供應(yīng)鏈、品牌信任背書和整個零售數(shù)字化平臺的升級。

作者：Shengtong、步搖

出品：明亮公司

美妝市場仍然有很多激動人心的故事。

11月4日，KK集團(tuán)向港交所遞交招股書，正式啟動港股上市流程。KK集團(tuán)擁有KKV、THE COLORIST調(diào)色師、X11和KK館四大連鎖品牌的大型零售企業(yè)。據(jù)招股書披露，旗下專注于美妝賽道的THE COLORIST調(diào)色師自2019年10月1日推出首店以來，單店EBITDA就達(dá)到了驚人的40.95萬元/月（3個月計算），進(jìn)入2021上半年，THE COLORIST門店已達(dá)240家，單店EBITDA也恢復(fù)至8萬元/月以上。

而還未上市的，一級市場也有資本助推。11月2日，數(shù)字化大眾美妝零售連鎖品牌ONLY WRITE獨寫宣布完成4500萬元A輪融資；9月24日，高端美妝零售品牌HAYDON黑洞宣布已于今年8月初完成1億美元A+輪融資，投后估值達(dá)10億美元，此前黑洞曾獲得騰訊、高瓴的天使輪融資；3月8日，新銳美妝集合店品牌WOW COLOUR宣布獲得5億元A輪融資。

此前，2020年2月27日，NOISY Beauty宣布完成超千萬元的Pre-A輪融資；2019年12月6日，HARMAY話梅完成A輪融資，由高瓴資本領(lǐng)投。

近期，潮流美學(xué)集合店樸荔獲得了來自唯品會等機(jī)構(gòu)的近千萬天使輪投資，10月1號，樸荔在上海也開出了首家線下正式店，品類涵蓋美妝，香氛，配飾和雜貨。本期BrightTalk欄目，「明亮公司」對話了樸荔創(chuàng)始人魏明杰，與他探討了對于美妝集合店未來形態(tài)的看法。

今年線下業(yè)態(tài)有了更快進(jìn)展，從線上線下對比看，線下的確更有空間。在魏明杰看來，新消費品牌線上完全靠引流獲得增長，但ROI（投資回報率）現(xiàn)在才1：0.7，“內(nèi)卷化”嚴(yán)重，而線下即便在物業(yè)成本高的北京上海，線下很多品牌依然能做到1：5的ROI?！拔覀兊募系?strong>線下ROI甚至能做到1：7和1：10，和線上的ROI相差了10倍?！彼硎?，“線下一定是值得認(rèn)真做的場景?！?/p>

在具體方向上，樸荔更多看中的是供給側(cè)下沉的機(jī)會，根據(jù)樸荔之前500份下沉城市問卷的調(diào)研數(shù)據(jù)，三四線城市女性每年在美妝配飾等消費3000-5000元，月消費平均在100—300元?！跋鲁潦袌龅墓┙o不足體現(xiàn)在三個方面，供應(yīng)鏈、品牌信任背書和整個零售數(shù)字化平臺的升級。”魏明杰表示，從根本上，用戶升級有巨大需求，但美妝原有的供給端做的很散很碎也不標(biāo)準(zhǔn)，一個巨大的市場，零散玩家較多，行業(yè)升級機(jī)會較大。

根據(jù)化妝品行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，目前全國美妝的CS（化妝品專營）渠道網(wǎng)點大概有40多萬個，而品牌專柜和高端集合店也多在一二線城市為主。

在他看來，今天的線下門店既不是用純零售做也不是用電商方式去做，而應(yīng)該是以新電商的方式做。“我覺得它更像是混合的新電商。”魏明杰表示。小程序和微信生態(tài)幫助很多品牌完成了全域營銷的閉環(huán)，而這是線下業(yè)態(tài)重要的用戶閉環(huán)和第二增長曲線。

“過去是電商高速增長，但到今天，需要的是全域經(jīng)營，線上線下一定是一體化的，包括電商、直播和線下門店等等?！八偨Y(jié)說。

以下為對話正文（有刪節(jié)）：

Q：明亮公司

A：魏明杰?樸荔創(chuàng)始人

美妝下沉市場供給側(cè)不足，供應(yīng)鏈、品牌信任和平臺都有升級機(jī)會

Q：目前樸荔線下門店的運營數(shù)據(jù)怎么樣？

A：線下我們主要看租售比。新消費降溫主要是線上品牌，尤其是品牌完全依靠引流獲得增長，平臺信息流廣告，直播，還是天貓直通車等，單次投放流量費很難打平。線上彩妝品牌ROI天花板已經(jīng)是 1：0.7，沒有復(fù)購很難持續(xù)。

其實像上海和北京，物業(yè)成本算是最高的城市，依然有很多線下品牌能做到1：5，我們的集合店甚至能做到1：7和1：10，和線上ROI相差了10倍。我認(rèn)為，線下一定是值得認(rèn)真去做的場景。

有些下沉市場租售比大概能在1：10到1：15之間。最近監(jiān)測的一些線下零售品牌在三線下沉城市單店業(yè)績可能是上海的一倍，但租金成本只有1/3 ?。租售比可以差四倍。

Q：美妝能下沉最主要的邏輯是什么？

A：絲芙蘭和大牌專柜目前多在一二線市場居多。用戶量更大的三四線市場可能是消費升級的最大增量市場。目前從相關(guān)全國性線下零售品牌綜合數(shù)據(jù)看到的也是這個趨勢。

相對客單價不高的美妝和配飾，用戶兼容性很強(qiáng)，下沉到三四線城市沒問題，而且絲芙蘭和國際品牌專柜在這些地區(qū)沒有門店。根據(jù)我們500份調(diào)查樣本數(shù)據(jù)，三四線城市的女性每年在化妝品上消費3000到5000元，平均一個月100到300元。美妝的復(fù)購基本以周和月為單位，即使去掉電商和直播平臺占比，線下市場的份額依然很大，值得更好的零售公司去把碎片化的渠道做好。

Q：下沉市場的供給側(cè)不足指的是品牌還是產(chǎn)品？

A：我覺得第一是供應(yīng)鏈，第二是品牌的信任背書，第三是整個平臺的升級。就像以前的快捷酒店市場一樣，在如家和漢庭誕生前都是小旅館，100-200元價格區(qū)間，且提供的服務(wù)質(zhì)量參差不齊。

而像全國性的品牌，供應(yīng)鏈和服務(wù)力及信任感會好很多。在下沉市場中，美妝還是碎片化市場，它整體的品牌力、產(chǎn)品力、服務(wù)力和信任力都不夠。

Q：你們在下沉市場的門店面積有多大？

A：我們主力店是100平-300平米左右，規(guī)?；瘡?fù)制更加靈活。

美妝集合店新機(jī)會：規(guī)?；投嘣拍艹休d渠道價值

Q：從美妝上擴(kuò)品類的話，你們現(xiàn)在的邊界在哪里？

A：還是根據(jù)用戶畫像，包括他們的年齡和消費習(xí)慣，以及和美妝模塊的互補(bǔ)。現(xiàn)在90后用戶都在用社交媒體，不存在信息差，供需不對稱導(dǎo)致的增量空間依然巨大。我們主攻美妝，香氛，配飾，雜貨等，更多以用戶美麗為需求做連帶。

我覺得今天的新消費更多的是新場景下的新需求，不一定會替代原有產(chǎn)品，比如香氛，家里原來都是都是噴空氣凈化劑的，現(xiàn)在大家需要的是美學(xué)意境的香薰，又比如市場對香水的需求很強(qiáng)，但正裝銷量反而不好，這背后不是價格問題，而是用戶花1000塊錢買一瓶50毫升的香水，一年都用不完，反而希望有五六種小樣對應(yīng)不同場景。所以我們門店除了提供香水小樣還會有香水分裝權(quán)益，任何大牌香水5ml，我們權(quán)益售價99-199元。這其實是酒吧邏輯，來一杯威士忌。這也是在不斷圍繞用戶需求做細(xì)分共性探索。

Q：與下沉市場相反，今年資本還投了很多高端美妝集合店，邏輯是什么？

A：做美妝的Costco會員店，這個思路也不錯。

對這些主攻高線城市用戶的品牌門店來說，難點一是選址，二是用戶的購買渠道很多，需求被分散, 成熟市場是一個存量市場，用戶購買渠道多元化是最大挑戰(zhàn)。我們看的更多是增量市場。其實下沉市場的用戶購買力不差，但是之前一直被忽視，但這個場景會越來越被重視。

美妝集合店的體驗和效率不是二選一的問題，空間大小和效率也沒有絕對關(guān)系。Manner咖啡的體驗不比星巴克差。與其說效率，不如說單店規(guī)模和用戶體驗之間有取舍，但門店數(shù)量的規(guī)?；拍茏罱K承載品牌的渠道價值。

我認(rèn)為消費者處于剛需型消費往精神型消費過渡的階段，離純粹的精神消費還有距離。對于二三線城市的消費者，他們更像是在用一種特殊方式消費升級，零售體驗升級需要循序漸進(jìn)。

Q：美妝的復(fù)購率還是和價格直接相關(guān)的嗎？

A：價格還是繞不開的前提。但更重要的還是用戶今天面對多元化的購買渠道，今天的線下零售都還是要考慮一個共同問題：用戶為什么愿意為你“離家出走？”如果只是為了便宜，跨境保稅倉一定最低。

同時，唯品會作為公司股東，我們有些品牌的供應(yīng)鏈?zhǔn)菂f(xié)同的，綜合成本有一些起步優(yōu)勢。

從今年雙十一業(yè)績看，整體趨勢——消費升級，品牌下沉。某種程度上說，國貨崛起和大牌下沉之間是共榮共生關(guān)系，所以在渠道組貨邏輯還是要考慮市場節(jié)奏，多元需求，整體上升來做布局。

線下門店在走新電商路線，分布式門店流量雖然是加法，但流量持續(xù)性更穩(wěn)健

Q：今年門店的運營思路有什么變化？

A：今天的門店按照純零售去做還是按照電商去做？我覺得它更像是混合的新電商。我們可以看到，微信小程序幫很多餐飲品牌完成了用戶鏈接的交易閉環(huán)，比如麥當(dāng)勞、星巴克、Manner、喜茶等，我覺得這是線下業(yè)態(tài)重要的第二增長曲線。從我們之前做小程序的兩年經(jīng)驗看，用戶增長、留存和活躍度最高的，恰恰是下沉用戶，高線用戶時間太少了。

Q：剛才講的新電商具體指的是？

A：整體來說零售是個傳統(tǒng)行業(yè)，前面十幾年主要是電商高速增長，并且沖擊了很多線下業(yè)態(tài)。但現(xiàn)在電商已經(jīng)內(nèi)卷了，流量成本也不小，品牌上直播的坑位費不比門店月租便宜，但品牌力復(fù)購率不夠肯定是賠本賺吆喝，掙錢最終還是要結(jié)合線下。

第一波消費品牌，小米手機(jī)是最典型的國貨之光。它從0到100都是靠粉絲經(jīng)濟(jì)做起來的，但最終還是在線下尋找第二曲線最終大成。

美妝市場5000億的份額也足夠大，從國際美妝品牌去年整年的增長數(shù)據(jù)來看，兩位數(shù)的增長一方面來自電商，另一方面來自線下門店下沉收獲。

此外，我覺得這個行業(yè)有很多腰部以下的供應(yīng)鏈有革新機(jī)會，無論是工廠工具還是生活化的產(chǎn)品，甚至是口服養(yǎng)生的茶飲等，很多品類我覺得都有機(jī)會去切，所以我們做了香氛，配飾等。

Q：后續(xù)還有融資嗎？

A：新一輪機(jī)構(gòu)在對接中。

Q：最后可以簡單分享一下對當(dāng)前消費行業(yè)的見解嗎？

A：整體上最近復(fù)盤一批穿越周期的低調(diào)長青企業(yè)如三福百貨，阿吉豆，熱風(fēng)等，他們都持續(xù)了十五年以上，門店規(guī)模都在500+以上，這些垂直多品類集合店，都有一些共同特點——店型合理，渠道下沉，品類組合，毛利優(yōu)秀，快速迭代。所以大家今天看線下新物種的明星公司時候，我們更愿意去看看那些隱形冠軍，是靠什么走到今天的，不融資不上市背后的自信來自哪里？這是在新消費狂熱之后我們更應(yīng)該去探尋的底層邏輯——反共識，重規(guī)律。

消費賽道終究不是TMT，這是個衣食住行的物理輸出賽道，那些跨越長周期的國際品牌，國內(nèi)品牌，以及零售品牌，也許是在今天被資本催熟的新消費浪潮退卻后，我們更需要去回顧的商業(yè)鐵律。