完美日記有很多頭銜“國(guó)貨之光”、“彩妝黑馬”、“女性消費(fèi)獨(dú)角獸”，逸仙電商只有一個(gè)頭銜“完美日記母公司”，一榮俱榮一損俱損。

完美日記的成名史亦是逸仙電商的高光史。2017年誕生并獲得數(shù)次融資、2018年登頂天貓雙十一彩妝榜、2019年開(kāi)線下店業(yè)績(jī)同比飆漲377%、2020年成功上市市值超122億美元……短短幾年時(shí)間，完美日記銷量和口碑雙雙跑贏百雀羚、珀萊雅等諸多國(guó)內(nèi)老牌美妝品牌。

彼時(shí)，完美日記產(chǎn)品銷量和營(yíng)收翻倍增長(zhǎng)，其母公司逸仙電商股價(jià)、市值一路飆升，一時(shí)間也不知是國(guó)貨之光完美日記成就了逸仙電商，還是逸仙電商成就了完美日記。而今，完美日記產(chǎn)品銷量下滑、聲量下降幾乎隱身匿跡，逸仙電商營(yíng)收也大幅下降。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年全年，逸仙電商總凈收入為37.1億元人民幣，較上年同期的58.4億元人民幣下降36.5%。凈虧損為8.213億元人民幣，較上年同期的15.5億元人民幣收窄46.9%。Non-GAAP凈虧損從上年同期的9.606億元人民幣，下降53.8%至4.529億元人民幣。

逸仙電商營(yíng)收下降有跡可循：完美日記興于國(guó)潮風(fēng)口，風(fēng)口褪去后不可避免走向衰退和分化，或逆勢(shì)突圍，或淘汰出局，逸仙電商走到了岔路口。

（配圖來(lái)自Canva可畫(huà)）

彩妝品牌業(yè)績(jī)承壓

以彩妝起家的逸仙電商，營(yíng)收增長(zhǎng)速度一定程度上受限于以完美日記、Pink Bear、小奧汀為代表的彩妝業(yè)務(wù)。

所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，逸仙電商2022年?duì)I收下滑的主要原因系彩妝板塊的收入下降。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度至第三季度，逸仙電商彩妝品牌收入分別同比下滑45.6%、50.5%和48.8%降幅均不小，且第四季度同樣呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

過(guò)去一年，逸仙電商彩妝業(yè)務(wù)下滑幅度一直在45%-50%之間，未來(lái)極有可能繼續(xù)保持下滑的態(tài)勢(shì)，進(jìn)一步拖累逸仙電商整體營(yíng)收。究其根本，逸仙電商彩妝業(yè)務(wù)承壓既有外界影響，也有自身因素。

一方面，國(guó)內(nèi)彩妝零售業(yè)黃金爆發(fā)期已過(guò)，市場(chǎng)紅利相應(yīng)地減少，疊加三年疫情壓力，逸仙電商彩妝業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)大于機(jī)遇。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，國(guó)內(nèi)化妝品零售總額為3936億元，同比下滑4.5%，這是近10年來(lái)化妝品零售總額首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

另一方面，逸仙電商彩妝業(yè)務(wù)靠營(yíng)銷和產(chǎn)品支撐，減少營(yíng)銷費(fèi)用后孵化爆款難度更大，產(chǎn)品銷量大不如前。完美日記的崛起，一靠線上新興渠道營(yíng)銷、二靠高性價(jià)比產(chǎn)品、三靠線下渠道，這三大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸消失了。

彩妝業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)疲軟營(yíng)收承壓，逸仙電商急于補(bǔ)救。先是聚焦彩妝業(yè)務(wù)生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)效率的提升，通過(guò)調(diào)整品類結(jié)構(gòu)和嚴(yán)格折扣政策等措施降低運(yùn)營(yíng)成本、改善盈利能力，同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

最重要的是，逸仙電商積極開(kāi)辟新業(yè)務(wù)，謀求多品牌、多業(yè)務(wù)發(fā)展，比較突出的護(hù)膚品牌已經(jīng)取得了一定的成績(jī)。

護(hù)膚品牌業(yè)績(jī)見(jiàn)長(zhǎng)

逸仙電商營(yíng)收下降陰霾籠罩下仍有一個(gè)好消息：第四季度總凈營(yíng)收為10.1億元，Non-GAAP凈利潤(rùn)3468萬(wàn)元，Non-GAAP凈利潤(rùn)率為3.4%，實(shí)現(xiàn)上市后首次Non-GAAP盈利。首次盈利不只靠彩妝業(yè)務(wù)“節(jié)流”，更靠護(hù)膚業(yè)務(wù)“開(kāi)源”。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022全年護(hù)膚業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.4億元，同比增長(zhǎng)44.8%，占總營(yíng)收比例上升至33.5%。其中，第四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.7億元，同比增長(zhǎng)42.4%，占總營(yíng)收比例上升至46.9%，已連續(xù)三個(gè)季度同比增速超30%。

短短三年時(shí)間，護(hù)膚業(yè)務(wù)就成為逸仙電商新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，這有自建品牌——完子心選的功勞，也是斥巨資并購(gòu)海外品牌的收獲。

在品牌建設(shè)方面，逸仙電商通過(guò)收購(gòu)和孵化，以最短的時(shí)間構(gòu)建了護(hù)膚品牌矩陣，補(bǔ)齊業(yè)務(wù)短板。2020年，逸仙電商宣布孵化護(hù)膚品牌完子心選，又買(mǎi)下高端護(hù)膚品牌Galenic法國(guó)科蘭黎；2021年收購(gòu)高端護(hù)膚品牌EVE LOM，以及專業(yè)護(hù)膚品牌DR.WU達(dá)爾膚（中國(guó)大陸業(yè)務(wù)）。

在戰(zhàn)略地位方面，護(hù)膚業(yè)務(wù)是逸仙電商新五年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃的重心之一，意味著會(huì)得到更多的資金、資源支持。

眼下逸仙電商旗下三個(gè)護(hù)膚品牌已孵化出熱銷單品，在三大品牌反哺下，逸仙電商盈利能力有望持續(xù)改善。據(jù)了解，2022年雙十一，奢養(yǎng)護(hù)膚品牌EVE LOM銷售額破億、功效護(hù)膚品牌DR.WU各單品接連創(chuàng)造佳績(jī)、高端護(hù)膚品牌Galenic法國(guó)科蘭黎榮登天貓開(kāi)門(mén)紅快消新品牌領(lǐng)先位置。

毫無(wú)疑問(wèn)，護(hù)膚品業(yè)務(wù)替代彩妝業(yè)務(wù)成為了逸仙電商的業(yè)績(jī)黑馬，逸仙電商如若再造一個(gè)護(hù)膚界的“完美日記”，那么其營(yíng)收結(jié)構(gòu)將更平衡和牢固，盈利能力也將持續(xù)增強(qiáng)。不過(guò)和護(hù)膚品上下游產(chǎn)業(yè)的龍頭相比，逸仙電商的優(yōu)勢(shì)并不大。

一來(lái)，逸仙電商收購(gòu)而來(lái)的三大護(hù)膚品牌均主打高端護(hù)膚產(chǎn)品與其“國(guó)貨、平價(jià)”的產(chǎn)品調(diào)性違和，短時(shí)間內(nèi)改變用戶消費(fèi)印象是個(gè)難題。二來(lái)，逸仙電商護(hù)膚品業(yè)務(wù)主打高端市場(chǎng)，彩妝業(yè)務(wù)主打大眾市場(chǎng)，兩者很難形成協(xié)同效應(yīng)。三來(lái)，歐萊雅、雅思蘭黛、資生堂等老品牌占據(jù)高端護(hù)膚品行業(yè)大半個(gè)市場(chǎng)，逸仙電商研、產(chǎn)、銷等方面競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。

不管怎樣，護(hù)膚品業(yè)務(wù)已成為逸仙電商第二條增長(zhǎng)曲線，相信隨著其持續(xù)聚焦產(chǎn)品與品牌的優(yōu)化升級(jí)，護(hù)膚業(yè)務(wù)還將為逸仙電商帶來(lái)更多可能。

營(yíng)銷“退”，研發(fā)“進(jìn)”

網(wǎng)絡(luò)上， 逸仙電商“重營(yíng)銷、輕產(chǎn)品”的爭(zhēng)議聲漸漸變?nèi)酢?/p>

過(guò)去，逸仙電商燒錢(qián)搶市場(chǎng)，營(yíng)銷費(fèi)用明顯呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2018至2021年逸仙電商的營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元、40.06億元，營(yíng)銷費(fèi)用率從48.2%不斷上漲至68.6%。

而今，逸仙電商高營(yíng)銷投入的現(xiàn)象明顯改善。財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度，逸仙電商銷售和營(yíng)銷費(fèi)用的支出金額從去年同期的10.8億元下降到了5.352億元，占總凈收入的百分比也從去年同期的70.7%下降至53.2%。

與之相對(duì)應(yīng)的現(xiàn)象是，完美日記線下門(mén)店被關(guān)閉，以及小紅書(shū)、抖音等主流營(yíng)銷渠道很少出現(xiàn)完美日記廣告。據(jù)了解，逸仙電商線下門(mén)店數(shù)量從2021年底的294家，銳減至2022年底的約150家。

逸仙電商實(shí)行“降本增效”措施是出于自身可持續(xù)發(fā)展的考量。疫情壓力下，各行各業(yè)都在強(qiáng)調(diào)降本增效，美妝護(hù)膚企業(yè)隨之“縮緊褲腰帶”，逸仙電商也自知靠著高昂的營(yíng)銷費(fèi)用換取市場(chǎng)并不是長(zhǎng)久之計(jì)。

不僅如此，逸仙電商還換了打法，相比營(yíng)銷更愿意將錢(qián)花在研發(fā)上。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，逸仙在研發(fā)上的投入總計(jì)1.3億元，研發(fā)費(fèi)用率從2021年的2.4%，持續(xù)提升到2022年的3.4%，研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入持續(xù)居全球第一梯隊(duì)水平。

此外，逸仙電商官宣任命承靜女士擔(dān)任首席科學(xué)官，積極擴(kuò)大研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模。據(jù)悉，承靜女士在美妝行業(yè)深耕研發(fā)超25年，此前先后任職露華濃、雅詩(shī)蘭黛研發(fā)部門(mén)高管，是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的研發(fā)專家。

創(chuàng)新技術(shù)與迭代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)歸結(jié)到底就是人才的競(jìng)爭(zhēng)，首席科學(xué)家是企業(yè)研發(fā)實(shí)力的代表，也是新產(chǎn)品的直接推動(dòng)力，體現(xiàn)出逸仙電商對(duì)研發(fā)的高度重視，向外界傳遞其“重研發(fā)、輕營(yíng)銷”的形象。

其實(shí)不只是逸仙電商，這幾年國(guó)內(nèi)各大頭部化妝品公司紛紛官宣品牌科學(xué)家，為的是彰顯企業(yè)研發(fā)實(shí)力。例如：花西子新聘任“中國(guó)化妝品研發(fā)第一人” 李慧良為首席科學(xué)家、御泥坊母公司水羊股份官宣中國(guó)工程院院士陳堅(jiān)為企業(yè)首席科學(xué)家、珀萊雅引入專業(yè)人才魏曉嵐為公司首席科學(xué)家……

顯然，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向，從價(jià)格之爭(zhēng)延伸至產(chǎn)品、研發(fā)甚至是生態(tài)鏈的比拼。化妝公司的良性競(jìng)爭(zhēng)推出更多單品，滿足年輕消費(fèi)者的多元化消費(fèi)需求，提高消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的忠誠(chéng)度，有望進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

總之，逸仙電商調(diào)整戰(zhàn)略，初步扭轉(zhuǎn)了市場(chǎng)對(duì)其“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的偏見(jiàn)。關(guān)于下一階段，逸仙電商創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO黃錦峰表示：“展望2023年，逸仙電商將繼續(xù)加大對(duì)品牌資產(chǎn)和研發(fā)實(shí)力的投入，專注于多品牌矩陣的可持續(xù)健康增長(zhǎng)?！?/p>

轉(zhuǎn)型之路漫漫

護(hù)膚品業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)助力逸仙電商扭虧為盈，證明逸仙電商轉(zhuǎn)型方向是正確的，并且有望持續(xù)為逸仙電商發(fā)展獻(xiàn)力。

一方面，比起彩妝行業(yè)，護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模更大且護(hù)膚產(chǎn)品的毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于彩妝。據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約5200億元，其中護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2604.2億元，占比50.09%，預(yù)計(jì)2022年我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3280.4億元。

另一方面，國(guó)潮經(jīng)濟(jì)盛行，國(guó)貨需求度和信任度得到了實(shí)際性的提高，這為國(guó)貨品牌創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。據(jù)了解，在2012-2021年的10年間，中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)TOP20品牌中的國(guó)貨品牌市占率由2%提升至12.4%。

當(dāng)然，轉(zhuǎn)型相當(dāng)于重新創(chuàng)業(yè)，并非一朝一夕能完成，逸仙電商“二次創(chuàng)業(yè)”并不容易。

首先，逸仙電商曾經(jīng)“重營(yíng)銷”的形象深入人心，市場(chǎng)對(duì)其研發(fā)水平和質(zhì)量仍懷抱質(zhì)疑的態(tài)度，也影響人們消費(fèi)決策。其次，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品品牌從追求規(guī)模增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟾匈|(zhì)量的增長(zhǎng)，逸仙電商生存和拓荒壓力更大。再有，即便逸仙電商已明確多品牌為轉(zhuǎn)型方向，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈且市場(chǎng)需求日新月異，轉(zhuǎn)型實(shí)踐中的不確定性依然很高。

對(duì)于逸仙電商來(lái)說(shuō)，當(dāng)下緊需尋找新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)，以彌補(bǔ)彩妝業(yè)務(wù)萎縮后的空白。其中至關(guān)重要的是，逸仙電商能否把控研發(fā)投入和渠道成本，同時(shí)均衡新業(yè)務(wù)和老業(yè)務(wù)的人力、資金投入，努力實(shí)現(xiàn)多個(gè)業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)良性發(fā)展。