文：向善財(cái)經(jīng) 作者：劉能

距離海倫司“嗨啤合伙人計(jì)劃”的公布已經(jīng)過(guò)去快一個(gè)月了，但誰(shuí)也沒(méi)想到經(jīng)過(guò)了如此之久的情緒發(fā)酵，一向嗅覺(jué)敏銳的資本市場(chǎng)卻沒(méi)有絲毫“上頭”的跡象，甚至還有點(diǎn)“不屑一顧”。

最直接的表現(xiàn)是，在消息公布后的第一個(gè)交易日，海倫司的股價(jià)依舊保持著小幅度的持續(xù)下滑，盡管月中也出現(xiàn)了些許回暖，但很快就重回了原來(lái)的震蕩走低之勢(shì)。截止到6月26日收盤(pán)，海倫司的股價(jià)為7.53元/股，較月初下滑明顯。

要知道，“嗨啤合伙人計(jì)劃”的推出幾乎被外界視為海倫司從直營(yíng)模式向加盟模式轉(zhuǎn)變的、第二次戰(zhàn)略調(diào)整的開(kāi)始，這是足以改變和影響其未來(lái)投資邏輯的關(guān)鍵事件。

而且再深入點(diǎn)講，當(dāng)前有不少分析聲音都認(rèn)為“海倫司加盟模式的開(kāi)放是為了扭轉(zhuǎn)2021年、2022年凈利潤(rùn)的持續(xù)虧損”，所以即便是長(zhǎng)遠(yuǎn)走勢(shì)看不透，但在短期內(nèi)無(wú)疑是海倫司的一個(gè)重大且利好的消息，那么資本市場(chǎng)為何始終反響平平？

究竟是不看好海倫司的加盟模式，還是另有隱憂？

開(kāi)放加盟，海倫司自救和轉(zhuǎn)型的開(kāi)始？

海倫司為什么要開(kāi)放加盟？

答案或許可以總結(jié)為兩個(gè)部分：“自救”和“轉(zhuǎn)型”。

先來(lái)看“自救”，從本質(zhì)上講，小酒館業(yè)依然屬于餐飲行業(yè)的一個(gè)分支，這就意味著它并沒(méi)有跳出傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的三座大山：人力、租金和原料。

不過(guò)在成本控制方面，海倫司做的相當(dāng)不錯(cuò)。比如據(jù)國(guó)金證券此前測(cè)算的數(shù)據(jù)，海倫司的員工平均成本在5.3萬(wàn)元左右，遠(yuǎn)低于各大連鎖餐飲，如太二、湊湊的人均成本在7.2萬(wàn)元附近，而以服務(wù)出名的海底撈則是達(dá)到了9萬(wàn)元。

再來(lái)看租金，在海倫司摘得“小酒館第一股”的桂冠后，其“好地段、差位置”的選址原則，以及用極具性價(jià)比的價(jià)格換來(lái)黃金地段客流量的套路，已經(jīng)成了眾所周知的“花小錢(qián)，辦大事”的行業(yè)范本。

至于原材料方面，2022年財(cái)報(bào)顯示，海倫司自有產(chǎn)品的收入占比超過(guò)了76%，采購(gòu)價(jià)格本身就相對(duì)較低，而其中的飲料化酒飲又占了37.2%的大頭。要知道相較于啤酒，飲料化酒飲中的酒精含量越少，飲料和水的含量就越多，對(duì)應(yīng)的利潤(rùn)空間就越大?；蛟S正因如此，2022年海倫司自有產(chǎn)品的毛利率達(dá)到了75.6%，而對(duì)應(yīng)的第三方品牌酒飲的毛利率僅為50.1%。

當(dāng)然，上述種種都只是節(jié)流，想要更多利潤(rùn)，海倫司還需要開(kāi)源。但大家都知道，低價(jià)是海倫司的核心標(biāo)簽之一，價(jià)格幾乎不能動(dòng)。

既然低價(jià)不能漲，那提高消費(fèi)頻次總行了吧？抱歉，還是不行。

因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，包括夜店、小酒館在內(nèi)的最具吸引力的并不是酒，而是其營(yíng)造的社交空間和氛圍，就著小酒小菜聊天玩樂(lè)幾個(gè)小時(shí)都是行業(yè)常態(tài)，所以這就注定了其翻臺(tái)率不會(huì)太高。據(jù)海倫司此前數(shù)據(jù)顯示，2020年其翻臺(tái)率為2.3次/天，低于海底撈的3.5次/天和太二酸菜魚(yú)的3.8次/天。

其實(shí)，如果海倫司只要按部就班地經(jīng)營(yíng)，掙大錢(qián)可能有點(diǎn)慢，但門(mén)店想要虧錢(qián)卻也是件難事。但偏偏在了2021年上市之后，海倫司和創(chuàng)始人徐炳忠“飄了”，選擇了逆勢(shì)擴(kuò)張。

2021年上市第一年，海倫司就瘋狂擴(kuò)張了452家直營(yíng)門(mén)店，實(shí)現(xiàn)了總門(mén)店數(shù)的翻番。截止到2021年末，海倫司的酒館數(shù)量達(dá)到了782家。

到了2022年，海倫司的擴(kuò)張腳步依舊沒(méi)有停止，新開(kāi)酒館179家，但同期卻也關(guān)閉了194家。截至2023年3月19日，海倫司酒館數(shù)量為749家，相比上年末的767家進(jìn)一步減少。

逆勢(shì)擴(kuò)張的代價(jià)就是2021年和2022年海倫司的營(yíng)業(yè)時(shí)間被迫縮短，日均銷(xiāo)售額也由2021年的9200元下降至7000元，同比下降23.9%，一二三線城市業(yè)績(jī)?nèi)嫦禄?/p>

當(dāng)然，光是銷(xiāo)售額的下滑還不至于僅2022年一年海倫司就虧損了16.01億元，更多的虧損是由于“上半年開(kāi)店、下半年就關(guān)”的門(mén)店。畢竟雖然海倫司擅長(zhǎng)壓縮營(yíng)業(yè)成本，但如果無(wú)法營(yíng)業(yè)，房租、人力等真金白銀的成本就等于白扔，更慘的是沒(méi)用過(guò)幾次的閑置設(shè)備還要被計(jì)提折舊。

據(jù)了解，2022年海倫司的一次性計(jì)提資產(chǎn)減值損失、處置資產(chǎn)損失達(dá)到了8億多元。具體包括：廠房及設(shè)備以及使用權(quán)資產(chǎn)減值虧損、出售廠房及設(shè)備的虧損、租賃按金預(yù)期信貸虧損，金額分別約為7.13億元、1.42億元及1744萬(wàn)元。

一來(lái)一回之間，2022年上半年，海倫司的凈虧損尚且為3.04億元，但下半年就計(jì)入了凈虧損13億元左右。

在這種只有擴(kuò)張才能更進(jìn)一步改善盈利的背景下，已經(jīng)吃過(guò)了重資產(chǎn)的直營(yíng)門(mén)店擴(kuò)張“苦果”的海倫司必然不會(huì)再一意孤行，那么通過(guò)放開(kāi)加盟，改善盈利自然就成了海倫司的必然選擇。

再來(lái)看“轉(zhuǎn)型”，在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)加盟模式的開(kāi)放不僅僅是為了避險(xiǎn)，更重要的是為海倫司提供了另一種規(guī)?；瘮U(kuò)張盈利的可能。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，開(kāi)放加盟或許能為其在短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)一筆不菲的加盟費(fèi)，但門(mén)店后續(xù)的利潤(rùn)分成卻也增添了極大的不確定性，所以最核心的還是靠海倫司提高門(mén)店?duì)I收或自有產(chǎn)品供應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

而在這方面，餐飲業(yè)的蜜雪冰城、楊國(guó)福和鍋圈食匯們給出了更好的盈利模型，即轉(zhuǎn)型成為平臺(tái)供應(yīng)鏈，做加盟商們的原材料搬運(yùn)工。

比如蜜雪冰城收入的主要來(lái)源就是向加盟商銷(xiāo)售各類(lèi)制作現(xiàn)制飲品和現(xiàn)制冰淇淋所需食材、包裝材料等產(chǎn)品，并提供加盟管理服務(wù)。2022年1-3 月、2021年度、2020年度、2019年度蜜雪冰城確認(rèn)對(duì)加盟商銷(xiāo)售產(chǎn)品收入占各期營(yíng)業(yè)收入總額比例分別為93.53%、95.16%、96.16%、94.58%。

或許正因?yàn)橛忻垩┍堑刃袠I(yè)前輩的成功案例，海倫司在近年來(lái)也喊出了“去小酒館化”的口號(hào)，要做平臺(tái)型企業(yè)，未來(lái)可能會(huì)把供應(yīng)鏈獨(dú)立出來(lái)，賦能夫妻店、大排檔。

而今再聯(lián)系起加盟計(jì)劃的開(kāi)放，海倫司似乎的確已經(jīng)有了轉(zhuǎn)型的跡象……

把加盟商綁上賭桌，海倫司的一場(chǎng)“低成本”豪賭？

回到最初的那個(gè)話題，為什么資本市場(chǎng)對(duì)海倫司的轉(zhuǎn)變不太感冒？

首先，受限于消費(fèi)人群密度的問(wèn)題，海倫司的加盟不可能無(wú)限制地開(kāi)店。據(jù)了解2023年海倫司也只是計(jì)劃新開(kāi)200家門(mén)店，盈利想象力可能并沒(méi)有那么大。至于像蜜雪冰城們一樣的靠供應(yīng)鏈取勝，就需要海倫司的加盟模式足夠成功。

而據(jù)天眼查APP顯示，即便算上海倫司現(xiàn)在的一百多家特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店，2023年其加盟門(mén)店至多也僅為三百余家。要知道蜜雪冰城擁有加盟門(mén)店超2萬(wàn)家，楊國(guó)福麻辣燙也超過(guò)了5000家，這就意味著海倫司想要靠供應(yīng)鏈和規(guī)?；偎坪踹€太過(guò)于超前。

所以從某種角度來(lái)看，開(kāi)放加盟模式同樣是海倫司的一場(chǎng)豪賭，只不過(guò)這一次，海倫司把加盟商們也拉上了賭桌。在轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，又能收獲一份確定的加盟收入，更為未來(lái)可能走上的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型打下了成功的基礎(chǔ)，真可謂是一箭三雕。

那么海倫司的如意算盤(pán)，對(duì)于牌桌上的加盟商們究竟是一次暴富的美夢(mèng)還是投資的陷阱呢？

先來(lái)看海倫司公布的加盟門(mén)店類(lèi)型，主要分為精品/優(yōu)品/臻品三類(lèi)店型，對(duì)應(yīng)面積80-120/180-200/240-260平方米，均小于直營(yíng)主流的標(biāo)準(zhǔn)店（300—350平方米）。單店投資以優(yōu)品店為例，加盟商不含租金人力的前期投入可控制在100萬(wàn)。

收益政策按毛利階梯抽成，以優(yōu)品店為例，門(mén)店毛利0-6萬(wàn)/6-10萬(wàn)/10-15萬(wàn)/15萬(wàn)元以上部分品牌方抽成比例分別為0%/10%/25%/40%。

單從數(shù)據(jù)上看，加盟海倫司似乎的確是一個(gè)回報(bào)率不錯(cuò)的生意。畢竟2023年一季度，海倫司單個(gè)酒館的日均營(yíng)業(yè)額已經(jīng)回升到了9千元。

但問(wèn)題是，這個(gè)營(yíng)業(yè)額主要來(lái)自于直營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)店，而最小的加盟精品店幾乎要小三倍，至于最大的臻品店同樣也要小上不少。雖然小有小的好處，租金、人力投入相對(duì)較低，可相應(yīng)的，縮小版的海倫司能不能達(dá)到直營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)效果和社交氛圍，營(yíng)業(yè)額和坪效是否還有保障，這可能都要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)了。

而如果營(yíng)業(yè)額也縮水三倍，再加上此前海倫司的低價(jià)酒水策略、低翻臺(tái)率，加盟商們可能將要面臨著更長(zhǎng)、更加不確定的回本周期和資金壓力了。

當(dāng)然，開(kāi)店做生意就像投資，從來(lái)都沒(méi)有絕對(duì)0風(fēng)險(xiǎn)一說(shuō)。不過(guò)大家都知道，加盟的前提是品牌要有足夠的影響力，因?yàn)榧幢慊乇局芷陂L(zhǎng)，但就像茅臺(tái)一樣，品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力始終都在，那這就像長(zhǎng)期價(jià)值投資一樣，同樣極具想象力。

那么海倫司品牌做到了嗎？答案是有一定的品牌效應(yīng)，但不多或者說(shuō)還不夠強(qiáng)。

因?yàn)閺目陀^來(lái)看，“低價(jià)”在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷越發(fā)激烈的小酒館業(yè)，已經(jīng)不能再算是海倫司獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力了。比如文和友新推出的餐酒吧“野店”，在保證環(huán)境、氛圍的前提下，店內(nèi)的消費(fèi)并不高，人均花銷(xiāo)幾乎和海倫司相差不大。

至于其最引以為傲的社交空間和氛圍又很容易復(fù)制，現(xiàn)在幾乎所有的小酒館不搞點(diǎn)“文藝”裝修和聊天空間幾乎都拿不出手。

上述種種變化都指向了一點(diǎn)：用戶的分流。特別是海倫司加盟瞄準(zhǔn)的二三線及以下城市，愿意去小酒館消費(fèi)的年輕人本來(lái)就那么一撮。更不用說(shuō)在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇放緩、消費(fèi)萎靡的時(shí)代背景下，小酒館業(yè)本身的走勢(shì)似乎都存在著相當(dāng)大的不確定性。

那么作為品牌主的海倫司又該如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，讓加盟商們真的賺到錢(qián)或者說(shuō)是覺(jué)得自己能賺錢(qián)呢？

向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，當(dāng)前海倫司僅剩的優(yōu)勢(shì)在于踩中了小酒館業(yè)的市場(chǎng)先機(jī)，并且已經(jīng)提前在不少年輕人中沉淀下了一定的品牌口碑。

所以接下來(lái)海倫司要做就是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，特別是情緒營(yíng)銷(xiāo)，將其放大，放大，再放大。

人類(lèi)是情緒的生物，很多時(shí)候，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受到情緒的影響。與其說(shuō)海倫司們賣(mài)的是酒，倒不如說(shuō)賣(mài)的是一個(gè)極致性價(jià)比的社交空間，而社交的背后又往往隱藏著年輕人某種情緒多巴胺的釋放。

在這方面，作為一端連接大學(xué)生消費(fèi)群體，另一端又連接剛剛踏入社會(huì)的Z世代青年消費(fèi)主力軍，同時(shí)還是一個(gè)最適合消愁解憂和社交放松的酒類(lèi)業(yè)態(tài)，海倫司實(shí)際上一直都享受著年輕人孤獨(dú)而又迷茫的時(shí)代情緒紅利。

但遺憾的是，直到現(xiàn)在我們還沒(méi)有看到對(duì)海倫司刷屏式營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)出現(xiàn)。這可能與海倫司對(duì)品牌宣傳及推廣不夠重視有關(guān)。畢竟截至到2022年末海倫司的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用僅為0.344億元，比2021年甚至還減少了19.1%，幾乎與大多數(shù)重營(yíng)銷(xiāo)的新消費(fèi)品牌形成了鮮明對(duì)比。

又可能是因?yàn)槠錄](méi)有真正意識(shí)到社交背后的情緒共鳴，營(yíng)銷(xiāo)脫節(jié)或許也是當(dāng)前海倫司扛不住“現(xiàn)實(shí)壓力”的另一種關(guān)鍵原因吧？

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