一、新冠疫情對服裝零售商造成了哪些影響

國內(nèi)疫情防控政策剛剛放開，想必最近見面開場白聊得最多的就是新冠癥狀分享。這3年，新冠疫情對服裝零售商造成了哪些影響？蕓友們談了談這幾年來關(guān)注到的國內(nèi)外企業(yè)以及自己實(shí)際工作中的見聞感受。蕓友a(bǔ)min認(rèn)為實(shí)體關(guān)關(guān)停停，線下客流普遍減少；品牌結(jié)構(gòu)變化在加速，庫存在加大。蕓友Yi?han認(rèn)為銷售目標(biāo)達(dá)不到，利潤少。顧客消費(fèi)欲望低，購買力減弱，企業(yè)積壓庫存。設(shè)計(jì)跟不上開發(fā)，貨期延后，達(dá)不到生產(chǎn)目標(biāo)。在逛市場的時(shí)候，特別是下半年，發(fā)現(xiàn)大部分品牌新款都很少，一方面是疫情影響發(fā)不出貨，另一方面是公司資金緊張不敢生產(chǎn)，都在賣庫存。蕓友Yihan的朋友在上海某品牌工作，上海疫情期間他們公司只發(fā)了設(shè)計(jì)部的工資。

品牌公司尚且如此，設(shè)計(jì)師品牌這幾年更是越來越難。買手店生存環(huán)境越來越差，疫情成了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)迭代和數(shù)字化的助推器。2019年初疫情剛爆發(fā)時(shí)，我在做陳列師，工作需要全國各地門店進(jìn)場調(diào)整陳列，當(dāng)時(shí)剛畢業(yè)不到2年，綜合考慮了未來大勢和自身發(fā)展，果斷轉(zhuǎn)向電商行業(yè)，雖然疫情對于線上的影響不及線下，但是在艱難的環(huán)境下想要達(dá)到逆勢增長也是很難的。

二、危機(jī)及危機(jī)類型


1.外部危機(jī)（社會(huì)危機(jī)）類型

在新冠疫情爆發(fā)期間，全球時(shí)尚零售商面臨了各種各樣意想不到的問題。具體來說，由于隔離政策，服裝公司被迫關(guān)店停產(chǎn)，造成了大量的經(jīng)濟(jì)損失，公司不得不裁員并且取消下給供應(yīng)商的訂單。以上情況也就導(dǎo)致了時(shí)尚零售商面臨著各類負(fù)面輿情，包括媒體以及大眾對于他們的譴責(zé)，認(rèn)為他們對自己的員工以及供應(yīng)商不負(fù)責(zé)任。于是時(shí)尚零售商逐漸陷入了一種惡性循環(huán)：由于外部問題導(dǎo)致了內(nèi)部的問題。我們今天主要研究的還是一些大型的時(shí)尚零售商。我們可以把這類情況稱為“危機(jī)”，接下來我們進(jìn)入第二部分討論，危機(jī)及危機(jī)類型。

首先，我們來定義一下危機(jī)，根據(jù)學(xué)者Coombs (2007)的定義，危機(jī)指的是“一種意外情況，它擾亂了公司的運(yùn)作，并對公司的財(cái)務(wù)和聲譽(yù)造成威脅，進(jìn)而對公司的各類利益相關(guān)者造成損失，包括員工、客戶、供應(yīng)商和股東等”。我們可以根據(jù)一些理論研究將危機(jī)產(chǎn)生是從由外部還是由內(nèi)部造成的進(jìn)行歸類。我們可以將新冠疫情以及時(shí)裝零售商在疫情期間所面臨的問題和危機(jī)進(jìn)行初步的歸類。新冠疫情可以算作是“社會(huì)危機(jī)”，因?yàn)樗怯赏獠凯h(huán)境造成的，并且影響到了整個(gè)社會(huì)，算作外部危機(jī)。而裁員和取消供應(yīng)商訂單，更接近于“品牌危機(jī)”，因?yàn)樗鼈兪瞧放苾?nèi)部引發(fā)的危機(jī)，算作內(nèi)部危機(jī)。

“社會(huì)危機(jī)”和“品牌危機(jī)”雖然分類不同，但它們往往是相互關(guān)聯(lián)的，因?yàn)樗鼈兌伎赡苁怯赏滑F(xiàn)狀造成的，或者其中一個(gè)可能會(huì)導(dǎo)致另外一個(gè)。“社會(huì)危機(jī)”最終導(dǎo)致了零售商的“品牌危機(jī)”。因此，時(shí)裝零售商必須采用適當(dāng)?shù)奈C(jī)應(yīng)對策略來處理這兩種危機(jī)。

接下來，我們分別看下社會(huì)危機(jī)和品牌危機(jī)的類型。根據(jù)Lee(1998)，社會(huì)危機(jī)可以歸為4大類：政治危機(jī)、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)危機(jī)、社會(huì)文化危機(jī)、災(zāi)難危機(jī)。

首先，政治危機(jī)是指由于政治原因造成的危機(jī)，如戰(zhàn)爭、武裝抗議、恐怖主義和飛機(jī)劫持等。比如俄烏戰(zhàn)爭是去年可以說是最大的政治事件了。2001年美國“911”恐怖襲擊發(fā)生在紐約時(shí)裝周期間，許多參加時(shí)裝秀的人失去了生命，剩下的時(shí)裝秀也被取消。2015年巴黎的恐怖襲擊造成了游客的減少，進(jìn)而對法國的奢侈品銷售帶來了了負(fù)面影響。

下面聊一下，經(jīng)濟(jì)和技術(shù)危機(jī)。經(jīng)濟(jì)和技術(shù)危機(jī)包括由經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和技術(shù)問題引起的危機(jī)，如危險(xiǎn)材料的泄漏、海洋污染、水和空氣污染、臭氧消耗、放射性物質(zhì)。酸雨、核廢料回收、建筑物倒塌和爆炸等等。例如，當(dāng)媒體報(bào)道在服裝的染色過程中使用了有毒的化學(xué)品和微塑料時(shí)，一些時(shí)尚品牌就會(huì)受到影響，引起銷量下降和消費(fèi)者批評的增多。還有，在印度，由棉花生產(chǎn)中使用的殺蟲劑引起的癌癥問題，也是經(jīng)濟(jì)和技術(shù)危機(jī)的例子。

第三種，社會(huì)文化危機(jī)，包括與社會(huì)文化問題有關(guān)的危機(jī)，包括種族和地區(qū)的暴力沖突、大流行病的爆發(fā)、暴力罷工和暴動(dòng)。新冠疫情就是大流行病爆發(fā)的一個(gè)典型例子，疫情期間，時(shí)尚零售商受到了嚴(yán)重的影響，因?yàn)楦綦x政策限制了商店的運(yùn)營，這迫使大量零售商破產(chǎn)。還有，發(fā)生在 “Black Lives Matter”抗議運(yùn)動(dòng)期間，消費(fèi)者抵制那些因種族主義而受到批評的時(shí)尚品牌。最后，災(zāi)難危機(jī)包括由自然災(zāi)害引起的危機(jī)。如洪水、臺(tái)風(fēng)、地震、干旱、熱浪、寒潮、冰雹和海嘯。災(zāi)害危機(jī)是不可控制的，洪水和臺(tái)風(fēng)經(jīng)常導(dǎo)致運(yùn)輸延誤和工廠停止生產(chǎn)，這些都會(huì)影響到時(shí)裝零售商和消費(fèi)者。


2.內(nèi)部危機(jī)（品牌危機(jī)）類型

接下來是品牌危機(jī)（內(nèi)部危機(jī)）的類型，品牌內(nèi)部危機(jī)類型可以分為，與商品性能相關(guān)的品牌危機(jī)和與品牌價(jià)值相關(guān)的品牌危機(jī) 。與商品性能相關(guān)的品牌危機(jī)，例如，不能提供宣傳時(shí)所承諾功能的商品，或者產(chǎn)品可能會(huì)讓顧客受傷，進(jìn)而也會(huì)損害品牌的聲譽(yù)。

舉個(gè)例子，美國零售商塔吉特（Target）曾面臨一場與商品性能相關(guān)的品牌危機(jī)。涉及其嬰幼兒服裝上的搭扣可能造成窒息或者割傷的風(fēng)險(xiǎn)，由于這個(gè)原因，美國Consumer Product Safety Commission公開宣布這些產(chǎn)品為危險(xiǎn)產(chǎn)品。這其實(shí)是很多品牌都會(huì)出現(xiàn)問題，特別是便宜的品牌。我大學(xué)曾經(jīng)買過一條便宜牛仔褲 穿上味道特別大，一股化學(xué)味，皮膚都被染成藍(lán)色的。服裝的色牢度不行還容易致癌。在2015年，耐克體育因?yàn)橐恍┩闲霈F(xiàn)了染料掉色問題，將顏色滲到了顧客的襪子。環(huán)保產(chǎn)品目前技術(shù)成熟的品牌還是蠻少的。另一方面，與品牌價(jià)值相關(guān)的品牌危機(jī)還包括所有在品牌內(nèi)部發(fā)生的，與產(chǎn)品沒有直接關(guān)系的危機(jī)。如與品牌的決策、管理、社會(huì)活動(dòng)有關(guān)的社會(huì)和道德問題。

與品牌價(jià)值相關(guān)的品牌危機(jī)：例如，在發(fā)展中國家的服裝工廠中，剝削童工和服裝廠工人工資不足；美國一服飾公司破產(chǎn)后不負(fù)責(zé)任的裁員；杜嘉班納辱華事件都算是與品牌價(jià)值相關(guān)的品牌危機(jī)。“社會(huì)危機(jī)”和“品牌危機(jī)”雖然分類不同，但它們往往是相互關(guān)聯(lián)的，因?yàn)樗鼈兌伎赡苁怯赏滑F(xiàn)狀造成的，或者其中一個(gè)可能會(huì)導(dǎo)致另外一個(gè)?！吧鐣?huì)危機(jī)”最終導(dǎo)致了零售商的“品牌危機(jī)”。因此，時(shí)裝零售商必須采用適當(dāng)?shù)奈C(jī)應(yīng)對策略來處理這兩種危機(jī)。


3.內(nèi)部及外部危機(jī)的關(guān)聯(lián)性

接下來我們運(yùn)用剛才提到的危機(jī)分類定義，來對新冠疫情期間，品牌面對的問題進(jìn)行分析。我們已經(jīng)提到，新冠疫情是由外部環(huán)境造成的，并且影響到了整個(gè)社會(huì)，算作外部危機(jī)中的“社會(huì)危機(jī)”。而由此帶來的連鎖反應(yīng)，如裁員和取消供應(yīng)商訂單及連帶的聲譽(yù)受損問題，更接近于內(nèi)部危機(jī)中的“品牌危機(jī)”。

社會(huì)危機(jī)和品牌危機(jī)還可以進(jìn)一步細(xì)分，其中社會(huì)危機(jī)可以歸為4大類：政治危機(jī)、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)危機(jī)、社會(huì)文化危機(jī)、災(zāi)難危機(jī)。品牌危機(jī)可以歸為2大類：與商品性能相關(guān)的品牌危機(jī)和與品牌價(jià)值相關(guān)的品牌危機(jī)。

三、危機(jī)回應(yīng)策略


1.外部危機(jī)回應(yīng)策略

首先我們來看看對于外部危機(jī)的回應(yīng)策略。首先提得比較多的是CSR，CSR全稱是“corporate social responsibility”-企業(yè)社會(huì)責(zé)任，是指“企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東和員工承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承擔(dān)對消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要在生產(chǎn)過程中提高對人的價(jià)值的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)企業(yè)對環(huán)境、消費(fèi)者、對社會(huì)的貢獻(xiàn)”。

CSR基本是國外品牌管控的比較多，國內(nèi)目前還不太重視。很多大型外企在最近幾年專門成立了CSR部門及相應(yīng)的職位，主要是通過滿足公眾的期望，來建立良好企業(yè)聲譽(yù)，為潛在危機(jī)在發(fā)生前做好準(zhǔn)備，在社會(huì)危機(jī)期間，CSR也發(fā)揮著重要作用，它是危機(jī)應(yīng)對策略的一部分，表明公司對社會(huì)危機(jī)事件的認(rèn)知和同情，在社會(huì)危機(jī)的回應(yīng)策略中，貨幣和實(shí)物捐贈(zèng)是企業(yè)最常見的兩種履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的類型。貨幣捐助就是直接捐錢，例如，PVH集團(tuán)在疫情期間向COVID-19 Solidarity Response Fund基金會(huì)捐贈(zèng)了10 萬美元。

相反，實(shí)物捐助是指公司在社會(huì)危機(jī)中做出的任何非貨幣性的捐助。如禮品捐贈(zèng)、時(shí)間捐贈(zèng)（如志愿工作）和獻(xiàn)血。例如，在疫情爆發(fā)初期，BURBERRY利用工廠生產(chǎn)線生產(chǎn)了手術(shù)服和口罩，而不是風(fēng)衣，并且已經(jīng)捐贈(zèng)了超過10萬個(gè)外科口罩給英國國家衛(wèi)生服務(wù)系統(tǒng)（NHS）的工作人員；TOMMY HILFIGER也捐贈(zèng)了超過10,000件白T恤給歐洲和美國的醫(yī)療工作者。

在國內(nèi)很多企業(yè)看來，這些認(rèn)證更偏向于形式主義，這可能是由于中外文化差異造成的。我之前也做過一個(gè)項(xiàng)目研究綠色人群，是面向電商人群。在這個(gè)過程中我也產(chǎn)生了一個(gè)疑問，買環(huán)保產(chǎn)品的，真的是綠色人群嗎？綠色人群可能都買不起這些環(huán)保產(chǎn)品。

國內(nèi)目前有CSR意識(shí)的企業(yè)很少，特別是中小型企業(yè)，就算有意識(shí)，資金人員，還有執(zhí)行力都很難實(shí)現(xiàn)。并且國內(nèi)的時(shí)尚公司形成跨國規(guī)模的也很少，目前還沒到這個(gè)階段。國內(nèi)做外貿(mào)的工廠都有這些相關(guān)認(rèn)證的，這是標(biāo)配。很多驗(yàn)廠都包含人權(quán)，消防等等。正如綠色人群不一定消費(fèi)環(huán)保產(chǎn)品一樣，企業(yè)是否具有社會(huì)責(zé)任感目前僅通過一個(gè)認(rèn)證來說明是單薄的。在現(xiàn)階段，國內(nèi)更多的企業(yè)不得不先求生存求盈利，做到一定規(guī)模，才有能力做這些，單靠意愿也是不夠的，在疫情期間能“活下去”已經(jīng)很不錯(cuò)了，兼濟(jì)天下真得有規(guī)模和實(shí)力。


2.內(nèi)部危機(jī)回應(yīng)策略

接下來我們看下對內(nèi)部危機(jī)的應(yīng)對策略，主要分三類：否認(rèn)、弱化問題和積極應(yīng)對。與在社會(huì)危機(jī)中間接支持社會(huì)的CSR不同，內(nèi)部危機(jī)，也就是品牌危機(jī)，往往需要公司采取更直接和迅速的危機(jī)處理方式，這種危機(jī)應(yīng)對策略在公司發(fā)生危機(jī)后的聲譽(yù)維護(hù)至關(guān)重要。否認(rèn)策略表示公司試圖否認(rèn)事件的真實(shí)性，或否認(rèn)他們對事件是負(fù)有責(zé)任的，有時(shí)也會(huì)攻擊指控者、忽視危機(jī)現(xiàn)象和指責(zé)公司外的其他人。

比如，當(dāng)FOREVER 21在2019年宣布破產(chǎn)的時(shí)候，ABC新聞的一篇文章報(bào)道說，員工因突然關(guān)店且沒有補(bǔ)償費(fèi)而遭殃，對于這篇報(bào)道，該公司否認(rèn)是因他們造成了該事件，并無視媒體的采訪要求。弱化問題策略是指將外界對公司的攻擊降到最低的策略，以事件的發(fā)生是意外的或無法控制為借口，并證明公司已經(jīng)努力將危機(jī)所造成的損失降至最低。比如，CNBC的一篇文章提到亞馬遜的Prime快遞延遲的問題時(shí)，該公司回應(yīng)媒體說，由于正值假期又遭遇暴風(fēng)雪，延遲是不可避免的，從而淡化該問題。

積極應(yīng)對策略包括表達(dá)對受害者的關(guān)注，通過金錢或物品進(jìn)行額外補(bǔ)償，就危機(jī)事故向利益相關(guān)者道歉。例如，2013年孟加拉國拉納廣場大樓倒塌，Primark公司向受害者提供了賠償，作為他們對該事件的回應(yīng)。


3.疫情期間，行業(yè)領(lǐng)軍的時(shí)尚零售商危機(jī)回應(yīng)策略對比

根據(jù)上文我們所談到的在社會(huì)危機(jī)的回應(yīng)策略中，貨幣和實(shí)物捐贈(zèng)是企業(yè)最常見的兩種履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的類型。而對內(nèi)部危機(jī)的應(yīng)對策略，主要分三類：否認(rèn)、弱化問題和積極應(yīng)對。不同國家，不同規(guī)模，不同文化環(huán)境的企業(yè)在面對危機(jī)時(shí)的處理方式也會(huì)有比較大的差異，我們來對三個(gè)全球時(shí)尚品牌ZARA（Inditex）、H&M（Hennes & Mauritz AB）和優(yōu)衣庫（Fast Retailing Co., Ltd.）在疫情期間采取的應(yīng)對策略進(jìn)行分析，分析中我們可以運(yùn)用我們上面提供的分析框架。我會(huì)提供案例（時(shí)間是2020年2-6月，正是疫情爆發(fā)初期），在了解案例時(shí)大家可以帶著以下兩個(gè)問題進(jìn)行思考：

Q1：這三家時(shí)尚零售商是如何應(yīng)對疫情這種外部危機(jī)（社會(huì)危機(jī)）的？他們的應(yīng)對策略是相似的還是不同的？

Q2：在疫情期間，這三家時(shí)尚零售商是如何回應(yīng)與員工及供應(yīng)商有關(guān)的內(nèi)部危機(jī)（品牌危機(jī)）的？他們的應(yīng)對策略是相似的還是不同的？

首先是三家時(shí)尚零售商對外部危機(jī)（社會(huì)危機(jī)）的金錢和實(shí)物捐助案例。


案例1：
ZARA在疫情期間，ZARA對全球危機(jī)做出了回應(yīng)，提供了金錢和實(shí)物捐助。ZARA對西班牙的工廠進(jìn)行了改造，用來生產(chǎn)醫(yī)療用品。該公司總共向西班牙的醫(yī)院捐贈(zèng)了300萬件個(gè)人防護(hù)設(shè)備，其中也包括醫(yī)務(wù)工作者的口罩。此外，根據(jù)Business Insider的文章，ZARA的母公司Inditex也向西班牙政府提供了他們的物流和供應(yīng)商資源，以生產(chǎn)和捐贈(zèng)個(gè)人防護(hù)設(shè)備，包括口罩、手套、護(hù)目鏡和帽子，這相當(dāng)于向西班牙的醫(yī)院實(shí)物捐助。此外，根據(jù)WWD的一篇文章，Inditex一直在替西班牙政府承擔(dān)責(zé)任，免費(fèi)提供價(jià)值4.57億歐元的洗滌劑，并捐贈(zèng)了數(shù)千萬歐元，這是金錢捐助的案例，他們對西班牙的疫情防控提供了寶貴的財(cái)政支持。通過金錢和實(shí)物捐助，他們對西班牙的當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)提供了積極支持。

案例2：
H&M與ZARA類似，H&M也在疫情期間進(jìn)行了金錢和實(shí)物捐助。然而，ZARA的捐助主要集中在支持西班牙的當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，而H&M則選擇了更多的全球性捐助。首先，作為一項(xiàng)重要的金錢捐助，?？怂剐侣剤?bào)道了H&M基金會(huì)向COVID-19 Solidarity Response基金會(huì)捐贈(zèng)了50萬美元；在實(shí)物捐助方面，從2020年3月22日開始，H&M將其生產(chǎn)線轉(zhuǎn)向生產(chǎn)大量的個(gè)人防護(hù)設(shè)備，并捐贈(zèng)給世界各地的醫(yī)院和醫(yī)護(hù)人員。在美國，H&M支持弱勢群體階層，特別是捐贈(zèng)了70,000件H&M產(chǎn)品給一些組織，例如兒童保護(hù)基金、洛杉磯LGBT中心等。此外，H&M美國公司還與Givz組織了一個(gè)活動(dòng)，使H&M的產(chǎn)品能夠在美國市場銷售，這樣，在http://hm.com上每消費(fèi)60美元就會(huì)直接捐出 10美元給到疫情防控慈善機(jī)構(gòu)。這些行動(dòng)表明，H&M試圖通過在大流行病期間提供金錢和實(shí)物捐助來積極支持全球。

案例3：
與ZARA和H&M一樣，優(yōu)衣庫也為應(yīng)對疫情作出了金錢和實(shí)物捐助。在金錢捐助方面，他們在全球范圍內(nèi)捐贈(zèng)了25.7萬美元，包括向美國、韓國、中國、日本、意大利、馬來西亞以及其他國家；而對于實(shí)物捐贈(zèng)，優(yōu)衣庫在其網(wǎng)站上宣布，他們捐贈(zèng)了超過1000萬個(gè)口罩和他們的216,124件服裝，如AIRism和HEATTECH產(chǎn)品，給世界各地的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。此外，優(yōu)衣庫主要將口罩捐贈(zèng)給已經(jīng)與他們合作的組織。例如他們的全球商業(yè)伙伴，瑞典奧林匹克和殘奧委員會(huì)。優(yōu)衣庫為他們的員工制定了詳細(xì)的措施，提供口罩和洗手液，并命令員工遠(yuǎn)程辦公，以保證工作環(huán)境盡可能的安全。此外，他們還表示，他們將對其合作伙伴的供應(yīng)鏈實(shí)施改進(jìn)，以便在制造服裝時(shí)保證安全。與H&M類似，這些貢獻(xiàn)是針對全球社會(huì)的，包括其周邊國家。另一方面，優(yōu)衣庫進(jìn)一步專注于支持他們的利益相關(guān)者，如合作伙伴、員工和供應(yīng)商。

關(guān)于第一個(gè)問題：這三家時(shí)尚零售商是如何應(yīng)對疫情這種外部危機(jī)（社會(huì)危機(jī)）的？他們的應(yīng)對策略是相似的還是不同的？首先，為了應(yīng)對疫情帶來的外部危機(jī)，這三家時(shí)尚零售商都做出了金錢和實(shí)物的捐助，以顯示他們對新冠疫情的重視，及在全球危機(jī)中的責(zé)任。當(dāng)情況不確定并且不可控時(shí)，消費(fèi)者更傾向于實(shí)物捐贈(zèng)而不是金錢捐贈(zèng)。盡管這三家零售商在疫情期間都以上述兩種方式做出了貢獻(xiàn)，但他們通常還是以捐贈(zèng)個(gè)人防護(hù)設(shè)備或其產(chǎn)品為主。因此，他們都選擇了適當(dāng)?shù)木栀?zèng)方式作為危機(jī)應(yīng)對策略。

此外，他們的反應(yīng)還存在一些有趣的差異，ZARA和其他兩家零售商的金錢和實(shí)物捐助的范圍有所不同，ZARA（Inditex）主要集中在對西班牙國內(nèi)的捐款，包括金錢和實(shí)物捐贈(zèng)兩種方式。西班牙政府也強(qiáng)調(diào)其在對抗疫情危機(jī)方面對Inditex的依賴。并公開表示，由于Inditex的幫助，大部分醫(yī)療用品將在西班牙順利分發(fā)了下去，ZARA對其祖國的支持是顯著的，該公司甚至允許西班牙政府利用他們的工廠和物流團(tuán)隊(duì)，以便在西班牙生產(chǎn)和捐贈(zèng)更多的個(gè)人防護(hù)用品。這一決定只要是由于西班牙本國的環(huán)境因素，西班牙政府采取了嚴(yán)格的防控措施，命令大多數(shù)工人在3月和4月呆在家里。由于ZARA（Inditex）有一半以上的工廠在西班牙總部附近，其13家工廠的停產(chǎn)可能會(huì)對其業(yè)務(wù)產(chǎn)生很大影響,在這樣的情況下，他們很難對全球其他地區(qū)進(jìn)行援助。捐贈(zèng)地理范圍不同也是個(gè)差異點(diǎn)。

另一方面，H&M和優(yōu)衣庫對全球社會(huì)表現(xiàn)出更多的支持，他們通過向各種國際組織提供金錢和實(shí)物捐助，顯示出對全球社會(huì)的支持。然而，它們的做法也有一些差異。H&M向國際組織、醫(yī)院和世界各地的醫(yī)療工作者提供了捐助，而優(yōu)衣庫則只向相關(guān)的合作組織、員工和供應(yīng)商提供捐助。換句話說，H&M的捐助范圍更廣，以全球社會(huì)為目標(biāo)，而優(yōu)衣庫則側(cè)重于支持已經(jīng)與他們的業(yè)務(wù)密切相關(guān)的利益相關(guān)者。這些差異表明，盡管這三家零售商都是跨國公司，但他們選擇了不同的貢獻(xiàn)范圍。

接下來是零售商對內(nèi)部危機(jī)（品牌危機(jī)）的應(yīng)對策略案例：勞工問題和道德問題。

否認(rèn)策略：
在三家零售商中，ZARA 的母公司Inditex和H&M選擇了否認(rèn)策略?！缎l(wèi)報(bào)》的一篇文章，報(bào)道了ZARA在緬甸的供應(yīng)鏈工人在工作時(shí)沒有得到口罩，還有一些工人在疫情爆發(fā)期間被解雇。在文章中，Inditex集團(tuán)的發(fā)言人針對這一說法表示，ZARA只是這兩家工廠的幾個(gè)客戶之一. 泰伊聲稱，公司的供應(yīng)商應(yīng)該遵守他們的《勞動(dòng)權(quán)利行為準(zhǔn)則》，暗示這個(gè)問題可能是由供應(yīng)商的錯(cuò)誤判斷造成的，ZARA并不是造成危機(jī)的主要原因，責(zé)任可能來自于供應(yīng)商。具體來說，在否認(rèn)策略中，這個(gè)案例可以被解釋為“尋找替罪羊”戰(zhàn)略，公司試圖將公司的責(zé)任轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商或其他組織，以對抗媒體的報(bào)道。H&M也表現(xiàn)出類似的否認(rèn)策略?！丢?dú)立報(bào)》的一篇文章表明，在2020年6月，H&M突然取消了生產(chǎn)訂單，導(dǎo)致印度制造廠的許多工人被解雇。針對這一報(bào)道，H&M聲稱其責(zé)任在于解雇工人的供應(yīng)商，而不是本公司，而且供應(yīng)商和工會(huì)之間存在矛盾，在否認(rèn)的各種策略中，這一回應(yīng)也是“尋找替罪羊”策略的一個(gè)例子，即零售商試圖將問題的責(zé)任轉(zhuǎn)移給他們的供應(yīng)商。

弱化問題策略：
H&M在裁員和勞工問題上選擇了弱化問題的策略。一篇CNBC的文章報(bào)道了H&M正在考慮解雇一些員工，《獨(dú)立報(bào)》的一篇文章也提出了類似的問題，即H&M的印度制造工廠的一些工人被解雇。對于這個(gè)問題，H&M一直對媒體做出了消極的回應(yīng)，表明這是不可避免的結(jié)果，因?yàn)樗麄兊呢?cái)政困難并且疫情期間客戶購物需求在減少。他們試圖通過爭辯，來將他們對危機(jī)的責(zé)任降到最低，事件不在他們的控制范圍內(nèi)（借口策略），或者只是造成了一點(diǎn)損失 (辯解策略)。參照這一點(diǎn)，H&M的上述反應(yīng)對應(yīng)的是弱化問題策略中的借口策略，零售商試圖降低他們對事件的責(zé)任，借口說是由于疫情，這一問題是不可避免的。

積極應(yīng)對策略：
為了應(yīng)對疫情期間出現(xiàn)的與就業(yè)和勞工有關(guān)的內(nèi)部問題，以上三家零售商普遍采取了 “積極應(yīng)對”策略，對受影響的供應(yīng)商表示同情。在媒體報(bào)道了零售商取消工廠訂單的負(fù)面新聞后，BBC新聞和獨(dú)立報(bào)的文章報(bào)道了H&M、Inditex、優(yōu)衣庫承諾為其供應(yīng)商的現(xiàn)有訂單支付全部費(fèi)用。此外，Inditex宣布他們將向被解雇的員工支付失業(yè)津貼。這些都是積極應(yīng)對策略的例子，屬于積極應(yīng)對策略中的“表達(dá)同情心”策略。

下面我們來回答下第二個(gè)問題，在疫情期間，這三家時(shí)尚零售商是如何回應(yīng)與員工及供應(yīng)商有關(guān)的內(nèi)部危機(jī)（品牌危機(jī)）的？他們的應(yīng)對策略是相似的還是不同的？可以從品牌采取了幾種方式來看，這個(gè)是根據(jù)策略來分的案例。ZARA和H&M選擇了多維度的方法，根據(jù)問題采用了不止一種應(yīng)對策略，而優(yōu)衣庫則只注重積極應(yīng)對策略。

具體來說，ZARA（Inditex）通過對媒體采取 "尋找替罪羊"策略，對媒體報(bào)道中的情況進(jìn)行了否認(rèn)。在緬甸的工廠問題中，采用了表達(dá)同情策略，承諾會(huì)向他們的供應(yīng)商和被裁員的員工支付全額款項(xiàng)，做出了積極應(yīng)對。H&M采取了三種方式的回應(yīng)，該零售商試圖將制造商的工人被解雇歸咎于供應(yīng)商的責(zé)任，這是否認(rèn)策略中的"尋找替罪羊”策略，同時(shí)，他們也采用了“弱化問題策略”中的”找借口”策略，認(rèn)為該事件是由不可控制的疫情造成的。同時(shí)H&M還運(yùn)用了"表達(dá)同情"的積極應(yīng)對策略。并對供應(yīng)鏈上的工人作出承諾。這兩家零售商的案例表明零售商可能需要以多維度的應(yīng)對策略來處理復(fù)雜的問題，如疫情期間的勞工問題，來維護(hù)他們的形象，而不是承擔(dān)本不屬于他們的責(zé)任。

與這兩家不同的是，優(yōu)衣庫（Fast Retailing）從一開始就通過表達(dá)他們對工廠工人的同情來展示他們對供應(yīng)商的承諾和責(zé)任，優(yōu)衣庫選擇了迅速承認(rèn)他們的責(zé)任，并始終采用積極應(yīng)對策略。當(dāng)然這也有可能是因?yàn)槲幕町愐鸬?，由于日本的集體主義文化，日本企業(yè)很容易向新聞報(bào)道公開道歉，即使這些事故是由個(gè)別員工造成的。然而，在西方國家的個(gè)人主義文化中，公司不會(huì)將員工個(gè)人造成的事故與公司的責(zé)任聯(lián)系起來。

在新冠疫情爆發(fā)期間，全球時(shí)尚零售商面臨了各種各樣意想不到的問題。具體來說，由于隔離政策，服裝公司被迫關(guān)店停產(chǎn)，造成了大量的經(jīng)濟(jì)損失，公司不得不裁員和取消訂單。新冠疫情以及時(shí)裝零售商在疫情期間所面臨的問題，可以根據(jù)這些問題分為外部危機(jī)（社會(huì)危機(jī)）和內(nèi)部危機(jī)（品牌危機(jī)）。

新冠疫情可以算作是“社會(huì)危機(jī)”，因?yàn)樗怯赏獠凯h(huán)境造成的，并且影響到了整個(gè)社會(huì)，而由于外部危機(jī)會(huì)帶來一系列連鎖反應(yīng)，引發(fā)內(nèi)部危機(jī)。因此，時(shí)裝零售商必須采用適當(dāng)?shù)奈C(jī)應(yīng)對策略來處理這兩種危機(jī)。在社會(huì)危機(jī)的回應(yīng)策略中，貨幣和實(shí)物捐贈(zèng)是企業(yè)最常見的兩種履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的類型。而對內(nèi)部危機(jī)的應(yīng)對策略，主要分三類：否認(rèn)、弱化問題和積極應(yīng)對。

我們選取了三家全球領(lǐng)先的時(shí)尚零售商（ZARA（Inditex）、H&M（Hennes & Mauritz AB）和優(yōu)衣庫（Fast Retailing Co., Ltd.））在疫情期間的應(yīng)對策略進(jìn)行了案例分析，他們在面對社會(huì)危機(jī)和品牌危機(jī)時(shí)選擇了不同的策略來表明他們的社會(huì)責(zé)任，這是值得我們國內(nèi)企業(yè)來學(xué)習(xí)和借鑒的。



文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧