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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

你買咖啡，會選擇來伊份嗎？

近日，來伊份正式官宣將旗下咖啡品牌升級為“來咖”，加大向咖啡市場的擴張力度。

據(jù)悉，“來咖”目前已登錄上海、浙江、江蘇等400家門店。其發(fā)布當天便推出了9.9元新店促銷活動，頗有與瑞幸、庫迪叫板之勁。

我們不禁發(fā)問，這個曾經(jīng)頂著“中國零食第一股”光環(huán)上市的企業(yè)，如今聲勢浩大的跨界入局咖啡賽道，到底所謂那般？

其實，仔細分析來看，這可能與目前零食行業(yè)的外部環(huán)境和來伊份自身經(jīng)營困境有極大關(guān)聯(lián)。

業(yè)務(wù)多元化跨界，來伊份行至何處？

營銷學中有一個概念叫做“利基市場營銷”，又稱“縫隙營銷”或“補缺營銷”，是指企業(yè)為避免在市場上與強大競爭對手發(fā)生正面沖突而采取的一種利用營銷者自身特有的條件，選擇由于各種原因被強大企業(yè)輕忽的小塊市場，來作為其專門的服務(wù)對象，對該市場的各種實際需求全力予以滿足，以達到牢固地占領(lǐng)該市場的營銷策略。

亦或是深入洞悉此理念，以休閑零食起家的來伊份，從未停止對新業(yè)務(wù)的探索。

2020年-2021年間，彼時正值白酒股資本市場風口正盛，2021年6月，正值半年報密集披露之時，來伊份率先宣布了已于2020年初推出自有品牌“醉愛系列”醬香型白酒產(chǎn)品，并在線上線下全渠道有售。

消息一出，來伊份股價順勢喜迎一波大漲，當年6月份股價暴漲超60%。

但我們發(fā)現(xiàn)，其實此款白酒產(chǎn)品并沒有給來伊份帶來多大的業(yè)績提振，甚至說可以用忽略不計來形容。財報顯示，作為來伊份全資子公司的上海醉愛酒業(yè)有限公司，2021年、2022年分別實現(xiàn)營收857萬元、561萬元，占當年總營收的零頭還不到。

AI在2023年成為推動二級資本市場股價上揚的重要力量之一，愛趕熱點的來伊份自然也沒放過，認為機會又來了。6月21日，來伊份新增“ChatGPT”概念，對外表示已與騰訊簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，合作范圍涵蓋了休閑食品行業(yè)各類數(shù)字化應(yīng)用場景，以及云計算、大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)領(lǐng)域，雙方將利用現(xiàn)有門店的爆店模型、CDP能力，科學定義連鎖經(jīng)營選址標準，并實現(xiàn)更為精準的單店人貨匹配模型，提升選址、選品能力。

資本市場也沒讓來伊份失望，自5月30日起，來伊份股價扶搖直上，從14.63元/股一路漲至20.39元/股，短短14個交易日漲幅逼近40%。

然而，當熱潮退去后，才知道誰在裸泳，概念大于形式，空中樓閣的想象顯然支撐不起實際的投入，投資者在用實際行動進行投票。自6月19日起，來伊份股價迅速回落，截至9月12日收盤，來伊份股價僅在14元/股徘徊，創(chuàng)今年以來股價新低。

可以看到，大部分情況下，來伊份高調(diào)入局的新業(yè)務(wù)和跨界，后來都未激起太大的水花。

一直以來，基于為休閑零食主業(yè)進行的業(yè)務(wù)協(xié)同，是來伊份跨界發(fā)展的最終目的。在來伊份方面看來，只要是有利于自家主業(yè)發(fā)展的資源，都可以被裝到同一個話語體系內(nèi)，包裝成熱點概念吸引注意。

表面聽來很有道理，實際上，無論是白酒、AI大模型、咖啡業(yè)務(wù)等跨界，其實都是看著什么賽道熱，就跟著進場。風口在哪，來伊份就跟到哪，至于新業(yè)務(wù)具體運營是否真的與原有業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同，都還是未知數(shù)。

而且，更重要的是，來伊份的跨界似乎都慢了半拍。

一方面，說明來伊份缺乏發(fā)現(xiàn)新藍海業(yè)務(wù)的能力；另一方面，在紅海業(yè)務(wù)上的競爭，來伊份也沒有能創(chuàng)造多大優(yōu)勢，實現(xiàn)業(yè)務(wù)突圍。除了目前重倉的咖啡賽道，來咖已登陸400多家來伊份門店，覆蓋上海、浙江、江蘇等華東區(qū)域有所成效外，其他業(yè)務(wù)似乎并沒有可圈可點的突出案例。

正是因為來伊份的跨界都是以“趕晚者”姿態(tài)進入，也就導致其在每個新業(yè)務(wù)上的成長空間有限。

時間來到2023年下半場，來伊份一手緊握休閑零食核心業(yè)務(wù)；一手加碼AI技術(shù)講出“好故事”；再加上目前重倉的咖啡新業(yè)務(wù)，一個都舍不得放下。

市場承壓下，頻繁跨界能解來伊份近憂嗎？

毫無疑問的是，不斷跨界及發(fā)展副業(yè)成為來伊份的主旋律根本原因是面對休閑零食賽道存量市場競爭下濃濃的焦慮。那么問題來了，這份焦慮能解救來伊份目前的困境嗎？

在我們看來，能救，但需要時間。

首先，復(fù)盤來伊份歷年財報數(shù)據(jù)，就拿2020-2022年這三年為例，其營收分別為40.26億元、41.72億元、43.82億元；歸母凈利潤分別為-6519.54萬元、3100.1萬元和1.02億元。

業(yè)績咋一看還算可觀，但反映企業(yè)通過主營業(yè)務(wù)所獲得盈利能力的核心指標—扣非凈利潤，來伊份卻虧損嚴重，同期扣非凈利潤分別為-1.05億元、-6549.61萬元、5977.94萬元。

不僅如此，今年上半年，其業(yè)績下降更為嚴重。營收同比減少8.75%至21.1億元；歸母凈利潤僅為5438.1萬元，同比減少50.79%。

其次，內(nèi)憂之外，來伊份的多項業(yè)務(wù)還在遭受后入局者們的圍剿。

毫無疑問，頻繁跨界給來伊份帶來廣闊空間的同時，也給其帶來了更多的對手、更艱難的“貼身肉搏戰(zhàn)”。

在多個市場同時發(fā)力，來伊份的很多業(yè)務(wù)，一直都是在有競對的環(huán)境下夾縫生存。

比如，早期發(fā)力的白酒產(chǎn)品搶奪的是諸多歷史悠久知名品牌的市場，在品牌認知度不高的現(xiàn)實情況下可謂壓力重重，目前天貓旗艦店銷量僅為個位數(shù)就很能說明問題了。

而如今重倉的咖啡賽道也無需過多贅言，無論是像瑞幸、星巴克這樣的老牌專業(yè)咖啡品牌，還是像庫迪、幸運咖等諸多新銳品牌，目前連鎖咖啡市場競爭已趨于白日化，來伊份要想搶占一席之地，難度可想而知。

再回歸到其主業(yè)零食賽道來看，除了要與同上市的良品鋪子、三只松鼠、鹽津鋪子等巨頭競爭外。更令來伊份腹背受敵的是，以零食很忙、零食有鳴、趙一鳴等新興量販零食店的興起，也在加劇零食賽道的“內(nèi)卷”。

其實，更多玩家搶占一個行業(yè)賽道來攪動一池春水，是促進該行業(yè)保持活力的重要途徑。

本以為有著多元化跨界的助推，來伊份能夠快速發(fā)展開來，但卻由于多年來一貫遵從的“愛趕熱點”戰(zhàn)略打法，導致來伊份四面出擊的情況下，也在四面樹敵，競爭對手也并不懼憚。

畢竟，多元化擴寬業(yè)務(wù)邊界，哪個稍顯有實力的企業(yè)不會？比如，“零食一哥”良品鋪子不斷開拓賽道，推兒童零食、健身代餐零食品牌，甚至直接進軍糖尿病功能性食品賽道。

最后，更讓市場擔憂的是近年來來伊份的盈利能力不足。要知道一家上市企業(yè)是否具有長期投資價值，盈利能力是投資者考量的核心。據(jù)計算，2019-2022年來伊份平均凈利潤率僅有0.42%，而良品鋪子和三只松鼠的平均利潤率分別為3.38%、2.85%。

結(jié)語

今年是來伊份持續(xù)推進“萬家燈火”計劃的第6個年頭。

“萬家燈火”計劃是來伊份于2017年提出，意在加大對線下渠道的押注力度，利用“直營+加盟”模式實現(xiàn)2023年達到1萬家規(guī)模的目標。

然而，現(xiàn)實是骨感的。截至目前，來伊份全國門店總數(shù)達3663家，距離萬店目標的實現(xiàn)還很遙遠?；诂F(xiàn)實，來伊份也不得不推遲實現(xiàn)該目標時間計劃，其運營發(fā)展系統(tǒng)副總裁陳瑋表示，計劃在未來3年，實現(xiàn)“萬家燈火”的目標。

萬店計劃的持續(xù)推進，再加上多元化的業(yè)務(wù)探索，我們也能真切感受到來伊份并沒有放棄，而是奮起直追，想辦法來做改變。

但如今，不想落下任何一個能給業(yè)務(wù)提高聲量帶來增長的來伊份，一直想要給市場講出更多新故事。但講得下嗎？

或許，當來伊份不再只是過分蹭熱點，而是放慢腳步好好打磨產(chǎn)品，根據(jù)市場調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃，踏實做好自身擅長業(yè)務(wù)的時候，市場會給出不一樣的答案。