó)家重點(diǎn)投資的央企和國(guó)企，依舊規(guī)劃得比較好，未來(lái)這兩年增長(zhǎng)還是會(huì)比較快。

比如說(shuō)我們這周要啟動(dòng)一個(gè)新項(xiàng)目，客戶是興發(fā)鋁業(yè)，是世界500強(qiáng)廣新控股集團(tuán)的核心公司，世界領(lǐng)先鋁型材制造商，銷售額已經(jīng)突破169億。我們要積累做這些項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)。

做央企和民企的區(qū)別在哪里？我總結(jié)了三條，大家初步思考一下。

第一，央企要做增量的提升，不要做改量提升

增量和改量是什么？我們做民企，可以讓整個(gè)形象煥然一新，和原來(lái)都不一樣，這在央企是幾乎是不可能的。央企一定是基于原來(lái)內(nèi)容上的提升，是一個(gè)階段一個(gè)臺(tái)階的爬升，這個(gè)階段的任務(wù)實(shí)現(xiàn)就OK。大家對(duì)央企和民企業(yè)務(wù)性質(zhì)的差異要理解。

第二，做央企品牌，需要對(duì)它整體的產(chǎn)業(yè)和事業(yè)有深度理解。

1. 央企的項(xiàng)目溝通，核心在于凝聚共識(shí)。

第二個(gè)“3”，基于這個(gè)項(xiàng)目，我提三條品牌戰(zhàn)略

咨詢公司的底層認(rèn)知有三條。

第一條底層認(rèn)知，戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)品牌VS品牌驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略

有兩種不同的項(xiàng)目，一種是戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)品牌，另外一種是品牌驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)品牌，就是華為。研究華為任正非的歷次演講就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他很少提到品牌，但是華為現(xiàn)在是最知名品牌，中國(guó)最牛X的品牌。任正非不講品牌，但是把品牌真的做出來(lái)，這就是戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)品牌的最典型例子。

因?yàn)樗龀隽耸澜缟献钆５募夹g(shù)，在絕對(duì)的技術(shù)實(shí)力面前，其他東西都是摧枯拉朽，logo也好、表現(xiàn)也好，都變得沒(méi)那么重要。

第二種，就是我們這種品牌驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略

一般來(lái)說(shuō)長(zhǎng)價(jià)值鏈的行業(yè)是戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)品牌，短價(jià)值鏈的行業(yè)是品牌驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。一個(gè)是前端驅(qū)動(dòng)，一個(gè)是后端驅(qū)動(dòng)。因?yàn)殚L(zhǎng)價(jià)值鏈行業(yè)要通過(guò)一系列的企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，才能創(chuàng)造出優(yōu)秀的技術(shù)、壓倒性的產(chǎn)品，自然驅(qū)動(dòng)前端在市場(chǎng)上攻城掠地。

在一些短價(jià)值鏈行業(yè)，比如王老吉，一個(gè)配方，一個(gè)灌裝線，在工廠里生產(chǎn)王老吉涼茶，然后就拿到市場(chǎng)上開(kāi)賣，直接銷售給客戶，這個(gè)價(jià)值鏈非常短，肯定要以消費(fèi)者認(rèn)知驅(qū)動(dòng)后臺(tái)生產(chǎn)。只有消費(fèi)者選擇你、買你的情況下，產(chǎn)品才能在市場(chǎng)上取得成功。

XX項(xiàng)目明顯是一個(gè)長(zhǎng)價(jià)值鏈，是戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)品牌，品牌是放在后面的。他們也是到現(xiàn)在為止才開(kāi)始注重品牌。品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要，無(wú)論是戰(zhàn)略也好，企業(yè)經(jīng)營(yíng)也好，最后都要收口到品牌，任何經(jīng)營(yíng)都要收口到不以人為轉(zhuǎn)移的一些資產(chǎn)上去，才能積累資產(chǎn)。

企業(yè)不以人為轉(zhuǎn)移的資產(chǎn)包括兩個(gè)，一個(gè)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的資產(chǎn)，另外一個(gè)就是心智產(chǎn)權(quán)的資產(chǎn)。這兩個(gè)最重要的核心資產(chǎn)，不是廠房，不是機(jī)器設(shè)備，甚至不是你的組織、你的團(tuán)隊(duì)。長(zhǎng)價(jià)值鏈的企業(yè)要凝聚這兩個(gè)資產(chǎn)，最終也要做品牌、落到品牌上，這是一個(gè)底層認(rèn)知，要跟大家分享一下。

第二條底層認(rèn)知，ToB業(yè)務(wù)VS ToC業(yè)務(wù)

ToB業(yè)務(wù)的典型特點(diǎn)是任何采購(gòu)都要經(jīng)過(guò)一個(gè)完整的企業(yè)決策鏈，每個(gè)相關(guān)人員都要發(fā)表意見(jiàn)，而非個(gè)人決策。這個(gè)決策流程會(huì)讓決策變得理性，剔除沖動(dòng)化因素。

經(jīng)過(guò)決策流程進(jìn)行決策，這是ToB和ToC的重大區(qū)別。

比如我說(shuō)要賣一個(gè)東西給Una，Una說(shuō)好，她就可以自己買了，但是如果我要賣給una的公司，una作為董事長(zhǎng)，下面還有總經(jīng)理，還有若干個(gè)總監(jiān)，她就會(huì)讓下面的人去審核一下供應(yīng)商怎么樣，這樣是尋求安全性，不能買錯(cuò)，因?yàn)橘I錯(cuò)了以后對(duì)她、對(duì)整個(gè)公司的影響比較大。這個(gè)不像to c，買錯(cuò)了隨便換一個(gè)就行。

To b不能夠犯錯(cuò)，所以會(huì)注重交易對(duì)手的市場(chǎng)地位、聲望、標(biāo)桿案例、行業(yè)地位等。

我們做品牌戰(zhàn)略咨詢這個(gè)業(yè)務(wù)，也是一個(gè)典型的to b。這些企業(yè)到我們公司，也在看這些東西的，也在尋求安全性。他看我們的標(biāo)桿力、看我們的威望、看我們?cè)谛袠I(yè)里的地位。to b企業(yè)的品牌非常重要，因?yàn)槠放剖钦嬲ＷC安全性的最大公約數(shù)。

第三條底層認(rèn)知,解決方案能力和服務(wù)能力

服務(wù)能力的疊加也非常重要，這是to b和to c的區(qū)別。to c注重傳播效率為主，當(dāng)然也有傳播價(jià)值。

傳播效率就是被發(fā)現(xiàn)的能力。通過(guò)一個(gè)色彩或者一個(gè)形象在市場(chǎng)上跳出來(lái)，被發(fā)現(xiàn)的能力很重要，心智開(kāi)關(guān)很重要。怕上火喝王老吉、困了累了喝紅牛這些都是心智開(kāi)關(guān)。認(rèn)知是一種植入能力，我們說(shuō)的嫁接母體認(rèn)知都是做認(rèn)知植入的一種創(chuàng)意手段，

最重要的大家記得起、記得住、想得起、買得到。

當(dāng)然，也要注意另外一個(gè)類型的客戶。以心理價(jià)值為主導(dǎo)產(chǎn)品未來(lái)會(huì)越來(lái)越多。過(guò)去，品牌咨詢公司特別強(qiáng)調(diào)的叫傳播效率，但是只有傳播效率是不夠的。

對(duì)一些生活方式品牌、高端品牌、時(shí)尚品牌、奢侈品品牌，一定要做價(jià)值引領(lǐng)。如果不做價(jià)值引領(lǐng)，這個(gè)產(chǎn)品肯定不會(huì)成功，這也是為什么做定位的咨詢營(yíng)銷公司，服裝、時(shí)尚產(chǎn)品的案例比較少，因?yàn)樗赜诠δ軆r(jià)值產(chǎn)品。

這里也有一句名言，“你要成為什么方面的品牌，就要在什么方面引領(lǐng)客戶”。

比如說(shuō)白酒，白酒引領(lǐng)什么？大家喝的就是身份，就要在身份上引領(lǐng)。身份他怎么引領(lǐng)？XI大大在喝，中央政治局常委在喝，省長(zhǎng)在喝，這就是引領(lǐng)，所以G20峰會(huì)喝，一帶一路全球峰會(huì)喝。

說(shuō)白了，白酒喝的不是酒，而是身份。比如你買Nike，是買這雙鞋嗎？肯定不是。100塊錢你在莆田可以拿到一模一樣的一雙鞋，打個(gè)勾以后就變成800塊，憑什么？因?yàn)槟阗I的是它的態(tài)度，說(shuō)白了是買的是心理價(jià)值，而非功能價(jià)值。需要和態(tài)度主張不停地捆綁。

致敬喬丹、致敬科比，要和所有的這些代表態(tài)度的主張捆綁在一起，才能把心理價(jià)值做厚做強(qiáng)。品牌要在文化品位上引領(lǐng)客戶，要和有文化品位的東西不斷捆綁、不斷結(jié)合。

最后，提示大家一下，消費(fèi)者有四種行為：第一種行為是沖動(dòng)性購(gòu)買，第二種行為是重復(fù)性購(gòu)買，第三種是減少失調(diào)性購(gòu)買性，第四種是復(fù)雜決策的行為。其實(shí)這四種行為背后的品牌定位模型和打造方式是不同的。

今年阿里巴巴做了一個(gè)業(yè)務(wù)組的分拆，把公司業(yè)務(wù)拆成三塊，一個(gè)叫多樣性驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)。什么是多樣性驅(qū)動(dòng)？服裝是多樣性驅(qū)動(dòng)的，零食是多樣性的，餐飲是多樣性的。消費(fèi)者尋求多樣化，不會(huì)盯著一個(gè)飯店，而是到不同的飯店，這就是多樣性。

第二個(gè)，重復(fù)性驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)。一般情況下，消費(fèi)者一旦習(xí)慣買醬油選擇海天，可能這個(gè)習(xí)慣就長(zhǎng)期不變、長(zhǎng)期持久購(gòu)買。很多調(diào)味料產(chǎn)品都是這種重復(fù)性購(gòu)買。

第三個(gè)，減少失調(diào)性的業(yè)務(wù)

我們買一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，比如說(shuō)買家電，到了商場(chǎng)里，這家店導(dǎo)購(gòu)介紹說(shuō)“一晚一度電，產(chǎn)品非常好”，你買回去一看，發(fā)現(xiàn)原來(lái)還有那么多家電品牌，好像別的品牌也不錯(cuò)，你后悔了，這叫后悔的失調(diào)性。這種業(yè)務(wù)往往需要后面有很好的服務(wù)跟進(jìn)，讓消費(fèi)者認(rèn)知保持一致，才能減少失調(diào)性。

第四個(gè)，復(fù)雜決策的行為

我們現(xiàn)在已經(jīng)在做復(fù)雜性決策的項(xiàng)目。比如說(shuō)典型的裝修行業(yè)，東易日盛項(xiàng)目就是復(fù)雜性決策、

我們?cè)谝恍┎煌男袠I(yè)做下來(lái)非常有意思。買瓷磚往往是夫妻倆兩人一起買，買瓷磚膠則往往一個(gè)男的去買，女的一般不會(huì)去。如果老公買回來(lái)的瓷磚不合老婆的心意，家里就會(huì)吵架。到買房裝修時(shí)候最滑稽，裝修的時(shí)候一家老小一起去，有可能還把三姑姑、二大姨、舅父等都帶去。

所以，在做東易日盛項(xiàng)目的時(shí)候，我們就建議他們就做大店模式，5000平米的大店，現(xiàn)在這個(gè)店規(guī)模更大，達(dá)到了1萬(wàn)平方米，一家老小全部過(guò)去，像逛市場(chǎng)一樣，大家逛一天看半天，看完以后坐到辦公室里一大家激烈爭(zhēng)吵，各自表達(dá)意見(jiàn)。然后，銷售主任說(shuō)，你們?cè)倭牧模蠹矣职l(fā)表意見(jiàn)，再把最后結(jié)果呈現(xiàn)出來(lái)，然后再進(jìn)去聊。就這樣一直到下午三四點(diǎn)，等到所有人意見(jiàn)達(dá)成一致，最終形成一個(gè)決策。

養(yǎng)老也是一個(gè)復(fù)雜決策型業(yè)務(wù)。我們新簽的華夏長(zhǎng)壽項(xiàng)目也屬于復(fù)雜決策型。一個(gè)老人去養(yǎng)老院養(yǎng)老其實(shí)不是老人一個(gè)人的選擇，而是整個(gè)家庭的選擇。比如我的兒子去讀書或留學(xué)，這也是一個(gè)復(fù)雜決策。留學(xué)選什么學(xué)校？怎么選？花多少錢，他不僅要參考爸爸的意見(jiàn)、媽媽的意見(jiàn)，還要參考很多很多有過(guò)留學(xué)經(jīng)驗(yàn)的人的經(jīng)驗(yàn)。

這種復(fù)雜性決策的行業(yè)，很多時(shí)候往往不僅需要商業(yè)模式帶動(dòng)品牌，還要基于商業(yè)模式的思考，把品牌植入到商業(yè)模式里構(gòu)建業(yè)務(wù)。重復(fù)性購(gòu)買業(yè)務(wù)的定位方式和創(chuàng)意方式，與沖動(dòng)性購(gòu)買業(yè)務(wù)的定位方式和創(chuàng)意方式就是不同的。

要根據(jù)不同業(yè)務(wù)，考慮行業(yè)情況、市場(chǎng)情況的不同，選用不同的創(chuàng)意方式，這也是我們和很多友商的最大不同。友商只有是一個(gè)創(chuàng)意，不管客戶是什么行業(yè)、什么模式，我拿出來(lái)的就是這一個(gè)創(chuàng)意。

這是不對(duì)的。我們看問(wèn)題的角度不一樣，我們是以戰(zhàn)略為中心的品牌全案模式，不是以創(chuàng)意套路為中心的品牌全案的方式。所以，大家在做不同行業(yè)項(xiàng)目的時(shí)候，要根據(jù)行業(yè)情況做最佳的組合和應(yīng)用。

我的點(diǎn)評(píng)到此結(jié)束，謝謝大家。

我的點(diǎn)評(píng)結(jié)束。