作者：步搖

出品：明亮公司

蜜雪冰城的海外拓展遇到了一些阻力。

2018年，蜜雪冰城以正式進入越南市場，以 “MIXUE”（下稱為“蜜雪”）作為品牌名。當年9月，蜜雪在河內(nèi)開設(shè)了越南的首家門店。僅用了5年時間，蜜雪在越南的門店數(shù)就超過了1000家門店。

而最新的數(shù)據(jù)顯示，蜜雪在越南的門店數(shù)已達1300多家，接近于印尼的1500家（4月數(shù)據(jù)），在門店數(shù)量上遠遠超過了越南本土的咖啡或茶飲品牌，成為越南最大的現(xiàn)制茶飲品牌。

蜜雪冰城在越南的定價同樣親民，其冰淇淋蛋筒售價為10000越南盾（約合人民幣3元），對于學生、學生和兒童和有小孩的家庭而言，很有吸引力。蜜雪其他的奶茶和果汁飲料價格在20000-30000越南盾/杯之間（對應約人民幣6-9元/杯），相比其他奶茶品牌約45000-75000越南盾/杯（對應約人民幣14-20元/杯）的售價便宜很多。

越南，看似是一個更大的“下沉市場”。根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)，越南2022年的人均GDP為4163.5美元，相較于10年（2012年）2190.2美元的水平接近翻倍，不過仍幾乎相當于國內(nèi)10年前的人均GDP水平。

經(jīng)濟的高速增長，想要變富的越南投資者也越來越多，蜜雪冰城在中國的成功，吸引了足夠多的加盟商。

況且，蜜雪在越南的加盟條件較為寬松，總成本約為6-7億越南盾（約合人民幣18-20萬元），門店面積可以小到3平方米，人員上主要有特許加盟商和2名店員，品牌會培訓配方和店鋪運營流程。對加盟商而言，最有吸引力的是，據(jù)越南媒體披露，蜜雪宣稱加盟商6-7個月可以回本。

飲品的高性價比和加盟條件的寬松讓蜜雪冰城在越南發(fā)展迅速。截至到2023年4月中旬，越南的蜜雪冰城門店已經(jīng)達到了1000家，其中河內(nèi)就有700家門店，但門店密度的增加分流了各家門店客流，使得門店收益降低。

種種因素，讓蜜雪冰城在越南擴張迅速，但從公司的視角來看，似乎“還不夠”。

10月2日，蜜雪冰城宣布降價，將果茶產(chǎn)品價格降低25%，折扣和促銷策略將應用于品牌特許經(jīng)營系統(tǒng)中的所有商店，原因是價格越有競爭力，客戶就越多。

但據(jù)當?shù)孛襟w報道，零售端產(chǎn)品降價的同時，蜜雪只把原材料價格降低了8%-10%左右，這樣一來，加盟商的利潤空間就被擠壓了。在越南的加盟商還在抱怨，不止要和當?shù)仄放聘偁?，還要和自己品牌競爭——“店面間隔至少有50米，太密集了”。

蜜雪冰城越南原先的定價單（來源：brandsvietnam）

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蜜雪冰城越南最新啟用的物料清單（來源：Nguoiquansat）

加盟商不掙錢，開始「抗議」

面臨門店密度和降價的雙重夾擊，這引發(fā)了部分加盟商的“抗議”——加盟商很難按承諾收回加盟投入，店主要求蜜雪冰城給與回復，迄今，蜜雪越南代表尚未有回復。

對于降價的原因，當?shù)氐挠^點認為，越南蜜雪冰城的降價是為了和中國蜜雪冰城價格保持一致，因為蜜雪想用價格戰(zhàn)不僅在中國做到奶茶第一，也想在越南做到第一。

蜜雪冰城的飲料價格將降到15000-20000越南盾后，而冰淇淋的價格可能略高于7000越南盾（約合人民幣兩元），這和蜜雪冰城在國內(nèi)的冰淇淋價格一致，因而越南蜜雪冰城降價并非刻意“盤剝”商家利益，而是與中國市場的降價策略同步。隨著蜜雪冰城在越南高達25%的降價，蜜雪冰城飲料系列的價格將接近便利店或者路邊小店買一瓶飲料的價格。

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店主抗議新定價政策（來源：nguoiquansat）

一些越南加盟商通過當?shù)孛襟w表達了對蜜雪冰城的不滿。加盟商阮女士在加盟蜜雪冰城之前，蜜雪越南方員工告訴她，一家商店的租金價格為10-20萬越南盾/月，如果收入達到6-7百萬越南盾/天，7-8個月后，投資將回本，阮女士在河內(nèi)開了5家蜜雪冰城門店。

蜜雪官方表示，投資商店的成本是6-7億越南盾，但阮女士表示，商店建成投產(chǎn)后，投資金額高達11-12億越南盾（約合33-36萬元人民幣）。按目前飲品售價（新價格為15000-30000越南盾/杯），一家商店每天收入達到600-700萬盾（約合人民幣18000-20000元）卻仍然虧損，更不用說，折扣促銷都是商家承擔全部費用。她表示，加盟商“很難回本”。

北江蜜雪冰城商店老板Trung表示，目前門店收入只有幾百萬越南盾每天，而投資成本是9億-10億越南盾不等，所以不知道何時能回本。他表示，一家門店每天的收入剛剛超過100萬越南盾，并且無法在合同簽訂的3年內(nèi)回本。

Trung在越南河內(nèi)和廣寧開了3家蜜雪冰城門店，到目前為止，他只賺了投入本金的10%-15%。Trung則稱，門店不僅資本回報緩慢，蜜雪冰城還采用了太多的折扣計劃，系統(tǒng)必須運行這些程序，產(chǎn)品賣了很多但商家不盈利，而蜜雪冰城反而因為賣了很多食材而獲利。

很多加盟商也反映，蜜雪冰城對加盟商的管制和違約處罰相當嚴厲。在加盟合同條款中，包含以下條款：加入非甲方產(chǎn)品（蜜雪冰城）業(yè)務鏈的商店將被罰款7萬越南盾/產(chǎn)品；該商店使用甲方（蜜雪冰城）以外的材料加入連鎖店，罰款7萬越南盾/類型；即使是使用甲方以外的包裝材料加入連鎖店的商店，也會被罰款3萬越南盾/類型等等。

據(jù)當?shù)孛襟wnguoiquansat，河內(nèi)一家蜜雪加盟商D女士表示，蜜雪冰城連勺子都高價賣給加盟商。蜜雪加盟合同中的條件之一是，包括餐具在內(nèi)的所有產(chǎn)品都必須從蜜雪冰城引進，吸管、奶茶的勺子也必須從蜜雪冰城引進。

D女士補充到，這些餐具入門價格不便宜，一把勺子的價格高達2000越南盾（約合0.6元人民幣），每件商品都必須買，而且所有東西價格都高，她表示，如果顧客多要一個勺子，那我們就要多虧損2000越南盾。

而且冰淇淋定價10000越南盾（約合3元人民幣）等于其成本價，門店售賣冰淇淋并不盈利，如果降價，反而加大虧損。

過多的門店也給加盟商帶來額外壓力。一般特許經(jīng)營有品牌保護半徑，或是最小地理距離或是基于同一地區(qū)此前開設(shè)的商店營業(yè)額，如每家商店必須相距至少0.5-1公里，或如收入要高于平均水平才能開設(shè)新店，但蜜雪冰城有些門店密集到在河內(nèi)50米就有一家，蜜雪冰城加盟商不僅要有其他品牌競爭還要和同一品牌其他門店競爭客戶。

中國品牌出海的治理挑戰(zhàn)

據(jù)當?shù)孛襟w，越南公司Go Global Holdings董事長Nguyen Phi Van表示，最近幾天蜜雪的爭議表明，特許經(jīng)營模式在越南尚未得到正確的理解和專業(yè)應用，這些也是特許經(jīng)營投資者選擇投資不如預期有效和成功的原因。當?shù)氐囊晃徊惋嬓袠I(yè)專家Hoang Tung也認為，這都是基本的商業(yè)行為：“（蜜雪）的合同經(jīng)過法律團隊起草的非常嚴格，對公司有利。加盟商必須為自己的決定負責。”

據(jù)外媒，蜜雪冰城計劃在明年改道香港市場上市，計劃募集10億美元的資金，而面對全球投資者，其在ESG中的社會和公司治理方面問題則需要進一步完善，也包括與本地利益相關(guān)方的溝通。

此前，Teneo在與IPO早知道的訪談中指出：中國科技企業(yè)目前面臨的挑戰(zhàn)之一是他們“成功”的速度太快。大部分的中國科技公司在主動與利益相關(guān)者溝通戰(zhàn)略意圖上投入較少，傾向于“產(chǎn)品”優(yōu)先，認為快速取得商業(yè)成就和市場份額，比溝通重要。然而在國際市場中，現(xiàn)實情況是這樣的策略往往被競爭對手以及缺乏信任關(guān)系的政府、監(jiān)管機構(gòu)視為隱憂。

“如果我們回顧最近一段時間涌現(xiàn)出的、‘成功的’中國科技公司，會發(fā)現(xiàn)他們是如此迅速地向美國和印度的老牌企業(yè)發(fā)起了挑戰(zhàn)。他們‘搶走‘了這些公司所擁有的市場份額以及受歡迎程度，但是他們并沒有打消各類利益相關(guān)者對他們戰(zhàn)略意圖的懷疑。”

而隨著中國消費品牌變成全球化公司，如何“不僅僅在商業(yè)成功上”與當?shù)乩嫦嚓P(guān)方溝通的問題，也擺在了“蜜雪冰城們”的面前。