作者：吳艷蕊

7月24日，有媒體報(bào)道稱，奶茶連鎖品牌“滬上阿姨”擬赴香港IPO，預(yù)計(jì)年底遞交招股書(shū)，中信證券和海通國(guó)際共同幫其安排推進(jìn)。對(duì)此，滬上阿姨回應(yīng)“不予置評(píng)”。

近期，新式茶飲品牌不斷傳來(lái)上市的消息。2023年6月9日，有消息稱茶百道將拿下由蘭馨亞洲領(lǐng)投，多家知名投資機(jī)構(gòu)跟投的新一輪融資，并同步籌備赴港上市計(jì)劃。

6月29日，有消息稱，奶茶連鎖店古茗選擇高盛和瑞銀來(lái)安排香港IPO。知情人士透露，古茗的IPO募資額約3億美元，上市時(shí)間將在明年初。

此后，與滬上阿姨一起被傳出IPO的還有霸王茶姬。據(jù)報(bào)道，霸王茶姬正在探討赴美IPO，并與美國(guó)銀行和花旗合作。

眾多新式茶飲品牌都在爭(zhēng)奪“茶飲第二股”，然而誰(shuí)能上岸？

夫妻創(chuàng)業(yè) ??從高管轉(zhuǎn)身創(chuàng)業(yè)滬上阿姨

在創(chuàng)立滬上阿姨之前，單衛(wèi)鈞和周蓉蓉夫婦倆都在500強(qiáng)美企做高管。

丈夫單衛(wèi)鈞從學(xué)校畢業(yè)后，被分配到一家大型國(guó)企工作，半年后便跳槽去了一家500強(qiáng)美企做銷售。從基層的業(yè)務(wù)員做起，之后晉升成為銷售經(jīng)理，再做到高級(jí)經(jīng)理。十余年的職場(chǎng)經(jīng)歷帶來(lái)的不僅是管理經(jīng)驗(yàn)還有眼界與見(jiàn)識(shí)。

妻子周蓉蓉辭職創(chuàng)業(yè)前也做到了世界500強(qiáng)企業(yè)的區(qū)域高級(jí)經(jīng)理，積累了豐富的團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)。

再高級(jí)的打工人也不如自己當(dāng)老板，周蓉蓉曾對(duì)外表示，“創(chuàng)業(yè)路上會(huì)碰到各種各樣的困難與挑戰(zhàn)。人人都可以創(chuàng)業(yè)，但創(chuàng)業(yè)不是一時(shí)之念，創(chuàng)業(yè)前你必需做好充分的準(zhǔn)備和歷練，打一場(chǎng)有準(zhǔn)備的仗” 。

夫妻二人之前做高管的工作經(jīng)驗(yàn)，或許就是二人創(chuàng)辦滬上阿姨成功的重要因素。同時(shí)，創(chuàng)業(yè)之前的準(zhǔn)備和調(diào)查，也是不容忽視的過(guò)程。

也許為了孩子上學(xué)，也許為了能在更廣闊的天地“折騰”一下。2011年，單衛(wèi)鈞和周蓉蓉舉家從山東搬到了上海。

一次偶然的機(jī)會(huì)，夫妻二人無(wú)意間走進(jìn)一條弄堂，看見(jiàn)了一個(gè)沒(méi)有門牌的奶茶店門前排滿了人，店里賣奶茶的阿姨忙得不亦樂(lè)乎，門外排隊(duì)有十幾米長(zhǎng)，顧客絡(luò)繹不絕。

阿姨賣的奶茶拿到手里沉甸甸的，一半是奶茶，一半是剛熬好的血糯米，品嘗起來(lái)更是入口鮮香、甜而不膩。

多年的職場(chǎng)歷練讓夫妻二人察覺(jué)到了其中的商機(jī)。恰好不久后，單衛(wèi)鈞去中國(guó)臺(tái)灣旅游，考察當(dāng)?shù)啬滩枋袌?chǎng)也加入了此次行程之中。當(dāng)時(shí)中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)大約有2300萬(wàn)人口，奶茶店卻接近2萬(wàn)家。按照上述比例計(jì)算，中國(guó)大陸應(yīng)該會(huì)產(chǎn)生百萬(wàn)家奶茶店。

回來(lái)后，單衛(wèi)鈞又研究了內(nèi)地市場(chǎng)，彼時(shí)體量較大、品牌有一定影響力的為CoCo都可茶飲和快樂(lè)檸檬，基本是檸檬水果類果飲和臺(tái)式奶茶的天下。

同時(shí)，與臺(tái)式奶茶中的珍珠小料相比，單衛(wèi)鈞想用認(rèn)知度更高、價(jià)值感也更高的小料來(lái)做差異化。

五谷是中國(guó)人吃了幾千年的食物，自帶健康屬性，而且與茶飲的產(chǎn)品組合早已有之，但卻沒(méi)有大品牌，因此滬上阿姨押注現(xiàn)煮五谷茶賽道。

2013年7月，辭職后的夫妻二人在上海人民廣場(chǎng)商業(yè)圈西藏南路開(kāi)出了第一家滬上阿姨門店。滬上阿姨主打五谷茶飲，提出了“現(xiàn)煮的才是健康的”口號(hào)。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，消費(fèi)者便在門口排了數(shù)十米的長(zhǎng)龍。這家25平米的檔口店第一天賣出1200杯，當(dāng)日營(yíng)業(yè)額8000多元，第一個(gè)月，營(yíng)業(yè)額超35萬(wàn)元。

剛開(kāi)業(yè)便成“網(wǎng)紅”的滬上阿姨，遇上了上海周邊城市如無(wú)錫、常州、蘇州等地興起的美食代購(gòu)風(fēng)潮。單衛(wèi)鈞曾回憶，當(dāng)時(shí)代購(gòu)的產(chǎn)品50杯裝一箱，最高時(shí)一天賣出40箱，近2000杯。

創(chuàng)業(yè)目標(biāo)明確 ??滬上阿姨專注三線城市

因?yàn)橹暗墓ぷ鹘?jīng)歷，夫妻二人從創(chuàng)業(yè)之初便決定做一家大規(guī)模的連鎖品牌。

制定擴(kuò)張策略時(shí)，單衛(wèi)鈞果斷選擇下沉市場(chǎng)，專注于三線城市。單衛(wèi)鈞認(rèn)為，相較于一線城市競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，四線城市消費(fèi)力有限，市場(chǎng)容量??；三線城市消費(fèi)力比較適中，市場(chǎng)容量會(huì)比較大，開(kāi)店的數(shù)量和質(zhì)量會(huì)比較高。

2019年11月，單衛(wèi)鈞在接受采訪時(shí)提及，在中國(guó)三線城市有600個(gè)，縣級(jí)市有3000個(gè)。滬上阿姨希望未來(lái)在10元至20元賽道中，只要占領(lǐng)200個(gè)城市就可以。當(dāng)每個(gè)城市有50家店布局的時(shí)候，滬上阿姨已經(jīng)有了一萬(wàn)家門店的規(guī)模。

在上海連開(kāi)幾店后，滬上阿姨率先開(kāi)拓山東市場(chǎng)，首先開(kāi)在創(chuàng)始人周蓉蓉的老家煙臺(tái)。此后，滬上阿姨山東地區(qū)的門店數(shù)量一直遠(yuǎn)超其他地區(qū)。2023年4月，山東更是成為滬上阿姨首次千店“根據(jù)地”。

此外，單衛(wèi)鈞認(rèn)為，滬上阿姨門店數(shù)量增長(zhǎng)的前提是公司有足夠的人才儲(chǔ)備。當(dāng)滬上阿姨的組織力儲(chǔ)備不足時(shí)，公司會(huì)下調(diào)開(kāi)店指標(biāo)；當(dāng)公司組織力外溢時(shí)，會(huì)調(diào)高開(kāi)店指標(biāo)。

滬上阿姨門店的擴(kuò)張速度主要取決于背后有多少優(yōu)秀人才所建立的組織力和控制力。單衛(wèi)鈞認(rèn)為一個(gè)門店最重要的是店長(zhǎng)，其次最重要的就是督導(dǎo)。滬上阿姨的加盟商就是店長(zhǎng)，公司需要的是店長(zhǎng)式的加盟商。同時(shí)，每個(gè)督導(dǎo)需要管理20家門店。若滬上阿姨計(jì)劃明年要開(kāi)1000家門店的前提是，要新招50個(gè)能征善戰(zhàn)的督導(dǎo)；若只找了30個(gè)督導(dǎo)，那開(kāi)不了1000家店，只能開(kāi)600家店。

滬上阿姨開(kāi)店的速度追求的是穩(wěn)中求快，追求的是可持續(xù)性成長(zhǎng)。據(jù)悉，滬上阿姨目前老加盟商二次開(kāi)店率達(dá)60%以上，從側(cè)面也反映了此前嚴(yán)選加盟商的成效。

從資本市場(chǎng)來(lái)看，滬上阿姨2020年11月和2021年6月連續(xù)獲得嘉御資本兩輪均近億元的投資，也是對(duì)滬上阿姨未來(lái)發(fā)展的認(rèn)可。

南北差異明顯 ?滬上阿姨產(chǎn)品急速轉(zhuǎn)型

2013年成立的滬上阿姨盡管在2019年1年賣了1億杯，其中招牌五谷茶點(diǎn)的點(diǎn)單率超過(guò)了40%，然而單衛(wèi)鈞依舊發(fā)現(xiàn)，五谷茶飲在天氣寒冷的北方更深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)。但是，在氣溫高、一年四季都穿半袖的南方，消費(fèi)者對(duì)五谷茶飲的接受度沒(méi)有那么高。

若想把滬上阿姨做成一個(gè)全國(guó)性品牌，需要進(jìn)行一次產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。

2020年，經(jīng)過(guò)多次的調(diào)研，滬上阿姨發(fā)現(xiàn)了在平價(jià)鮮果茶領(lǐng)域的市場(chǎng)需求，所以決定轉(zhuǎn)型，方向定為鮮果茶。

2021年5月，門店已接近4000家的滬上阿姨，決定從現(xiàn)煮五谷全面轉(zhuǎn)型鮮果茶。為了配合轉(zhuǎn)型，滬上阿姨的品牌Slogan變?yōu)榱恕皭?ài)鮮果茶，喝滬上阿姨”。

2022年11月，單衛(wèi)鈞在“咖門2022萬(wàn)有飲力年度大會(huì)”中分享，轉(zhuǎn)型后，滬上阿姨堅(jiān)定地押注鮮果茶賽道，搭建了鮮果采購(gòu)團(tuán)隊(duì)、倉(cāng)儲(chǔ)物流團(tuán)隊(duì)等。

“實(shí)事求是地講，鮮果茶迎合了消費(fèi)升級(jí)中‘年輕人想喝得更健康’的需求，門店的業(yè)績(jī)也表現(xiàn)得很真實(shí)，整體轉(zhuǎn)型后，客單價(jià)和產(chǎn)品均價(jià)都同步上升，單店業(yè)績(jī)同店同比上漲了30%”，單衛(wèi)鈞稱。

產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的同時(shí)，滬上阿姨的品牌形象也在不斷變更。創(chuàng)立之初的滬上阿姨LOGO為燙發(fā)的老阿姨，門店的裝修風(fēng)格也與老阿姨的紅棕發(fā)色相配。2019年9月，滬上阿姨新IP符號(hào)誕生。一位身著典雅旗袍、翹著蘭花指、有顆美人痣、手拿吸管向顧客眨眼的年輕“小阿姨”，代替了原來(lái)的上海阿姨形象，兼具老上海的腔調(diào)與新上海的活力。

2022年，滬上阿姨將新IP“小阿姨”顏色升級(jí)為“梧桐綠”。

急速開(kāi)店后遺癥爆發(fā) 滬上阿姨輿論“翻車”

進(jìn)入2023年，滬上阿姨的開(kāi)店速度加快。據(jù)壹覽商業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年第一季度，滬上阿姨合計(jì)拓店521家，位列所有茶飲品牌第一；3月更是成為拓店最猛的新茶飲品牌，新開(kāi)門店308家，比蜜雪冰城的263家還要多。

2023年4月滬上阿姨全國(guó)合作伙伴大會(huì)上，品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，計(jì)劃2023年新增門店3000家，預(yù)計(jì)年底營(yíng)業(yè)門店數(shù)將突破8000家，簽約門店超過(guò)10000家。

截至2023年6月，滬上阿姨已在全國(guó)300多個(gè)城市開(kāi)業(yè)超6500家門店。

相較于此前的穩(wěn)中求快，滬上阿姨現(xiàn)在仿佛失去了早期的穩(wěn)健擴(kuò)張。僅營(yíng)銷方面，滬上阿姨已翻車兩次。

2022年底，滬上阿姨與手游《光與夜之戀》的合作聯(lián)名只維持了3小時(shí)，還獲得了“口水奶茶”的稱號(hào)。

2022年12月17日，上述聯(lián)名正式啟動(dòng)。然而，滬上阿姨部分門店工作人員稱《光與夜之戀》為“寡婦詐騙游戲”以及多次辱罵和調(diào)侃玩家及游戲男主，甚至揚(yáng)言要往聯(lián)名飲料里吐口水等行為，遭到玩家的聯(lián)合舉報(bào)和抵制。

對(duì)此，滬上阿姨不但沒(méi)有及時(shí)回應(yīng)，反而刪除了聯(lián)名的宣傳微博內(nèi)容。官宣3小時(shí)后，光與夜之戀官博發(fā)文稱，“從11月24日起，各社交平臺(tái)多次出現(xiàn)奶茶店員工偷跑物料、傳播不實(shí)信息、私下販賣合作贈(zèng)品等負(fù)面事件；加之今日出現(xiàn)的辱罵玩家和男主這些行為違背了基本的合作條款，并傷害了玩家的利益與感情。因此即日起將與滬上阿姨停止合作” 。

此后，滬上阿姨在道歉聲明中稱，對(duì)相關(guān)涉事門店員工進(jìn)行辭退處理，且會(huì)加強(qiáng)接下來(lái)的門店人員的管理和培訓(xùn)。其他光與夜之戀指出的相關(guān)問(wèn)題全部未提及。

兩個(gè)月后，滬上阿姨再因外包裝旗袍圖被質(zhì)疑不雅登上微博熱搜。滬上阿姨客服稱會(huì)向設(shè)計(jì)部同事反饋。

不止在宣傳方面，在傳統(tǒng)食品行業(yè)的安全與合規(guī)問(wèn)題方面，滬上阿姨同樣無(wú)法避免。

2023年7月25日，新浪財(cái)經(jīng)“臥底”兩家北京的滬上阿姨門店，發(fā)現(xiàn)其眾多操作均不符合《食品安全法》規(guī)定，其中包括：不檢查健康證直接上崗；小料過(guò)期繼續(xù)使用；抽過(guò)煙不洗手直接做奶茶；抹布掉地上撿起來(lái)反復(fù)使用五個(gè)小時(shí)；規(guī)定要求水果浸泡5分鐘，店員卻說(shuō)“沖沖就可以了”。

現(xiàn)在輿論之下的滬上阿姨和創(chuàng)業(yè)之初單衛(wèi)鈞對(duì)媒體介紹的滬上阿姨仿佛是兩家公司。是個(gè)例的巧合還是公司管理的松懈，是暫時(shí)性問(wèn)題還是常態(tài)化問(wèn)題，或許只有時(shí)間才能給出答案。

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)）