運營配稱第一步：貨盤優(yōu)化

邁克爾 · 波特在《什么是戰(zhàn)略》一文中把戰(zhàn)略分為三個層次：定位 Positioning、取舍 Trade-offs、配稱 Fit。

第一步定位(Positioning)：戰(zhàn)略就是創(chuàng)造一種獨特、有利的定位，涉及各種不同的運營活動。

第二步取舍(Trade-offs)：戰(zhàn)略就是在競爭中做出取舍，實質(zhì)就是選擇不做哪些事情。

第三步配稱(Fit)：戰(zhàn)略就是在企業(yè)的各項運營活動之間建立一種配稱。

邁克爾·波特指出，“定位選擇不僅決定公司應(yīng)該開展哪些運營活動、如何設(shè)計各項活動，而且還決定各項活動之間如何關(guān)聯(lián)。競爭優(yōu)勢來自各項活動形成的整體系統(tǒng)（或價值鏈）。各項活動之間的配稱可以大幅降低成本或者增加差異性?！?/p>

企業(yè)做運營配稱的第一步，是對貨盤結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化。貨盤結(jié)構(gòu)優(yōu)化的本質(zhì)，是聚焦企業(yè)有限的資源到企業(yè)最有生產(chǎn)力及最能建立企業(yè)長期競爭力工作方向上。

那么，如何優(yōu)化貨盤結(jié)構(gòu)？

歐賽斯觀點：先分析貨盤結(jié)構(gòu)，再搭建貨盤優(yōu)化策略，最后對貨盤結(jié)構(gòu)進行重建。

貨盤優(yōu)化三步驟：分析-優(yōu)化-重建

1）貨盤結(jié)構(gòu)分析

所謂貨盤結(jié)構(gòu)分析，就是要梳理企業(yè)的貨盤結(jié)構(gòu)。品牌占領(lǐng)市場的這盤貨是什么? 這盤貨的結(jié)構(gòu)是什么?

企業(yè)的產(chǎn)品線就是企業(yè)的產(chǎn)品軍團，產(chǎn)品軍團的戰(zhàn)斗力是產(chǎn)品體系構(gòu)建的基礎(chǔ)。產(chǎn)品架構(gòu)則是對產(chǎn)品軍團進行排兵布陣，明確每個軍團承擔的戰(zhàn)略任務(wù)及達成的戰(zhàn)略目的。

一般來說，企業(yè)現(xiàn)有的貨盤結(jié)構(gòu)有多種類型，但常見的是三種：鉆石結(jié)構(gòu)型、菱形、梯形、三角型。由于企業(yè)所處的行業(yè)不同、發(fā)展階段不同，最適合市場進攻及渠道拓展的貨盤結(jié)構(gòu)是不同的，因此需要基于企業(yè)現(xiàn)有的貨盤結(jié)構(gòu)，通過波士頓矩陣對貨盤進行優(yōu)化。

很多企業(yè)經(jīng)營多年之后，產(chǎn)品線既寬又長，多而復(fù)雜，需要對原產(chǎn)品線進行深度梳理，如何梳理？

歐賽斯方法：導(dǎo)入波士頓矩陣的產(chǎn)品線梳理工具，通過研究產(chǎn)品的市場占有率和產(chǎn)品市場增長率，把企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品劃分為不同的四種類型（明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、問題產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品），建立更為優(yōu)化的產(chǎn)品線長度、寬度及相關(guān)度，從而將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，提升貨盤的競爭力，強化企業(yè)資源投入的有效性。

明星類產(chǎn)品：銷售增長率和市場占有率“雙高”的產(chǎn)品群；

瘦狗類產(chǎn)品：銷售增長率和市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群；

問題類產(chǎn)品：銷售增長率高、市場占有率低的產(chǎn)品群；

現(xiàn)金牛類產(chǎn)品：銷售增長率低、市場占有率高的產(chǎn)品群。

2）貨盤結(jié)構(gòu)優(yōu)化

原產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化一般要配比四種不同的產(chǎn)品策略。

1發(fā)展策略：增加該產(chǎn)品投入，將產(chǎn)品培養(yǎng)成明星；

2保持策略：保持優(yōu)勢產(chǎn)品市場份傾，使金牛長牛；

3收割策略：收割弱潛力的產(chǎn)品的最大收益；

4放棄策略：砍掉無利可圖的瘦狗類、問題類產(chǎn)品，釋放企業(yè)經(jīng)營資源。

與此同時，還要對原產(chǎn)品線做增加、替換、刪除的產(chǎn)品優(yōu)化。

1、增加：增加新的結(jié)構(gòu)板塊，補充高毛利產(chǎn)品，讓產(chǎn)品線無論在整體規(guī)模還是利潤都有所提升；

2、替換：將原產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中投入產(chǎn)出比偏低，甚至為負數(shù)的產(chǎn)品淘汰，打造新的產(chǎn)品進行替換；

3、刪除：砍掉產(chǎn)出低下，影響利潤的產(chǎn)品。

3）貨盤結(jié)構(gòu)重建4步驟

貨盤結(jié)構(gòu)梳理及優(yōu)化之后，需要對貨盤結(jié)構(gòu)進行重建。

貨盤結(jié)構(gòu)重建關(guān)鍵是四件事情

1. 明確不同產(chǎn)品在貨盤中的戰(zhàn)略任務(wù)

2. 優(yōu)化貨盤價格結(jié)構(gòu)

3. 管理產(chǎn)品生命周期

4. 最終確立新貨盤產(chǎn)品線的長度、寬度及深度

第一步：明確產(chǎn)品戰(zhàn)略任務(wù)

產(chǎn)品的戰(zhàn)略任務(wù)一般分為引流（狙擊）產(chǎn)品、常銷產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、形象產(chǎn)品。

引流（狙擊）產(chǎn)品：戰(zhàn)略任務(wù)就是為企業(yè)導(dǎo)流顧客或狙擊競品，一般是企業(yè)的成本優(yōu)勢產(chǎn)品；常銷產(chǎn)品：戰(zhàn)略任務(wù)是為企業(yè)提供基本銷量保證，穩(wěn)定基本盤；

利潤產(chǎn)品：戰(zhàn)略任務(wù)是企業(yè)的利潤擔當，銷量雖然不如常銷產(chǎn)品，但可以貢獻較大利潤比例；形象產(chǎn)品：戰(zhàn)略任務(wù)是建立企業(yè)貨盤的勢能，掩護常銷產(chǎn)品及利潤產(chǎn)品出貨。

第二步：優(yōu)化貨盤價格帶

調(diào)整好產(chǎn)品線之后，還要優(yōu)化貨盤的價格帶。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化之后，企業(yè)的產(chǎn)品營銷組合就會更多元化。企業(yè)主推的產(chǎn)品，并不一定是暢銷的產(chǎn)品，有可能是形象產(chǎn)品。通過形象產(chǎn)品的營銷，帶動整個貨盤勢能，從全局上贏取企業(yè)產(chǎn)品的更大銷售及更高利潤。

第三步：管理產(chǎn)品生命周期

明確新貨盤中重點產(chǎn)品的生命周期，按照生命周期的規(guī)律來管理現(xiàn)有產(chǎn)品及推出新產(chǎn)品，對優(yōu)勢產(chǎn)品進行壓強，引導(dǎo)為大單品，對常銷基礎(chǔ)產(chǎn)品追求最大化銷售。

第四步：最終確立強競爭力貨盤產(chǎn)品線的長度、寬度及深度

寬度：一個品牌或者企業(yè)所擁有的獨立產(chǎn)品線數(shù)量的總和；

長度：產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目總數(shù)；

深度：產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格、不同產(chǎn)品型號等；

關(guān)聯(lián)度：企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。

貨盤結(jié)構(gòu)的重要性

貨盤結(jié)構(gòu)就是企業(yè)的市場競爭力，價盤結(jié)構(gòu)就是企業(yè)的利潤表。

貨盤結(jié)構(gòu)，一頭承接戰(zhàn)略定位，一頭對接市場落地。

產(chǎn)品的推出次序、節(jié)奏、兵力隱藏著企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，是市場的收割機。

不同產(chǎn)品對應(yīng)的是不同的貨架，背后隱藏著企業(yè)貨架權(quán)利；

不同價格帶的產(chǎn)品，對應(yīng)的是不同的渠道，背后隱藏著不同的消費者、不同的購買力、不同的細分市場；

不同的產(chǎn)品組合，對應(yīng)的是不同的終端促銷策略，乃至于渠道策略。

優(yōu)秀的貨盤結(jié)構(gòu)能形成企業(yè)集群進攻的力量，形成強大的刷渠道流量的能力。

脈沖式推新原則：一波接一波，建立自己的推新節(jié)奏。

產(chǎn)品推廣雁陣式組合：有頭雁，有隊列，動態(tài)換頭雁，雁陣從不變。

形象產(chǎn)品為先鋒，主銷產(chǎn)品為中軍，防御產(chǎn)品為側(cè)翼，引流產(chǎn)品游擊戰(zhàn)，爆款產(chǎn)品突擊戰(zhàn)。

值得注意的是，貨盤結(jié)構(gòu)優(yōu)化必須要在同一個品牌價值平臺、同一個品牌資產(chǎn)架構(gòu)下建立品牌全新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。只有這樣，一盤貨物才能形成結(jié)構(gòu)化進攻及結(jié)構(gòu)化防守的力量，才能在每一只新產(chǎn)品推出時，都是在品牌價值平臺支撐下推出，達到未戰(zhàn)先勝，為品牌不斷積累品牌資產(chǎn)，最終贏得品牌在消費者心中心智產(chǎn)權(quán)的目的。