最近，話題#人就要待在沒(méi)有天花板的地方#社媒討論度居高不下，小紅書(shū)相關(guān)話題近90天互動(dòng)量超百萬(wàn)。

生活的無(wú)常之外，越來(lái)越多人渴望與大自然更深層次的鏈接，以此尋找情緒的不同出口?；蛟S，剖析這些情緒的生成機(jī)理，探尋品牌應(yīng)如何回應(yīng)和滿(mǎn)足，能為2023下半場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多啟示。

調(diào)研平臺(tái)1-7月“大自然”相關(guān)筆記數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，對(duì)「走出去」的渴求已經(jīng)加速如抱樹(shù)（單月互動(dòng)增長(zhǎng)460.78%）、冰鎮(zhèn)式露營(yíng)（單月互動(dòng)增長(zhǎng)6205.26%）、曬背（單月互動(dòng)增長(zhǎng)221.03%）等話題走紅。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)

千瓜將以這三大話題為例，通過(guò)拆解話題趨勢(shì)背后的用戶(hù)情緒脈絡(luò)，助力品牌方未卜先知，捕捉平臺(tái)“待爆”趨勢(shì)。

抱樹(shù)療愈

小紅書(shū)人的“仙女教母”

當(dāng)其他年輕人還沉迷于吸貓吸狗，有一波焦慮的人已經(jīng)去吸樹(shù)了……

千瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度小紅書(shū)平臺(tái)“抱樹(shù)”相關(guān)筆記，環(huán)比第一季度，預(yù)估閱讀總量增長(zhǎng)670.47%，互動(dòng)總量增長(zhǎng)874.47%，勢(shì)頭強(qiáng)勁。

同時(shí)，小紅書(shū)上線話題#抱樹(shù)治愈了我#，近30天話題瀏覽量約達(dá)200W+，不少用戶(hù)紛紛自發(fā)筆記「為樹(shù)表白」。素人@藍(lán)也 在線科普《怎么抱樹(shù)才不會(huì)被樹(shù)討厭》，互動(dòng)量破9W，筆記點(diǎn)贊數(shù)較達(dá)人平均水平增長(zhǎng)2479.28%，評(píng)論區(qū)更是直呼：喜歡這種魔幻現(xiàn)實(shí)主義的科普！

圖丨小紅書(shū)筆記&千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

初級(jí)達(dá)人 @瓜皮 定期拜訪《我的樹(shù)朋友》，點(diǎn)贊數(shù)高出平均水平2906.62%，數(shù)據(jù)表現(xiàn)不俗。筆記內(nèi)容展示人與樹(shù)的友好互動(dòng)、雙向奔赴，蘊(yùn)藏「自由無(wú)拘束」情緒，契合時(shí)下的情感訴求，引發(fā)評(píng)論區(qū)共振。

圖丨小紅書(shū)筆記&千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

作為人間情感的傳導(dǎo)器，人與樹(shù)擁抱的過(guò)程似乎完成對(duì)「自我」見(jiàn)微知著的探照，感受大自然的身心療愈。筆記背后的情緒價(jià)值，也許是初級(jí)達(dá)人乃至素人能收獲萬(wàn)贊的原因之一。

現(xiàn)階段，部分品牌預(yù)判#抱樹(shù)療愈了我#的話題后驅(qū)力，另辟蹊徑找焦點(diǎn)，提前著手布局：

圖丨小紅書(shū)筆記截圖

千瓜觀點(diǎn)，「抱樹(shù)」提供了一個(gè)接近自然，緩解情緒的窗口。不局限于養(yǎng)生、戶(hù)外賽道，各行業(yè)品牌（穿搭、出行、個(gè)護(hù)等）都可把握#抱樹(shù)療愈#的情感熱潮，搭建相關(guān)聯(lián)內(nèi)容場(chǎng)景，借勢(shì)用戶(hù)對(duì)大自然的親近力量，進(jìn)一步刺激消費(fèi)互動(dòng)與決策。

冰鎮(zhèn)露營(yíng)

“戶(hù)外+”是對(duì)自然的回歸

大眾露營(yíng)風(fēng)起的第三年，一種新型的露營(yíng)方式在小紅書(shū)被發(fā)掘。千瓜數(shù)據(jù)顯示，冰鎮(zhèn)式露營(yíng)相關(guān)內(nèi)容在近一個(gè)月內(nèi)互動(dòng)量達(dá)近百萬(wàn)，筆記數(shù)突破6000篇。小紅書(shū)官方話題#冰鎮(zhèn)式露營(yíng)#瀏覽量達(dá)4500W+。

圖丨小紅書(shū)&千瓜數(shù)據(jù)-關(guān)鍵詞搜索

不難窺見(jiàn)，冰鎮(zhèn)式露營(yíng)正在成為年輕人的戶(hù)外新寵。不少品牌如理想汽車(chē)、元?dú)馍?、安踏、伯希和、牧高笛?/strong>也覺(jué)察到這一機(jī)會(huì)點(diǎn)，展開(kāi)內(nèi)容部署。

圖丨小紅書(shū)筆記截圖

千瓜數(shù)據(jù)顯示，知名品牌安踏投放的初級(jí)旅游達(dá)人@露霏 的筆記《冰鎮(zhèn)式露營(yíng) | 把自己歸還大自然》，內(nèi)容為峨眉山溯溪攻略，產(chǎn)品種草完美融入自然環(huán)境，互動(dòng)量超1800，評(píng)論熱詞TOP10出現(xiàn)“鏈接、不錯(cuò)”等，效果顯著。

?圖丨小紅書(shū)筆記&千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

通過(guò)千瓜數(shù)據(jù)進(jìn)一步探查話題的【輿情評(píng)論】，評(píng)論熱詞TOP10中也出現(xiàn)“敬畏自然”的觀點(diǎn)。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-話題分析

千瓜認(rèn)為，從「飛盤(pán)」、「露營(yíng)→冰鎮(zhèn)式露營(yíng)」，“戶(hù)外風(fēng)”經(jīng)久不衰的背后是對(duì)自然的不滅向往。品牌營(yíng)銷(xiāo)層面，內(nèi)容部署凸顯“自由+”的釋義，構(gòu)建與自然的交互場(chǎng)景引發(fā)共鳴；投放層面，可嘗試泛關(guān)聯(lián)“旅行、戶(hù)外”類(lèi)達(dá)人觸達(dá)更具確定性的潛在人群。

古法曬背

主打“陽(yáng)氣不足向天借”

小紅書(shū)掀起“曬背”風(fēng)，一種古法養(yǎng)生方式「三伏天曬背」引種草。千瓜數(shù)據(jù)顯示，近90天的話題瀏覽量增長(zhǎng)48226.32%，，主打一個(gè)“陽(yáng)氣不足向天借”的免費(fèi)養(yǎng)生大法。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-話題分析

通過(guò)千瓜數(shù)據(jù)【熱門(mén)筆記】查詢(xún)到，該關(guān)鍵詞下的教程攻略五花八門(mén)，曬后體驗(yàn)也不盡相同。

圖丨小紅書(shū)筆記截圖

“曬背”只為養(yǎng)生？據(jù)千瓜數(shù)據(jù)【輿情評(píng)論】顯示，評(píng)論詞TOP20中“喜歡”（0.63%）、“自由”（0.54%）等感受詞涌現(xiàn)。千瓜推測(cè)，或許小紅書(shū)“曬背”風(fēng)潮的形成，與其說(shuō)年輕人沉迷養(yǎng)生，不如說(shuō)年輕人在嘗試自救。曬背的時(shí)候，就是走出空調(diào)房、走出格子間，擁抱太陽(yáng)，擁有一種更好更健康的可能性。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-話題分析

今年4月，蕉下發(fā)布了一支《所有的太陽(yáng)》短片，“愛(ài)情+風(fēng)景”的敘述形式，觸動(dòng)真實(shí)的夏日情緒，關(guān)注點(diǎn)從人和自然的對(duì)抗和征服，轉(zhuǎn)變?yōu)槿撕腿?、人和自然的連接。不難看出，宣傳正在從提供功能性的利益點(diǎn)（functional）向情感性（emotional）的建設(shè)轉(zhuǎn)變。

圖丨小紅書(shū)筆記截圖

千瓜觀點(diǎn)，從蕉下的宣傳到小紅書(shū)“曬背”的現(xiàn)象級(jí)話題，出圈的背后是延伸生活日常為用戶(hù)構(gòu)筑的情緒體驗(yàn)，“走到?jīng)]有天花板的地方”預(yù)見(jiàn)更多的美好，見(jiàn)天地，見(jiàn)眾生，方見(jiàn)自己。品牌內(nèi)容創(chuàng)新層面，塑造新的「生活方式」場(chǎng)景擊穿時(shí)空局限，將用戶(hù)情感需求（認(rèn)同、歸屬等）融入產(chǎn)品種草，或有機(jī)會(huì)擁抱更廣闊的市場(chǎng)。

總結(jié)

回歸營(yíng)銷(xiāo)視角，消費(fèi)源于需求，而需求緣于情緒。需求只是現(xiàn)狀，情緒才是先機(jī)。

小紅書(shū)自由、真實(shí)的UGC社區(qū)生態(tài)，多元化的個(gè)體情緒更容易觸發(fā)群體認(rèn)同，社會(huì)化情緒就此衍生。真正的潮流永遠(yuǎn)來(lái)自鮮活的社會(huì)情緒。情緒驅(qū)動(dòng)下，新的生活方式、新的消費(fèi)需求都將源源不斷地注入。

千瓜呼吁品牌先于用戶(hù)需求，亟待敏銳洞察、關(guān)注用戶(hù)情緒，或?qū)Ⅱ?qū)動(dòng)一次營(yíng)銷(xiāo)革新與消費(fèi)新浪潮。

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