作者：蔡伊靜

制圖：高恒

編輯：吳辰光

加多寶和廣藥集團(tuán)的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)又有了最新進(jìn)展。

7月10日，加多寶在官微發(fā)布消息稱(chēng)，收到廣東省高級(jí)人民法院(下稱(chēng)“廣東高院”)關(guān)于廣藥集團(tuán)與加多寶商標(biāo)權(quán)糾紛案的一審判決，判決認(rèn)定六家加多寶公司——廣東加多寶飲料食品有限公司、浙江加多寶飲料有限公司、加多寶(中國(guó))飲料有限公司、福建加客寶飲料有限公司、杭州加多寶飲料有限公司和武漢加多寶飲料有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“六家加多寶公司”），于本判決發(fā)生法律效力之日起十日內(nèi)連帶賠償廣藥集團(tuán)經(jīng)濟(jì)損失約3.17億元。

加多寶稱(chēng)，對(duì)于判決結(jié)果與2019年6月17日最高人民法院的裁定精神是不相符的，將向最高人民法院提起上訴。

幾乎同一時(shí)間，廣藥集團(tuán)旗下控股公司、王老吉母公司白云山也發(fā)布公告稱(chēng)，收到一審判決書(shū)。

據(jù)悉，此次官司是加多寶與廣藥集團(tuán)關(guān)于“王老吉”的商標(biāo)權(quán)十余年糾纏的續(xù)篇，起源于2014年，廣藥集團(tuán)請(qǐng)求判令加多寶賠償自2010年5月2日始至2012年5月19日止因侵犯廣藥集團(tuán)“王老吉”注冊(cè)商標(biāo)造成廣藥集團(tuán)經(jīng)濟(jì)損失10億元，后又稱(chēng)六家加多寶公司在此期間凈利潤(rùn)合計(jì)29.3億元，并以此為基礎(chǔ)將賠償金額增至29.3億元。

2018年7月27日，廣藥集團(tuán)發(fā)布公告稱(chēng)，收到廣東省高院關(guān)于“王老吉”商標(biāo)法律糾紛案件的一審《民事判決書(shū)》，根據(jù)判決結(jié)果，六家加多寶公司賠償廣藥集團(tuán)經(jīng)濟(jì)損失及合理維權(quán)費(fèi)用共計(jì)14.41億元。

對(duì)此，當(dāng)事雙方均不服此判決并提起上訴。

2019年6月17日，最高人民法院作出民事裁定，認(rèn)定廣藥集團(tuán)提供的主要證據(jù)在證據(jù)內(nèi)容與證據(jù)形式上均存在重大缺陷，不能作為認(rèn)定本案事實(shí)的依據(jù)，撤銷(xiāo)廣東高院（2014）粵高法民三初字第1號(hào)民事判決，發(fā)回廣東高院重審，并要求重新對(duì)涉案被訴侵權(quán)行為的性質(zhì)及相關(guān)法律責(zé)任問(wèn)題作出全面審查認(rèn)定。廣東高院于2020年1月6日再次立案受理本案，并于2020年11月2日、2022年7月4日兩次公開(kāi)開(kāi)庭進(jìn)行了審理。

如今，在廣東高院重審后，加多寶被判賠償金額又從14.41億元大縮水至3.17億元。對(duì)此，加多寶將繼續(xù)上訴，而廣藥集團(tuán)尚無(wú)對(duì)是否繼續(xù)上訴做出表態(tài)。

為何打了近十年的官司遲遲沒(méi)有結(jié)果，追溯歷史可以發(fā)現(xiàn)，在“王老吉”這個(gè)招牌的背后有著十分復(fù)雜的恩怨情仇故事。

一塊近200年歷史的招牌

王老吉涼茶的歷史最遠(yuǎn)可以追溯到清道光年間。據(jù)中華商標(biāo)協(xié)會(huì)主管主辦的《中華商標(biāo)》雜志2017年3月28日發(fā)布的一篇文章記載，1828年，王澤邦(又名王阿吉，年齡大了以后，人稱(chēng)“王老吉”)在廣州十三行開(kāi)設(shè)第一間“王老吉涼茶鋪”。

傳說(shuō)王澤邦本是一介農(nóng)民，廣東鶴山人，在瘟疫爆發(fā)期間偶遇一個(gè)道士，這個(gè)道士給了王澤邦一個(gè)藥方，王澤邦就用這個(gè)藥方熬涼茶，施于眾人，結(jié)果服下該藥的病患在幾天之內(nèi)癥狀便得以緩解，這種以藥入茶治療疾病的方式很快便推廣開(kāi)來(lái)。后來(lái)，王澤邦改良配方，做成了適合人們?nèi)粘ｏ嬘玫臎霾琛?/p>

在當(dāng)時(shí)，王老吉已經(jīng)是一塊金字招牌了，1885年，王老吉涼茶鋪已經(jīng)超過(guò)百余家，熱賣(mài)于廣州的大街小巷，并盛于粵、桂、滬、湘等地區(qū)。傳到王澤邦的兒子王貴發(fā)手里，更是遠(yuǎn)銷(xiāo)海外。

據(jù)梁?jiǎn)⒊?jiàn)聞，他在1898-1903年間就在美國(guó)看到，國(guó)內(nèi)每帖二文的王老吉涼茶到美國(guó)要賣(mài)到5-10美金，翻了將近1500倍，比起當(dāng)代“奢侈品”老干媽有過(guò)之無(wú)不及。

然而花無(wú)百日紅，等到王老吉傳到第五代玄孫王健儀手上時(shí)，王老吉涼茶的市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)一落千丈。

1956年，社會(huì)主義改造的浪潮下，王老吉與嘉寶棧、常炯堂等八家企業(yè)合并成立“王老吉聯(lián)合制藥廠(chǎng)”，后幾經(jīng)更名為“廣州羊城藥廠(chǎng)”，歸屬?gòu)V州市醫(yī)藥總公司(廣藥集團(tuán)前身)。當(dāng)時(shí)羊城藥業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)是藥品，因涼茶業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)不善，一直放任其自生自滅。

加多寶和王老吉的“隱形”交叉，從1990年開(kāi)始。

1990年，香港鴻道集團(tuán)主席陳鴻道看到?jīng)霾璧纳虣C(jī)，萌生了在內(nèi)地重新打響“王老吉”牌子的設(shè)想，并相信會(huì)有大錢(qián)掙。他找到香港的王健儀提出合作意向，最終雙方達(dá)成一致，陳鴻道成功購(gòu)買(mǎi)到了涼茶的正宗配方。

但這并不意味著陳鴻道在內(nèi)地的生意可以做下去，因?yàn)?991年，廣州羊城藥廠(chǎng)開(kāi)始研制王老吉清涼茶飲料。在內(nèi)地，“王老吉”牌清涼茶于1992年獲得注冊(cè)商標(biāo)，王老吉的商標(biāo)權(quán)屬于當(dāng)時(shí)的羊城藥業(yè)，所以陳鴻道的王老吉在內(nèi)地只能叫清涼茶。

由于品牌知名度的掣肘，清涼茶銷(xiāo)路并不順暢。陳鴻道逐漸意識(shí)到了品牌效應(yīng)的重要性，最終在1994年找到羊城藥業(yè)，希望能夠獲得王老吉在內(nèi)地的商標(biāo)。1995年，陳鴻道創(chuàng)立了加多寶公司。廣藥集團(tuán)作為王老吉商標(biāo)的持有者，將紅罐王老吉的商標(biāo)使用權(quán)租給了加多寶。值得注意的是，他們僅僅售賣(mài)了紅罐王老吉的商標(biāo)使用權(quán)，這個(gè)傳承上百年的品牌，他們還是牢牢攥在了自己手上。1996年，加多寶首創(chuàng)并推出了第一罐罐裝涼茶。1997年，廣藥集團(tuán)資產(chǎn)重組，成立了廣州藥業(yè)股份有限公司，王老吉的商標(biāo)也被納入其中。

因此，廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)重新簽訂協(xié)議，加多寶集團(tuán)需支付1997年商標(biāo)使用費(fèi)200萬(wàn)元，自1998年起每年支付250萬(wàn)元。后來(lái)在2000年雙方第二次簽署合同，將使用權(quán)延長(zhǎng)至2010年。

到21世紀(jì)初，王老吉主要的銷(xiāo)售區(qū)域在廣東、浙南地區(qū)，很難進(jìn)軍北方。在2002年，轉(zhuǎn)折出現(xiàn)了。這一年，陳鴻道想給紅罐王老吉拍一個(gè)宣傳片，蹭一波2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的熱度。在和廣告公司開(kāi)會(huì)的時(shí)候，對(duì)方一針見(jiàn)血的指出，王老吉缺的不是一個(gè)廣告片，而是一個(gè)清晰的定位。

這一句話(huà)徹底點(diǎn)醒了陳鴻道，自己都無(wú)法界定王老吉到底是屬于保健品還是飲料，那消費(fèi)者又該以什么樣的需求來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品呢?改變勢(shì)在必行。在一眾品牌定位方案中，陳鴻道拍板了廣州成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司提出的預(yù)防上火的飲料這一品牌定位，他考慮的是涼茶本就是去火的功能性飲品，這個(gè)定位會(huì)使消費(fèi)者想到上火就想到王老吉。于是，“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)橫空出世，陳鴻道往里砸了一億多的廣告，讓這句廣告語(yǔ)一夜間火遍大江南北。

憑著這句廣告語(yǔ)，王老吉在短短幾年的時(shí)間里銷(xiāo)量暴增。王老吉這個(gè)招牌有多吸金？可以從官方發(fā)布的數(shù)據(jù)中一探究竟：數(shù)據(jù)顯示，從2002年到2005年，王老吉銷(xiāo)量3年猛漲了10倍，2006年中華老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜中，王老吉以22.4億元名列第五位。

但人紅是非多，巨大利益的背后還有官司。

由于之前廣藥集團(tuán)只是把紅罐王老吉給出租了，綠盒王老吉還握在手里，所以在大眾被點(diǎn)燃了喝王老吉的熱情之后，借著這波東風(fēng)，綠盒王老吉也迎來(lái)了業(yè)績(jī)爆發(fā)。據(jù)悉，在2006年，綠盒王老吉的銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)300%。不過(guò)，綠盒王老吉與加多寶的紅罐王老吉相比仍有不小的差距，雙方仍有將近7倍的差距。

矛盾爆發(fā)對(duì)簿公堂

實(shí)際上，隨著王老吉自2000年以來(lái)名聲愈發(fā)越響，陳鴻道想法也越來(lái)越多，并劍走偏鋒賄賂時(shí)任廣藥集團(tuán)副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李益民，簽了兩份“補(bǔ)充協(xié)議”：允許匯鴻道集團(tuán)將紅罐王老吉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)(包括商標(biāo)使用期限)延續(xù)到2020年，而這次賄賂行為則成為日后雙方對(duì)簿公堂的導(dǎo)火索。

2004年6月25日，李益民主動(dòng)到檢察院自首。經(jīng)審查，從2000年至2004年間，他多次收入他人錢(qián)財(cái)，共計(jì)人民幣20.9萬(wàn)元、港幣329萬(wàn)元、美元2.5萬(wàn)元。而在這些款項(xiàng)中，陳鴻道所送的錢(qián)份額最大。在取保候?qū)徠陂g，他棄保外逃到香港，至今仍未歸案，成了《福布斯》富豪榜中唯一的逃犯。

2010年8月30日，廣藥集團(tuán)向加多寶發(fā)律師函，提出李益民簽署的兩份補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效。2011年4月，廣藥集團(tuán)向中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)(貿(mào)仲)提出仲裁請(qǐng)求，廣藥集團(tuán)認(rèn)為，按照相關(guān)合法協(xié)議，加多寶能夠合法使用“王老吉”商標(biāo)的最終期限是2010年5月1日，從2010年5月2日之后，再使用“王老吉”商標(biāo)就屬于違法。2012年5月11日，仲裁裁決補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效，加多寶停止使用“王老吉”商標(biāo)。此后，鴻道集團(tuán)涼茶正式更名為“加多寶”。

不過(guò)，鴻道集團(tuán)似乎對(duì)此早留有一手準(zhǔn)備。敗訴前，鴻道集團(tuán)就在自己生產(chǎn)的紅罐王老吉上花了點(diǎn)小心思，實(shí)行“雙面包裝”，一面還是正常的“王老吉”字樣，而另一面卻悄悄換成了加多寶，希望把加多寶和王老吉綁定在一起，讓用戶(hù)認(rèn)為加多寶就是王老吉。敗訴后，開(kāi)始兩面均為“加多寶”產(chǎn)品。那一年，加多寶瘋狂宣傳，市場(chǎng)上的“加多寶”廣告鋪天蓋。到2012年，鴻道集團(tuán)還把口號(hào)改成了“正宗涼茶，加多寶出品”，同時(shí)還整了一出騷操作：在電視上投放廣告，稱(chēng)紅罐涼茶王老吉已經(jīng)正式更名加多寶。

廣藥集團(tuán)自然咽不下這口氣，反手就跟加多寶打了一場(chǎng)官司。2013年12月20日上午，雙方法庭對(duì)壘，加多寶輸了官司，法院宣判加多寶侵權(quán)，這類(lèi)廣告也不能打了，還要賠償廣藥集團(tuán)上千萬(wàn)的損失。

在廣告語(yǔ)方面，2014年3月，王老吉訴加多寶“怕上火喝加多寶”廣告語(yǔ)涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，在廣州中院開(kāi)庭審理，王老吉向加多寶及其經(jīng)銷(xiāo)商索賠500萬(wàn)元。判決結(jié)果：2015年12月3日，廣州中院一審判定“怕上火”廣告語(yǔ)專(zhuān)屬王老吉品牌，加多寶須立即停止使用該廣告語(yǔ)，并賠償王老吉經(jīng)濟(jì)損失500萬(wàn)元。

2014年6月，王老吉以加多寶“涼茶連續(xù)7年榮獲中國(guó)飲料第一罐”“加多寶涼茶榮獲中國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)七連冠”以及與此內(nèi)容或表達(dá)相近似的廣告內(nèi)容，侵犯王老吉涼茶的商品聲譽(yù)，構(gòu)成虛假宣傳為由，向北京市三中院提起訴訟，要求被告停止侵權(quán)行為，公開(kāi)道歉，并賠償損失2000萬(wàn)及合理維權(quán)費(fèi)用100萬(wàn)元。

2014年11月17日，廣州中院下達(dá)判決書(shū)，一審判定加多寶“中國(guó)每賣(mài)10罐涼茶7罐加多寶”、“怕上火更多人喝加多寶”、“配方正宗當(dāng)然更多人喝”等三條廣告為虛假?gòu)V告，并判加多寶撤銷(xiāo)原廣告，向王老吉賠償500萬(wàn)元，并在多家媒體公開(kāi)聲明。2016年3月8日，廣東高院作出二審判決，駁回上訴，維持原判。

2019年8月，白云山與加多寶分別發(fā)布公告稱(chēng)，最高人民法院判決武漢加多寶飲料有限公司立即停正使用并銷(xiāo)毀印有“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶--加多寶”廣告詞的產(chǎn)品包裝，并賠償廣藥集團(tuán)、王老吉大健康公司100萬(wàn)元。而對(duì)于加多寶“紅罐涼茶改名加多寶”等相關(guān)廣告，則判決其不構(gòu)成虛假宣傳。

在“紅罐包裝”糾紛方面，2017年8月，最高人民法院宣判，廣藥集團(tuán)與加多寶公司對(duì)“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢權(quán)益的形成均作出了重要貢獻(xiàn)，雙方可在不損害他人合法利益的前提下，共同享有“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢的權(quán)益。此后，加多寶開(kāi)始紅罐，金罐并行發(fā)展，試圖打撈失去的市場(chǎng)。

如今，這場(chǎng)超過(guò)十余年的官司仍在持續(xù)，不管未來(lái)結(jié)果如何，從市場(chǎng)角度看或許是場(chǎng)沒(méi)有勝利者的戰(zhàn)爭(zhēng)。

涼茶市場(chǎng)已涼？

一個(gè)事實(shí)是，屬于涼茶飲料的黃金時(shí)代已一去不復(fù)返了。

據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2012年至2017年涼茶市場(chǎng)增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，增速逐年下降。

2016年后，涼茶市場(chǎng)的增速大幅下降，曾經(jīng)的一些“陪跑”玩家如同仁堂、和其正要么已黯然退出，要么茍延殘喘。如今，和其正所屬公司達(dá)利集團(tuán)也要私有化退市了，涼茶市場(chǎng)上真正的玩家只有王老吉和加多寶。

目前，我國(guó)涼茶行業(yè)呈現(xiàn)出二分天下的市場(chǎng)格局，其中，加多寶市場(chǎng)份額占比達(dá)到50%以上。其次是王老吉，約占市場(chǎng)份額的43%左右，而其他涼茶品牌市場(chǎng)份額僅占5%左右。

但這兩家的日子也不好過(guò)。

截至目前，加多寶從未正式公布過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)。2018年8月27日，有消息顯示，據(jù)中弘股份、中弘股份控股股東中弘集團(tuán)與加多寶集團(tuán)及深圳前海銀誼資本有限公司共同簽署了《債務(wù)重組及經(jīng)營(yíng)托管協(xié)議》，其中顯示，加多寶2015-2017年未經(jīng)審計(jì)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為100.4億元、106.3億元和70.02億元，凈利潤(rùn)分別為-1.89億元、14.8億元和-5.82億元。

不過(guò)，加多寶隨后否認(rèn)了這個(gè)數(shù)據(jù)的真實(shí)性。

此外，加多寶總裁李春林曾表示，要“二次創(chuàng)業(yè)、三年內(nèi)達(dá)到上市目標(biāo)”，但時(shí)至今日，加多寶從未透露更多關(guān)于上市的消息。

再看白云山，其旗下業(yè)務(wù)按行業(yè)分為四大板塊，分別是：大南藥、大健康、大商業(yè)以及其他，王老吉母公司王老吉大健康公司就屬于白云山的大健康板塊。

財(cái)報(bào)顯示，2018-2022年，王老吉大健康公司的營(yíng)收分別為94.64億元、102.97億元、68.62億元、97.29億元和93.48億元；凈利潤(rùn)分別為40.36億元、48.42億元、34.48億元、46.08億元和40.43億元。雖然營(yíng)收和凈利潤(rùn)有增有減，但已基本回落至五年前的水平。

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于口感、品質(zhì)等方面的要求越來(lái)越高，涼茶的單一口感已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。同時(shí)，涼茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等導(dǎo)致市場(chǎng)飽和度增加，銷(xiāo)售額下降。另一方面，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提高，消費(fèi)者對(duì)于涼茶中的成分和功效有了更高的要求，一些涼茶品牌因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題或者虛假宣傳等問(wèn)題被曝光，影響了消費(fèi)者的信任度。最后就是疫情影響了涼茶品牌的整體線(xiàn)下銷(xiāo)售情況。

艾媒咨詢(xún)CEO張毅告訴坤輿商業(yè)觀(guān)察，涼茶市場(chǎng)之所以沒(méi)以前火爆，與涼茶產(chǎn)品品類(lèi)缺乏創(chuàng)新以及消費(fèi)習(xí)慣改變有很大的關(guān)系。近幾年市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多新飲品，包括功能性飲料、健康飲品、無(wú)糖飲品等，對(duì)整個(gè)飲料市場(chǎng)形成多方瓜分的局面。

“涼茶作為中國(guó)傳統(tǒng)的飲品，本身應(yīng)該具有很大市場(chǎng)需求的，特別在夏季高溫季節(jié)，涼茶符合中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。只是對(duì)廠(chǎng)商而言，該如何把根據(jù)市場(chǎng)的需求進(jìn)行不同程度的產(chǎn)品迭代才是最重要的。比如時(shí)下的無(wú)糖時(shí)代，涼茶還主打甜味，產(chǎn)品配方和性能不能與時(shí)俱進(jìn)是讓人擔(dān)憂(yōu)的地方。如何結(jié)合市場(chǎng)的消費(fèi)熱點(diǎn)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)類(lèi)型的產(chǎn)品，是這個(gè)行業(yè)最應(yīng)該要做的。”張毅說(shuō)道。

實(shí)際上，早已意識(shí)到?jīng)霾柙鲩L(zhǎng)瓶頸問(wèn)題的白云山，早在2018年就開(kāi)始拓寬其大健康產(chǎn)品品類(lèi)，像云山礦泉水新裝、王老吉大健康公司新品椰柔椰汁都開(kāi)始上市銷(xiāo)售。

對(duì)于2023年，白云山表示，將推動(dòng)大健康板塊創(chuàng)新發(fā)展，繼續(xù)鞏固涼茶主業(yè)和品類(lèi)領(lǐng)先地位；繼續(xù)將“王老吉”“刺檸吉”“荔小吉”作為“吉祥三寶”聯(lián)合推廣，重點(diǎn)培育新品市場(chǎng)，加強(qiáng)潤(rùn)喉糖、龜苓膏、椰汁等潛力產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展；持續(xù)深挖“吉文化”品牌價(jià)值，不斷延展“吉文化”消費(fèi)場(chǎng)景，推動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)量。

對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，對(duì)于處在整個(gè)飲料品類(lèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)上的涼茶賽道來(lái)說(shuō)，下滑是必然的。未來(lái)如何去擴(kuò)大整個(gè)涼茶的消費(fèi)場(chǎng)景，以及戰(zhàn)略布局的提速，是王老吉大健康的重中之重。