2022年美容護理行業(yè)報告：品牌加碼備戰(zhàn)雙“11”，業(yè)績持續(xù)高增標

2022-10-25 16:28 作者:報告派 0人讀過 | 我要投稿

報告出品/作者：首創(chuàng)證券、于那

以下為報告原文節(jié)選

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1 1. 平臺助力消費提升，優(yōu)惠加碼雙十一狂歡

1 1 .1 平臺優(yōu)惠力度加碼，雙十一蓄勢待發(fā)

平臺，促銷力度加碼，推出多重優(yōu)惠活動。 2022 年雙十一各平臺活動力度持續(xù)加大，天貓滿減進一步由 85 折轉(zhuǎn)降低至 83 折，并發(fā)布 12 項商家舉措，重點加強商家物流能力和內(nèi)容種草支持，降低經(jīng)營成本，助力雙十一的籌備。復(fù)盤 2021 年雙十一，天貓/京東 GMV 分別為 5403/3491 億元，同比 8.5%/28.6%，天貓大促期間銷額增加但增速放緩。
伴隨 2022 年雙十一的優(yōu)惠力度提升和超頭的回歸，線上大促銷售額將再次迎來快速增長。

1.2 直播間帶動流量，大單品及新品共同推進

超頭李佳琦回歸后，直播間人氣持續(xù)高漲。2020 年及 2021 年雙十一首日，直播間觀看次數(shù)分別為2.3/2.5億次，同比8.7%；預(yù)估銷售額為40.3/129.6億元，同比221.6%，2021 年 SKU 上架數(shù)量增長超一倍。今年雙十一直播間第一批預(yù)熱清單開始于 10 月 15日，直播間穿插雙十一預(yù)售商品講解及部分搶跑產(chǎn)品的上架，觀看人數(shù)基本在 4000 萬人以上，部分現(xiàn)貨搶跑商品上架便秒空，預(yù)計今年雙十一直播間銷額亦會實現(xiàn)同比高增。

直播間國產(chǎn)美妝品牌數(shù)量減少，單品牌 SKU 數(shù)量上升，折扣力度加強。今年雙十一國貨美妝品牌的數(shù)量有所下降，由 2021 年的 36 個下降至 30 個，主要為深度合作品牌，大單品及新品均進入直播間，折扣力度主要體現(xiàn)在產(chǎn)品加贈力度加大，估算對應(yīng)折扣基本在 2 到 5 折之間，大部分產(chǎn)品較 2021 雙十一折扣力度均有所上升。
? 珀萊雅：8 個 SKU 進入直播間，較今年 618 及去年雙十一有所上漲，皆為品牌代表性大單品。其中早 C 晚 A 套盒疊加贈品價值，折扣力度約為 2.2 折，為上架產(chǎn)品中折扣力度最強的單品。
? 貝泰妮：：薇諾娜入駐李佳琦直播間。其中大單品特護霜，為對應(yīng)不同消費者需求推出兩種組合，兩瓶加 15ml 裝或五瓶特惠裝，折扣力度分別約為 4.7/4.2折，為最近一年內(nèi)最低。升級版特護精華亦進入直播間，折扣力度約為3.6折，產(chǎn)品利用青刺果提取物直接作用到可引起敏感性皮膚的 claudin-5，從而起到穩(wěn)固肌膚屏障的作用。薇諾娜寶貝的兩款 SKU 將于 10 月 25 日生活節(jié)和 28 日母嬰節(jié)登陸直播間。
? 華熙生物：夸迪和米蓓爾皆為李佳琦直播間的深度合作品牌，李佳琦于 9 月20 日回歸當日，便上架夸迪的 5D 清潤次拋，實現(xiàn) 246.19 萬元、1.24 萬件的銷售業(yè)績。此次雙十一品牌 SKU 進一步增加，夸迪由 618 的 6 款 SKU 提升至9 款，大單品在直播間均有較大折扣，其中以戰(zhàn)痘次拋的兩盒裝折扣力度最強，約為 2.3 折。米蓓爾上架 4 款 SKU，其中以 11 盒裝的乳液面膜折扣力度最大，疊加贈品價值，約為 3.2 折。

直播間國際品牌折扣力度增加，較免稅店優(yōu)惠力度更強。直播間的國際品牌疊加贈品價值折扣力度在 5 折左右，平均折扣力度略低于國產(chǎn)品牌，個別產(chǎn)品如歐萊雅的水乳潔面套盒出現(xiàn) 2.7 折的折扣。對比近一年大促的銷售價格，今年雙十一折扣力度有所加大，主要體現(xiàn)在贈品數(shù)量的增加，大部分產(chǎn)品折扣力度大于免稅店。

1.3 珀萊雅排名持續(xù)上升，看好頭部國貨美妝品牌前進動能

2021 年雙十一各國產(chǎn)品牌成績亮眼。2021 年珀萊雅旗下品牌天貓銷額同比均在200%左右，珀萊雅/彩棠銷額分別為 8.6/0.9 億元，同比+176%/+205%，公司于 2019 年收購彩棠后便開啟美妝第二曲線，珀萊雅品牌亦在泡泡面膜的成功推出后，滾動式上新大單品早 C 晚 A，獲得市場一致好評，銷額高增。薇諾娜 2021 年雙十一增長穩(wěn)健，銷額同比+105%，預(yù)計今年通過產(chǎn)品折扣力度的進一步加大和特護精華的升級，雙十一將獲得更為突出的戰(zhàn)績。華熙生物旗下四大品牌中肌活 2021 年全年同比增長 286.21%，雙十一功不可沒；夸迪于 2021 年雙十一期間實現(xiàn)銷額 3.8 億元，同比 397%，表現(xiàn)亮眼，今年預(yù)計通過超頭直播間的帶貨及品牌自驅(qū)力和影響力的加大，銷額將實現(xiàn)進一步高增。
魯商發(fā)展旗下以璦爾博士增速較快，2021 年雙十一期間于天貓平臺實現(xiàn) 63%的增長。

珀萊雅排名快速增長，大單品持續(xù)放量。對比 2020 年及 2021 年天貓雙十一護膚品榜單，薇諾娜由第 9 位提升至第 5 位，而珀萊雅由第 18 位提升至第 7 位。分析 2022年前 9 月的淘寶及天貓護膚品榜單，珀萊雅實現(xiàn)營收 24.2 億元，排名第 4，而薇諾娜實現(xiàn)營收 18.5 億元，排名第 9。依托大單品策略，珀萊雅的銷額快速增長、銷售排名迅速提升，預(yù)計今年雙十一仍將穩(wěn)居護膚品榜單前列。

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精選報告來源：虎鯨報告

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