授課課程丨上海交大文創(chuàng)學院文創(chuàng)賦能-商業(yè)IP化運營課程《東方生活美學-東家篇》

授課老師丨孟文博 復星全球合伙人、豫園股份總裁高級助理、東家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集團聯(lián)席董事長

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*本文根據(jù)孟文博授課內(nèi)容摘編而成，不代表學院及授課老師立場，僅供參考。

東方生活美學的當代價值，就在于文化傳承、時代演繹、創(chuàng)意與工藝、現(xiàn)代生活中的實用性。

——孟文博

01

引言：東方美學是什么？

長久以來，傳統(tǒng)手工工藝品等與東方美學相關(guān)的文化產(chǎn)品，雖然在大眾認知中是相當于“白月光”的存在，卻也因工藝的稀缺性、渠道的有限性等限制，令這類產(chǎn)品被打上了“為少數(shù)人服務”的標簽。

如何使東方美學這一優(yōu)勢賦能產(chǎn)品、讓白月光照進千萬百姓的心房，是孟文博在經(jīng)營中不斷思考的。他結(jié)合東家的實踐經(jīng)驗，將這一問題細分為三個方面。

1.東方美學，老了嗎？

首先，從近幾年的數(shù)據(jù)來看，文化行業(yè)正處于機遇期。

在2020年，北京師范大學對2014-2019年中國文創(chuàng)產(chǎn)品的人均消費金額做了調(diào)查，總體呈現(xiàn)逐漸提升的態(tài)勢。同時，中國的文化產(chǎn)業(yè)在整個GDP的占比約為6%，相比起美日韓等國家，中國市場還有很大的開發(fā)潛力。

其次，近十年來，“國潮”熱度持續(xù)上升，為東方美學的傳播提供了積極的市場氛圍。

第三，在過去的幾年里，大量企業(yè)在從不同的維度，對傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)新與闡釋，形成了百家爭鳴的局面。

從以上三個維度來看，東方文化、東方美學在未來擁有著巨大的發(fā)展機會。

2.東方美學，內(nèi)涵是什么？

要抓住東方美學所帶來的發(fā)展機會，就需要弄清其中內(nèi)涵，把握底層特性。從相應的歷史脈絡入手，可以很好地加深我們對于東方美學的理解。對此，劉悅笛的《東方生活美學》從衣食住行、吃穿用度等多維度，介紹了東方美學在百姓生活中的融入，是一條便捷可靠的了解途徑。

東方美學，是最高生產(chǎn)力與最高審美水平的表現(xiàn)，往往以琴棋書畫劍、詩歌茶酒花為載體，這些載體大多融于生活場景中。

悅己、趣人，自我品味的外在表達，是東方美學的價值所在。

同樣地，東方美學也在不斷地影響著人們當下的生活審美，不斷演繹出新的時代價值。

3.東方美學現(xiàn)在的價值是什么？

在當下社會中，東方美學作為中華文化內(nèi)涵的一部分，融入到文化傳承與時代演繹的潮流當中，并呈現(xiàn)出一種創(chuàng)意大于材質(zhì)、結(jié)合現(xiàn)代生活實用性的態(tài)勢。

綜合這些元素，最終得出了“東方生活美學”的現(xiàn)代價值。

02

東家對東方生活美學的思考

匠心、藝術(shù)、東方，是東家對東方生活美學理解與闡釋的關(guān)鍵詞。

匠心——取東家之質(zhì)，堅持高品質(zhì)、高標準、高格調(diào)。

藝術(shù)——取東家之趣，追求原創(chuàng)且有趣的文化產(chǎn)品，突破傳統(tǒng)，擁抱審美潮流。

東方——取東家之神，自覺傳承中國元素，弘揚中國文化，凝聚中國魂。

立足于這一愿景，生成了“用戶洞察——匠人創(chuàng)作——二次開發(fā)和體系供應鏈——創(chuàng)新渠道——用戶洞察”的循環(huán)運營模式，打造圍繞用戶需求、利用匠人傳承，融入生活的個性化、差異化產(chǎn)品。

隨著對東方生活美學思考的深入，東家以“傳承東方生活美學”為自身品牌定位，將“讓傳承成為潮流”作為品牌口號，并以“守藝人”作為品牌的理念，相應的目標受眾與品類規(guī)劃也隨之完善。

03

東家守藝人對目標人群的洞察

東家以一線或新一線的白領女性為目標人群，這一群體對東方美學的生活充滿向往，追求生活的儀式感。

如何將這一整體洞察更好地運用到具體的產(chǎn)品當中？以茶為例。

通過對茶葉市場的調(diào)查，東家團隊得出了現(xiàn)有原葉茶存在缺陷，如沖泡不便、不耐沖，色香味不佳等等。

結(jié)合現(xiàn)有原葉茶的痛點與目標人群對原葉茶的需求，東家提煉出了“原葉茶需求金字塔”，從頂層往下依次是品牌需要——送禮/便利需要——口感需要——品質(zhì)需要。

將對原葉茶市場的洞察、目標人群的需求與具體的生活場景相結(jié)合，東家推出了針對不同使用場景的差異化產(chǎn)品：

自飲和居家休閑為第一核心場景，可推出性價比品質(zhì)口糧裝；辦公休閑為第二大核心場景，兼具自飲和分享屬性，可推出精致分享裝；商務/待客/聚會/送禮為第三大核心場景，可推出精致高端包裝；其他還有出行等場景，可針對性做便攜設計等。

同時，東家從用戶訪談的辦公場景中，分析其中的產(chǎn)品特點，得出辦公場景產(chǎn)品的關(guān)鍵詞——材質(zhì)、尺寸、多功能、顏值。這一具體洞察，為相關(guān)產(chǎn)品的設計提供了可靠的市場數(shù)據(jù)，更好地實現(xiàn)產(chǎn)品的個性化、差異化。

04

東家守藝人的部分創(chuàng)新

除了根據(jù)目標人群的個性化需求而進行的產(chǎn)品設計之外，東家守藝人也并不斷結(jié)合當代文化，對傳統(tǒng)典藏進行現(xiàn)代化演繹與創(chuàng)新。

以東家守藝人與豫園老廟黃金聯(lián)名推出的中秋茶具禮盒“玉兔攬月·月光蓋濾杯”為例。將中秋的傳統(tǒng)文化元素如賞月、嫦娥、玉兔等融入到茶具設計上。

其中，玉兔的造型源于故宮博物館的清·青玉嵌寶石臥兔藏品；牡丹紋蓋濾造型則參考自宋·青釉香薰爐。對于千年典藏的當代演繹，不僅將傳承多年的吉祥寓意蘊藏其中，在審美上也獲得了目標人群的青睞，很好地將東方美學融入到了現(xiàn)代生活場景當中。

另一款聯(lián)名產(chǎn)品“中國新娘”系列的金鑲玉飾品也是如此。龍、鳳造型分別源于典藏陜西博物館的唐鎏金鐵芯銅龍、西安博物館的唐代金鳳，結(jié)合年輕群體所喜愛的抽象線條設計與和田玉的傳統(tǒng)雕刻工藝，黃金的材質(zhì)突出抽象的線條中的設計細節(jié)，增強表現(xiàn)力；同時，同一對玉牌取自同一塊玉石，傳達出“龍鳳呈祥，佳偶天成”的寓意，也為營銷端提供了很好的素材。

對品牌理念的堅守、對目標市場的準確洞察，以及對傳統(tǒng)文化的理解與傳承，是東家守藝人在進行創(chuàng)新過程中不可少的前提，最終也將東方美學融入到了具體的生活場景中，實現(xiàn)了品牌愿景。

05

總結(jié)

東家將東方生活美學與品牌結(jié)合，提煉出匠心之質(zhì)、藝術(shù)之趣、東方之神三點，并在此理念上，對東方生活美學的當代價值進行了探索，即文化傳承、時代演繹、創(chuàng)意與工藝以及現(xiàn)代生活中的實用性。

在探索的過程中，東家平臺的運營也形成了線上線下相結(jié)合的新模式、新內(nèi)容與新渠道。

那么，東方美學產(chǎn)品，如何投入到數(shù)字化運營當中？敬請期待本公眾號的下一篇深度好文——摘編自東家APP創(chuàng)始人、董事長朱見山授課內(nèi)容的《東方美學產(chǎn)品數(shù)字化運營的探索》。

*本文根據(jù)孟文博授課內(nèi)容摘編而成，不代表學院及授課老師立場，僅供參考。

來源：產(chǎn)業(yè)合作辦公室

撰稿：陳曉嵐、孟文博

排版：陳曉嵐