消費(fèi)時(shí)代不斷變化、遞進(jìn)，但消費(fèi)中的人們?nèi)蕴幵诳旃?jié)奏的工作環(huán)境當(dāng)中，壓力大、身體乏倦已經(jīng)成為了生活常態(tài)，因此，咖啡也成為了下午茶的替代品，并且擔(dān)起了支撐工作精神的責(zé)任。

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從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，除了星巴克作為咖啡飲品賽道的頂流玩家，國(guó)內(nèi)少有在咖啡賽道稱得上頂流的玩家與高端飲品玩家出現(xiàn)，只不過(guò)星巴克的影響力確實(shí)很大，有很多新飲品也因?yàn)槎▋r(jià)水平向星巴克看齊一躍成為了消費(fèi)者更加追捧的品牌。但消費(fèi)者是追求價(jià)格帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值，還是在追求品牌溢價(jià)后的消費(fèi)滿足心理，其實(shí)并不難猜。

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最早的功能飲料，在這個(gè)時(shí)代再次升級(jí)出道

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咖啡的起源可以追溯到一千年前的埃塞俄比亞西南部的高原，那時(shí)人們發(fā)現(xiàn)了咖啡具有提神的效果，開(kāi)始被碾碎摻入面粉做成了可以提神的軍事面包。11世紀(jì)人們開(kāi)始水煮咖啡當(dāng)作飲料，并且因?yàn)橐了固m教當(dāng)時(shí)禁酒，咖啡得以流行。

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提神的功能性讓咖啡得以活躍在大眾面前，而咖啡作為既古老又非常具有流行元素的商品，如今似乎早就超脫了提神之外，有了新的商品價(jià)值。

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從最近的消息來(lái)看，國(guó)內(nèi)新型品牌瑞幸在咖啡賽道的布局一直未斷，從一開(kāi)始的“讓每個(gè)人都喝過(guò)咖啡”，雖然中間也伴隨著財(cái)報(bào)作假帶來(lái)的負(fù)面影響，但是今天的瑞幸依舊在貫徹“第一次免費(fèi)”、“發(fā)放優(yōu)惠券”的理念行為。那么如今咖啡賽道究竟如何，或許也可以從瑞幸開(kāi)始說(shuō)一說(shuō)。

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瑞幸的成功其實(shí)和最初的經(jīng)營(yíng)方式有很大的關(guān)系，畢竟新人第一杯咖啡是近乎免費(fèi)的，當(dāng)然筆者也有幸在之前喝過(guò)，前幾次購(gòu)買(mǎi)就認(rèn)識(shí)到瑞幸的豪爽，但這種豪爽并非無(wú)緣無(wú)故的，只不過(guò)是拉新、促活的一種營(yíng)銷方案，并且做的還算不錯(cuò)。

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當(dāng)然，這種不錯(cuò)是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，站到資本利益面前，瑞幸拉新、促活的成本并不低，所以想要利益最大化，在短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)，但是引流如此迅速讓瑞興看到了“美好的未來(lái)”，因此不惜財(cái)報(bào)造假，卻又功虧一簣。

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瑞幸雖然做的磕磕絆絆，卻并非一無(wú)是處，摒除財(cái)報(bào)作假事件，瑞幸聚攏流量于己身，在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)上抓住了流量就會(huì)有很大的機(jī)會(huì)，所以總的來(lái)說(shuō)，在流量層面來(lái)說(shuō)，瑞幸稱得上睿智，但是相比咖啡賽道頂流的星巴克，或許仍就有一定距離。

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星巴克并不僅僅重視咖啡的品質(zhì)，更注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，從吧臺(tái)到提供辦公區(qū)域，星巴克都想要精準(zhǔn)拿捏消費(fèi)者的心理變化，所以說(shuō)只賣咖啡的瑞幸還很難超越星巴克。

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當(dāng)然，星巴克有星巴克的好，瑞幸也并非全無(wú)優(yōu)點(diǎn)。瑞幸通過(guò)線上下單線下取單的方式，既減少了門(mén)店的人員、空間成本，又提高了持續(xù)營(yíng)收的速度，也一度贏得了部分消費(fèi)者的好評(píng)。單憑門(mén)店空間和店員設(shè)置就形成了星巴克和瑞幸截然不同的經(jīng)營(yíng)方式，一個(gè)追求服務(wù)與體驗(yàn)，一個(gè)將小門(mén)店發(fā)展到了極致。

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從兩種經(jīng)營(yíng)方式中不難看出，星巴克的經(jīng)營(yíng)方式與品牌品質(zhì)密切結(jié)合，而瑞幸則更偏向發(fā)展有利條件，為自身節(jié)省更多利益，但同時(shí)極盡壓棧門(mén)店價(jià)值來(lái)盈利。所以從星巴克和瑞幸，也能看出國(guó)內(nèi)部分咖啡企業(yè)與其他競(jìng)品的不同。

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咖啡價(jià)值的背后不是對(duì)標(biāo)星巴克

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在早幾年，國(guó)內(nèi)飲品定價(jià)很少有能夠和星巴克相提并論，而30元左右一杯的星巴克一度成為經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，也導(dǎo)致星巴克成為網(wǎng)紅打卡地的重要原因，但是隨著越來(lái)越多飲品企業(yè)將定價(jià)對(duì)標(biāo)星巴克，國(guó)內(nèi)飲品企業(yè)也發(fā)生了翻天覆地的變化。

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據(jù)觀察市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，對(duì)應(yīng)不同消費(fèi)者，大致可以將飲品分為三個(gè)層級(jí)。

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第一級(jí)，劃分為部分學(xué)生黨、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較低的消費(fèi)者多會(huì)選擇蜜雪冰城以及一些單體奶茶店，因?yàn)樗麄儠?huì)考慮到自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力做出選擇，所以對(duì)于更高價(jià)格的商品反而不宜接受。第二級(jí)，劃分為經(jīng)濟(jì)較為獨(dú)立、月光族等，他們?cè)谶x擇更為自由的情況下會(huì)嘗試一些網(wǎng)紅產(chǎn)品，譬如Coco、一點(diǎn)點(diǎn)等。第三級(jí)，劃分為新消費(fèi)者和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)更高的消費(fèi)者，像星巴克、喜茶、奈雪的茶都會(huì)成為其經(jīng)常性選擇。

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和多數(shù)新飲品一樣瑞幸也想要處于第三階層，都想要在價(jià)格、品牌上達(dá)到星巴克的水平，這樣才更有利于攻占新飲品賽道。

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星巴克也并不只有咖啡，在消費(fèi)環(huán)境不斷變化的背景下，創(chuàng)新總是能夠跟上時(shí)代變化的方式，因此，不管是瑞幸還是喜茶等企業(yè)，他們除了咖啡，還有更多的飲品創(chuàng)新。據(jù)瑞幸官網(wǎng)顯示，2020年瑞幸推出77種新品，不斷上新也逐漸成為瑞幸的特色之一。

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瑞幸雖然想要像星巴克一樣，但是經(jīng)營(yíng)方式卻完全不同，這一點(diǎn)從產(chǎn)品上也能夠看出來(lái)。星巴克與一款星冰樂(lè)就足夠風(fēng)靡全球，但是瑞幸的產(chǎn)品可能多達(dá)上百種，目前我能想起來(lái)的不過(guò)是某明星代言的小鹿茶。

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通過(guò)小程序可以看到，瑞幸的產(chǎn)品也并不局限在飲品，如花喵系列、咖啡周邊、沖調(diào)零食都構(gòu)成了瑞幸產(chǎn)品生態(tài)的一部分。從小程序的布局來(lái)看，瑞幸咖啡更具有互聯(lián)網(wǎng)思維，甚至可以說(shuō)完全是在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)模式來(lái)不斷開(kāi)店、擴(kuò)展，與經(jīng)營(yíng)上百年的星巴克有著天壤之別，所以解讀瑞幸，或許還要站在互聯(lián)網(wǎng)的角度。

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其實(shí)從瑞幸短短四年的創(chuàng)立時(shí)間，讓我想到了另一個(gè)短時(shí)間做大的企業(yè)——拼多多。從下沉市場(chǎng)崛起，五年的時(shí)間規(guī)模就直逼電商巨頭阿里，拼多多的成功無(wú)疑讓更多的人看到互聯(lián)網(wǎng)模式的商機(jī)，并且伴隨著拼多多百億補(bǔ)貼的興起，各家百億補(bǔ)貼紛紛上線，而瑞幸的優(yōu)惠補(bǔ)貼又何嘗不是引流的手段。

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但是瑞幸對(duì)標(biāo)星巴克，又不像拼多多對(duì)標(biāo)阿里，并不是只要有流量就有機(jī)遇，更難能可貴的還是品質(zhì)與品牌，這或許就是瑞幸所欠缺的，需要瑞幸未來(lái)繼續(xù)發(fā)力。

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融資、跟投，資本又重視

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在財(cái)務(wù)造假并被罰巨款后，瑞幸本是元?dú)獯髠?，甚至資本冷落的，但是時(shí)至今日，瑞幸也從低谷爬起，迎來(lái)了新一階段的機(jī)遇。

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據(jù)瑞幸官網(wǎng)顯示，4月15日瑞幸宣布已和私募基金、公司現(xiàn)有股東大鉦資本的附屬公司及愉悅資本達(dá)成一項(xiàng)新融資協(xié)議，融資2.5億美金，由大鉦資本領(lǐng)投，愉悅資本跟投。資本再次跟投，除了看好瑞幸咖啡未來(lái)的前景，還有什么呢？

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智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制飲品規(guī)模約1300億元，其中，現(xiàn)制茶飲規(guī)模約700億元，占現(xiàn)制飲品的54%，現(xiàn)磨咖啡占現(xiàn)制飲品規(guī)模的38%。也就是說(shuō)，目前瑞幸所在賽道擁有非常可觀的投資價(jià)值，飽受資本青睞，盡管瑞幸曾有污點(diǎn)，但仍不能抹除其優(yōu)勢(shì)。

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從大眾來(lái)講，我國(guó)新茶飲正處在層層遞進(jìn)的過(guò)程。從茶飲出現(xiàn)到食材與茶飲結(jié)合，譬如燒仙草、椰果、水果、奶制品等，都逐漸的變成支撐新茶飲與時(shí)俱進(jìn)的重要因素。今天，一些新頭部企業(yè)一躍進(jìn)入10億規(guī)模，在原來(lái)走量的基礎(chǔ)上，頭部茶飲更開(kāi)始注重品牌的凝固力。而瑞幸最初“想讓每個(gè)人喝到咖啡”的策略也屬于走量引流的階段，今天不斷研發(fā)新品，也是在不斷探索品牌品質(zhì)的重要方式。

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在消費(fèi)者的角度來(lái)看，瑞幸與新茶飲市場(chǎng)，也不過(guò)是其中之一，相比一些優(yōu)惠券，消費(fèi)者更看中的仍是品牌品質(zhì)，再加上某幾款甚至一款產(chǎn)品，都能成為應(yīng)該品牌的特色，所以瑞幸一年研發(fā)77種新型飲品，不如嘗試擁有一款更具特色的產(chǎn)品。

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總的來(lái)說(shuō)，瑞幸財(cái)報(bào)事件已有一年，企業(yè)本身或許已經(jīng)有新的營(yíng)銷布局想要在施展宏圖，而資本更不會(huì)揪住舊事不放，反而會(huì)從整個(gè)市場(chǎng)的行情、潛力、規(guī)模去考慮某一件事和企業(yè)的問(wèn)題，所以在大鉦資本和愉悅資本再次對(duì)瑞幸融資后，或許瑞幸會(huì)煥發(fā)不一樣的生機(jī)。

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而公開(kāi)消息顯示，瑞幸最近沉浸在開(kāi)店、關(guān)店之中，開(kāi)店的目的是發(fā)展，關(guān)店的目的同樣如此。在適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的前提下，每家咖啡店的位置、每日營(yíng)收狀況、人流狀況都將被納入開(kāi)店、關(guān)店的考量?jī)?nèi)，瑞幸想要從店鋪上來(lái)完善自己的經(jīng)營(yíng)模式，將實(shí)體與互聯(lián)網(wǎng)模式緊密結(jié)合，做到區(qū)別星巴克，卻同步星巴克的水平，或許就是一直以來(lái)的目標(biāo)。

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另外，新茶飲的市場(chǎng)是穩(wěn)定并持續(xù)增長(zhǎng)的，開(kāi)放的市場(chǎng)或許會(huì)造出更多瑞幸、喜茶、奈雪的茶等品牌，但想要保留自身在市場(chǎng)的一席之地，必然不會(huì)靠著吹噓、吹捧，把握行業(yè)的核心實(shí)力，才能做到像星巴克，而不是屈居星巴克之后。

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