今年以來(lái)，不少B2B品牌營(yíng)銷人的關(guān)注點(diǎn)回到了“市場(chǎng)部的價(jià)值如何體現(xiàn)？” 雖說(shuō)很忙很忙，宣傳資料要做，官網(wǎng)要發(fā)布，社媒要更新，客戶活動(dòng)要組織，百度搜索不能停...但斗膽問(wèn)一句，假如不做這些工作，公司業(yè)務(wù)會(huì)受很大的影響嗎？” 這幾乎是送命題，To be(B) or not to be(B)。 不好說(shuō)，至少?zèng)]有想象的影響那么大。 這時(shí)候我思考的話題變成了“B2B品牌營(yíng)銷人的工作中，最有價(jià)值的是哪一項(xiàng)？” 想來(lái)想去還是內(nèi)容的傳播（內(nèi)容+傳播）。

過(guò)去，我們常說(shuō)酒香不怕巷子深，賣得好靠的是口碑。

后來(lái)賣酒的多了，變成“酒香也怕巷子深”，意思是好產(chǎn)品也需要吆喝。

現(xiàn)在，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，吆喝也不管用了。在聽(tīng)到叫賣聲之前，客戶已經(jīng)就被“截胡了”，文案花樣越來(lái)越多，傳播方式越來(lái)越卷。

大家用情感文化（比如表達(dá)瓶）包裝，用品牌聯(lián)名（比如醬香咖啡CP）跨界傳播，挖空心思揣摩客戶的心理，拼的是內(nèi)容和創(chuàng)意。

B2B也一樣，僅靠技術(shù)領(lǐng)先，靠客情關(guān)系不見(jiàn)得可行。信息太多，選擇太多，不吆喝不行，吆喝了也不見(jiàn)得有用。一樣要了解客戶的需求（感性）和痛點(diǎn)（理性），針對(duì)性地把解決方案展現(xiàn)在眼前。如果目標(biāo)客戶有興趣了解更多，銷售機(jī)會(huì)就來(lái)了。

過(guò)去我們認(rèn)為傳播很重要，投放廣告、SEM、做活動(dòng)，搞視頻號(hào)...現(xiàn)在看來(lái)，好內(nèi)容同樣重要。

如何寫(xiě)出讓客戶心動(dòng)的內(nèi)容？關(guān)鍵還是要時(shí)刻記住“客戶是主角，企業(yè)只是向?qū)Вㄌ峁┲С?、服?wù)）?！?/p>

首先要了解他們。

1. 洞察客戶的需求與痛點(diǎn)

在B2B企業(yè)，每個(gè)人身在組織中，比起個(gè)人決策者考慮得更多。痛點(diǎn)既有來(lái)自企業(yè)內(nèi)部以及外部市場(chǎng)中，同時(shí)作為個(gè)體又兼有理性與感性兩方面。

其中內(nèi)部的、感性的訴求如果“向?qū)А蹦芨型硎?，并可以把這份“苦悶”連源頭的外部問(wèn)題一并解決，說(shuō)不定可以和客戶建立緊密而深厚的聯(lián)系，參與到他們自身以及所在企業(yè)的成長(zhǎng)中。

以成長(zhǎng)型科技企業(yè)CMO這一群體舉例，做個(gè)簡(jiǎn)單的示意。

假如某家公司能夠比同行對(duì)手更深入地看到“銷售部門(mén)不認(rèn)可市場(chǎng)部門(mén)的工作”，并在方案中能擊中這個(gè)點(diǎn)，也許比“客戶數(shù)據(jù)激活難“更能打動(dòng)客戶。

以上表格是一個(gè)可以隨時(shí)細(xì)化的文檔，隨著產(chǎn)品的推出以及對(duì)客戶深入的理解，持續(xù)更新。不但市場(chǎng)部門(mén)使用，還可以和產(chǎn)品、銷售、產(chǎn)品、支持部門(mén)集思廣益，優(yōu)化完善。

2. 靈活用FABE創(chuàng)作內(nèi)容

FAB的邏輯可以根據(jù)產(chǎn)品、行業(yè)特點(diǎn)和習(xí)慣的表達(dá)次序調(diào)整。

針對(duì)上面的舉例，比如一家營(yíng)銷內(nèi)容AIGC公司，推出了一款新的內(nèi)容創(chuàng)作工具，F(xiàn)ABE是：

F: 可以根據(jù)PPT資料自動(dòng)生成內(nèi)容文案；選擇傳播渠道后能自動(dòng)生成匹配的內(nèi)容；一鍵發(fā)布，并根據(jù)打開(kāi)率等數(shù)據(jù)定期測(cè)試調(diào)整內(nèi)容…

A: 從PPT到千人千面的內(nèi)容生成只需2分鐘

B: 大大提升內(nèi)容輸出和投放速度，可量化效果

E: 某知名XX公司市場(chǎng)部門(mén)通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷推廣新產(chǎn)品，2個(gè)月內(nèi)幫助銷售獲得XX條銷售線索，簽單XX條（約X百萬(wàn)美金），而市場(chǎng)部門(mén)只有兩個(gè)人。

以上是個(gè)虛構(gòu)產(chǎn)品，但也可想象，假如在研發(fā)期做了深入的客戶訴求分析，內(nèi)容寫(xiě)起來(lái)也就不難了。

3. 統(tǒng)籌內(nèi)容與傳播矩陣

有了內(nèi)容素材，在不同渠道傳播的時(shí)候就是根據(jù)受眾畫(huà)像裁切、優(yōu)化及分發(fā)。

在這個(gè)過(guò)程中，市場(chǎng)人的角色有點(diǎn)像影視劇作中的“劇本統(tǒng)籌”。

要知道，這可是個(gè)非常重要和厲害的創(chuàng)作角色。一部長(zhǎng)篇?jiǎng)∽鞯墓适绿峋V和內(nèi)容框架都是由他來(lái)負(fù)責(zé)完成，然后請(qǐng)一些編劇將整個(gè)故事的細(xì)節(jié)和臺(tái)詞細(xì)化。

在B2B企業(yè)里，市場(chǎng)部門(mén)必須擔(dān)當(dāng)起內(nèi)容統(tǒng)籌的角色。

無(wú)論是網(wǎng)站，公眾號(hào)還是電話銷售話術(shù)、產(chǎn)品一頁(yè)紙介紹、白皮書(shū)等，都需要在同一時(shí)間是同一主題和基調(diào)。只有這樣，傳播的效率才高，被看到和記住的機(jī)會(huì)更大。

舉個(gè)例子，比如說(shuō)一家科技企業(yè)有不同的產(chǎn)品此次推出針對(duì)某場(chǎng)景的產(chǎn)品1，那么傳播矩陣大致如下。

除了官網(wǎng)需要全部?jī)?nèi)容齊全之外，其他的場(chǎng)合只需要根據(jù)傳播渠道的特點(diǎn)來(lái)針對(duì)性的調(diào)整。

比如社交媒體，里面又分公眾號(hào)、視頻號(hào)等，根據(jù)傳播的內(nèi)容特點(diǎn)制作以及剪輯。

不同的企業(yè)可根據(jù)客戶旅程中所選擇的觸點(diǎn)（touch point)來(lái)統(tǒng)籌規(guī)劃傳播矩陣。

如果沒(méi)有這張表格，每種渠道傳播都要重新寫(xiě)內(nèi)容，一是很難保證信息一致，另外工作效率低，也不容易引入工具實(shí)現(xiàn)快速優(yōu)化。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，這三個(gè)方面三張表格就是B2B內(nèi)容輸出的邏輯：

客戶洞察-->內(nèi)容創(chuàng)編-->多觸點(diǎn)傳播

寫(xiě)到最后，有讀者可能會(huì)疑問(wèn)，你的例子都提到了AIGC，說(shuō)明AI能幫忙做內(nèi)容了呀，以后這工作會(huì)不會(huì)被取代？

我認(rèn)為大可不必?fù)?dān)心，AI在收集資料、輸出千人千面上確實(shí)厲害，但內(nèi)容方向、創(chuàng)意和統(tǒng)籌上還離不開(kāi)專業(yè)的市場(chǎng)人。

引用在今年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，NVIDIA CEO 黃仁勛談生成式AI為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來(lái)的新的變化的一段話：

“我們?nèi)缃衲軌蚯八从械赝ㄟ^(guò)AIGC來(lái)強(qiáng)化創(chuàng)作流程，可以生成文本、圖像、3D、視頻等任何形式的內(nèi)容。但無(wú)限的內(nèi)容并不意味著無(wú)限的創(chuàng)造力，我們必須要統(tǒng)籌AI來(lái)生成符合品牌價(jià)值觀和基調(diào)的內(nèi)容。”

“統(tǒng)籌”，也許正是B2B營(yíng)銷人在創(chuàng)新時(shí)代最核心和重要的工作。

在需求管理上，許多許多產(chǎn)品經(jīng)理都會(huì)犯的錯(cuò)

產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)職位，不管在哪個(gè)地方。因?yàn)槠涑袚?dān)著產(chǎn)品優(yōu)化、反饋的開(kāi)拓者的角色。每天會(huì)收到各種各樣的需求，一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)需求的管理可以影響個(gè)人的績(jī)效成績(jī)；而產(chǎn)品部門(mén)來(lái)說(shuō)，需求管理會(huì)關(guān)系到公司的戰(zhàn)略方向落地情況。

▲圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

即便最終要做的方向是老板定的，但是在同一個(gè)戰(zhàn)略方向下，其需求的優(yōu)先級(jí)、衍生出來(lái)的功能模塊數(shù)量與種類、用戶玩法都需要產(chǎn)品部門(mén)敲定。

比如老板要上數(shù)據(jù)分析能力，但具體有什么指標(biāo)、數(shù)據(jù)分析有什么功能、什么樣的可視化看板，還是要產(chǎn)品部門(mén)來(lái)定，所以需求管理就成了很重要的“翻譯器了”。

1.需求管理的第一概念

許多產(chǎn)品經(jīng)理做的需求都談不上管理，只能叫做需求記錄。把有需求記錄在一個(gè)表或錄入到系統(tǒng)里，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上需求管理。

需求管理包含2部分管理，前者是是個(gè)人需求管理，后者是團(tuán)隊(duì)需求管理，團(tuán)隊(duì)需求管理是大的方向，個(gè)人需求管理是細(xì)節(jié)。

需求的管理一定是要把過(guò)程和結(jié)果關(guān)聯(lián)起來(lái)，比如：

需求的解決時(shí)間與資源統(tǒng)計(jì)

產(chǎn)品的版本數(shù)據(jù)

需求的來(lái)源部門(mén)與輸出人歸類統(tǒng)計(jì)

....

其次要對(duì)細(xì)節(jié)需求進(jìn)行統(tǒng)籌，所以需求管理里面，“臺(tái)賬”概念就很重要了。

所謂臺(tái)賬就是要知道需求的來(lái)源和出處，以及需求的記錄、需求的狀態(tài)管理，因?yàn)槲覀兊男枨笫莿?dòng)態(tài)的，有開(kāi)啟也有結(jié)束和延期。

通過(guò)對(duì)需求全局查看，我們可以知道公司戰(zhàn)略方向下做的是什么產(chǎn)品，以及未來(lái)要做的產(chǎn)品計(jì)劃，是一個(gè)從抽象的戰(zhàn)略再到具體需求實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。

▲需求池的意義

2.兩者要做好價(jià)值評(píng)估，我自己的需求管理

需求優(yōu)先級(jí)，是需求價(jià)值的提現(xiàn)。價(jià)值越高，優(yōu)先級(jí)越高。

需求不在大需求方向，那么價(jià)值就極低。評(píng)估需求價(jià)值的維度，可以體現(xiàn)在個(gè)人成績(jī)、以及也需求效果。確保在產(chǎn)品經(jīng)理的工作上做需求只做需求價(jià)值高的需求。

3.需求池模板

需求池模板市面上有很多，甚至是有很多線上協(xié)同軟件也有，但是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)的產(chǎn)品經(jīng)理，需求池模板可以用下面的PMTalkBUG池管理。

這個(gè)模板是我們已經(jīng)反復(fù)使用了超過(guò)2年的BUG池，既可以快速記錄需求，還可以快速標(biāo)記完成狀態(tài)。

解決狀態(tài)由開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)師標(biāo)注，需求記錄由產(chǎn)品經(jīng)理或運(yùn)營(yíng)來(lái)描述，并且以存在問(wèn)題、解決方案的模板話術(shù)套用。

小公司用線上表格，大公司用需求管理軟件，畢竟需求池一定要有下面作用

第一時(shí)間通知到需求相關(guān)人員

快速標(biāo)注與更新需求狀態(tài)

與研發(fā)項(xiàng)目計(jì)劃關(guān)聯(lián)

會(huì)議記錄、OA等關(guān)聯(lián)

讓需求池達(dá)到快速記錄、容易查閱，而不是搞一個(gè)看起來(lái)密密麻麻的需求文檔，極大的增加了維護(hù)成本。

當(dāng)然現(xiàn)在市面上也有非常多的需求管理工具，如下是 騰訊的tapd需求管理工具，你可以快速查看需求進(jìn)度以及標(biāo)注，但這對(duì)應(yīng)的要求需求。

4.針對(duì)需求管理，容易把這兩者搞混淆

在需求管理里面，產(chǎn)品經(jīng)理容易把需求和BUG搞錯(cuò)，需求分為優(yōu)化項(xiàng)目、BUG、新增需求、以及需求完善。

把BUG當(dāng)做需求來(lái)做就會(huì)大大增加研發(fā)周期和資源投入，比如頁(yè)面錯(cuò)亂或者文案不對(duì)，既屬于BUG的問(wèn)題也屬于需要優(yōu)化。

這樣也難以提升后期的研發(fā)質(zhì)量，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)缺乏管理

以上就是許多人把需求做錯(cuò)的常見(jiàn)場(chǎng)景。