作者 | 可心

來(lái)源 | 產(chǎn)業(yè)科技

屢傳IPO動(dòng)作的Keep，2月25日晚終于向香港聯(lián)交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，擬沖刺運(yùn)動(dòng)科技第一股。

作為線上健身頭部企業(yè)，Keep的一舉一動(dòng)都被注視著。在遞交招股書(shū)之前，Keep進(jìn)行了一次大范圍組織架構(gòu)調(diào)整：運(yùn)動(dòng)內(nèi)容中心被拆分，僅保留中臺(tái)、引入一名CXO級(jí)別高管，Keep此舉被市場(chǎng)猜測(cè)為IPO做準(zhǔn)備。

IPO是Keep融資喘息的關(guān)鍵時(shí)刻。Keep抓住在線健身市場(chǎng)機(jī)遇，成立七年融資九輪，高舉高打搶占市場(chǎng)份額，最終成為用戶(hù)超3億的超級(jí)在線健身平臺(tái)。不過(guò)，截至赴港IPO，Keep的虧損缺口始終難以填補(bǔ)，甚至有擴(kuò)大趨勢(shì)，為了保住市場(chǎng)份額，探索變現(xiàn)路徑，融資補(bǔ)血?jiǎng)菰诒匦小?/p>

對(duì)于融資用途，Keep在招股書(shū)中透露IPO募集所得資金凈額將主要用于研發(fā)以提升技術(shù)能力并推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新；健身內(nèi)容開(kāi)發(fā)與多元化；品牌宣傳與推廣；以及用作一般企業(yè)用途和營(yíng)運(yùn)資金需要。

Keep持續(xù)虧損背后，除了為市場(chǎng)擴(kuò)張投入的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加外，還涉及商業(yè)模式上的困境，線上業(yè)務(wù)變現(xiàn)維度單一、會(huì)員訂閱和內(nèi)容付費(fèi)規(guī)模前景不確定、線下業(yè)務(wù)探索受阻。對(duì)于變現(xiàn)，Keep在招股書(shū)中提到將繼續(xù)加強(qiáng)變現(xiàn)能力，探索與其整體業(yè)務(wù)互補(bǔ)的其他變現(xiàn)渠道，其中包含定制高級(jí)健身套餐、提升會(huì)員用戶(hù)規(guī)模等。

邊陷入變現(xiàn)焦慮，邊面臨活躍用戶(hù)量增速下滑，Keep的健身科技故事不好講?；钴S的用戶(hù)量，是Keep變現(xiàn)的起點(diǎn)，也是打通線上線下渠道，形成健身設(shè)備銷(xiāo)售、會(huì)員訂閱收費(fèi)、廣告服務(wù)等業(yè)務(wù)閉環(huán)的基礎(chǔ)。一旦Keep流量?jī)?yōu)勢(shì)被削弱，變現(xiàn)閉環(huán)也將失去支撐。

對(duì)比Keep對(duì)標(biāo)的企業(yè)美國(guó)健身平臺(tái)Peloton，以及國(guó)內(nèi)平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)公司的二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)，現(xiàn)階段的資本環(huán)境并不樂(lè)觀，垂直賽道的頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正遭遇股價(jià)持續(xù)殺跌、估值不斷下調(diào)的尷尬。Keep逆勢(shì)上市，前景堪憂(yōu)。

2021年前三季度營(yíng)收已超2020年全年，Keep營(yíng)收固然亮眼，但增收不增利難題仍然待解。健身市場(chǎng)已成紅海，健身科技賽道強(qiáng)者如云，Keep身為中國(guó)乃至世界最大的線上健身平臺(tái)，也難以躺贏。

站在風(fēng)口起飛

人們對(duì)自身健康投入逐年增加，健身市場(chǎng)也迅速升溫。麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年中國(guó)體育用品市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）達(dá)到16.5％，成為全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)引擎。廣闊的體育市場(chǎng)讓健身等垂類(lèi)賽道也充滿(mǎn)想象空間。

站在體育熱潮的風(fēng)口，精準(zhǔn)捕捉用戶(hù)痛點(diǎn)。上線最初，Keep在健身干貨領(lǐng)域發(fā)力，幫助用戶(hù)高效鍛煉。彼時(shí)年輕人有鍛煉需求沒(méi)有專(zhuān)業(yè)知識(shí)，Keep瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空白，憑借簡(jiǎn)潔有效的界面和免費(fèi)健身視頻，短短一年獲取了3000萬(wàn)用戶(hù)。

除了深挖健身內(nèi)容，Keep還有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃：橫向建立社交平臺(tái)。平臺(tái)積極鼓勵(lì)用戶(hù)打卡健身成果，利用年輕群體的分享欲，建立用戶(hù)成長(zhǎng)體系。社交＋健身的模式提高了用戶(hù)粘性，為日后的會(huì)員轉(zhuǎn)化和智能健身設(shè)備銷(xiāo)售打下基礎(chǔ)，目前自有品牌產(chǎn)品和會(huì)員付費(fèi)成為Keep的兩大主要營(yíng)收項(xiàng)。

疫情期間，宅家運(yùn)動(dòng)成為新趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2021年線上“云運(yùn)動(dòng)”有超過(guò)7.8億用戶(hù)，使用垂直專(zhuān)業(yè)健身APP的運(yùn)動(dòng)達(dá)人接近6000萬(wàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)＋健身成為下一個(gè)廣闊市場(chǎng)，極具增長(zhǎng)潛力。

云健身大環(huán)境下，Keep吃到紅利，借機(jī)擴(kuò)展增量用戶(hù)。之前靠著輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，Keep聚合了一批健身愛(ài)好者，搶占在線健身市場(chǎng)。2020年順應(yīng)用戶(hù)需求拓展業(yè)務(wù)，推出更適合大眾的入門(mén)級(jí)課程。2021年，Keep的平均月活躍用戶(hù)高達(dá)3440萬(wàn)，社區(qū)互動(dòng)總數(shù)17億次。

可觀的流量數(shù)據(jù)吸引資本投資。上線僅2個(gè)月，公司就完成BAI資本、Ventech China領(lǐng)投的A輪融資500萬(wàn)美元。隨后的幾年內(nèi)又進(jìn)行多輪融資，2021年1月Keep已經(jīng)完成3.6億美元的F輪融資，估值近20億，投資方不乏高瓴、騰訊、BAI等熱門(mén)投資機(jī)構(gòu)。

完成流量和資本積累，Keep開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)變現(xiàn)。

變現(xiàn)受阻

在線健身業(yè)務(wù)模式較輕，與其他平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模型相似，在線健身平臺(tái)也需要以流量為支點(diǎn)，建立健身內(nèi)容與健身產(chǎn)業(yè)協(xié)同的業(yè)務(wù)生態(tài)，這意味著Keep要想走上可持續(xù)的變現(xiàn)通路，就得在基于運(yùn)動(dòng)健身解決方案的基礎(chǔ)上，摸索出可行的增值服務(wù)模式。

根據(jù)招股書(shū)，Keep的健身解決方案圍繞用戶(hù)健身全生命周期，以線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備、配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品三大業(yè)務(wù)主線為循環(huán)基點(diǎn)，形成會(huì)員訂閱、內(nèi)容付費(fèi)、硬件銷(xiāo)售、廣告服務(wù)等營(yíng)收矩陣。多線發(fā)展的Keep，試圖覆蓋用戶(hù)的“吃穿用練”達(dá)成一站式服務(wù)，但實(shí)際上它的商業(yè)化道路并沒(méi)有因?yàn)闃I(yè)務(wù)增加變得順暢。

基于用戶(hù)流量，Keep首先試水電商平臺(tái)。2017年Keep推出了智能硬件產(chǎn)品跑步機(jī)，隨即又推出了智能手環(huán)等健身設(shè)備。2019年商城中銷(xiāo)售健身餐飲、運(yùn)動(dòng)服裝、健身器械，而后又推出輕食健身餐、代餐飲品等服務(wù)，銷(xiāo)量可達(dá)2萬(wàn)＋。

根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)的報(bào)告，截至2021年12月31日，按累計(jì)單車(chē)銷(xiāo)售的商品交易總量計(jì)算，Keep智能單車(chē)的銷(xiāo)量位居中國(guó)第一。Keep也是2021年中國(guó)最大的瑜伽墊品牌，市場(chǎng)份額為14.9%。此外，Keep也布局代餐、健康零食、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品等健身食品。

自有品牌不斷創(chuàng)新，可是產(chǎn)品屢出質(zhì)量問(wèn)題。北京消協(xié)檢測(cè)出Keep一款代餐粉中4種維生素指標(biāo)的實(shí)測(cè)值低于標(biāo)簽值；2020年6月，Keep運(yùn)動(dòng)裝備被監(jiān)管部門(mén)通報(bào)存在質(zhì)量問(wèn)題；江蘇消保委通報(bào)，Keep商城銷(xiāo)售的如文胸、跑步襪等多項(xiàng)產(chǎn)品的使用說(shuō)明不符合標(biāo)準(zhǔn)。

智能設(shè)備面臨成熟品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。智能穿戴品牌賽道，小米和華為等企業(yè)一直在加碼智能穿戴領(lǐng)域布局。截至2021年9月，華為智能穿戴設(shè)備出貨量全國(guó)第一。盡管Keep深耕健身智能硬件領(lǐng)域，但同樣面臨與大型科技企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

由線上到線下，Keep欲拓寬服務(wù)邊界，打通線上線下一體化業(yè)務(wù)生態(tài)。2018年3月，Keep首家線下健身房北京華貿(mào)Keepland正式營(yíng)業(yè)，之后在上海和北京共開(kāi)設(shè)了15家門(mén)店。Keep的健身房始終在一線城市發(fā)展。

家住三線城市的王盈表示，作為Keep的粉絲，如果Keepland不拘泥在一線城市，而是像樂(lè)刻那樣多布一些實(shí)用網(wǎng)點(diǎn)，她是很樂(lè)意買(mǎi)單的。沒(méi)有下沉到二三線城市，流量資源也不能得到有效利用。

線下健身房業(yè)務(wù)模式重，成本高。Keep在一線城市開(kāi)店意味著高成本投入，而Keepland又多選址在繁華的商業(yè)區(qū)，如果不能創(chuàng)造可觀的營(yíng)收，線下服務(wù)就難以繼續(xù)。僅兩年時(shí)間上海的3家Keepland門(mén)店全部關(guān)閉，相關(guān)人士解釋“出于門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率的考慮，決定閉店暫做修整。”

變現(xiàn)心切，Keep不得不頻繁嘗試新的商業(yè)模式，不過(guò)風(fēng)險(xiǎn)也一直伴隨。一旦戰(zhàn)略出現(xiàn)偏差，不僅耗資巨大，加劇虧損局面，而且可能會(huì)導(dǎo)致存量用戶(hù)丟失，觸碰監(jiān)管紅線。

尋找盈虧平衡

Keep還在嘗試，流血仍未停止。

招股書(shū)顯示，Keep在2019年、2020年、2021年前三季度營(yíng)收分別為6.63億、11.07億、11.59億元?？梢钥吹剑瑥?020年開(kāi)始，Keep的營(yíng)收迅速增長(zhǎng)，其中2021年前三季度的營(yíng)收較上年同期的8.2億元增長(zhǎng)41.3%。

營(yíng)收增加背后，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支不斷增長(zhǎng)，虧損加劇。Keep目前仍未取得盈虧平衡，2019年、2020年及2021年前三季度，Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元。

對(duì)于經(jīng)調(diào)整虧損凈額變動(dòng)原因，Keep表示“由于我們對(duì)長(zhǎng)期盈利能力的信心加強(qiáng)，我們于截至2021年9月30日止九個(gè)月策略性地增加了我們?cè)诹髁揩@取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活及挽留用戶(hù)?！?/p>

直播平臺(tái)大熱前，Keep曾依靠標(biāo)準(zhǔn)的訓(xùn)練計(jì)劃留住用戶(hù)，再插入廣告獲取利潤(rùn)。但隨著直播健身興起，人們更愿意跟隨主播實(shí)時(shí)健身。正在減肥的青青說(shuō)，“跟練直播讓我更能堅(jiān)持下去，有督促作用?！敝辈テ脚_(tái)分流用戶(hù)，Keep壓力不小。

盡管疫情為Keep帶來(lái)了大量用戶(hù)，但隨著Keep不斷商業(yè)化，很多課程不再免費(fèi)提供，習(xí)慣免費(fèi)課程的用戶(hù)不為付費(fèi)業(yè)務(wù)買(mǎi)單，用戶(hù)能吸引來(lái)留不住也成問(wèn)題。

Keep也有應(yīng)對(duì)策略：健身游戲化。例如，冬奧會(huì)舉辦Keep緊跟熱點(diǎn)，采取冰雪＋運(yùn)動(dòng)＋游戲的模式。延續(xù)一貫的專(zhuān)業(yè)路線，聯(lián)合滑雪世界冠軍推出“速效全身燃脂-滑雪體式”課程，又上線AR滑雪游戲，用戶(hù)足不出戶(hù)就能掌握專(zhuān)業(yè)安全的滑雪知識(shí)、體驗(yàn)征服雪場(chǎng)的快樂(lè)。提高運(yùn)動(dòng)趣味性，Keep盤(pán)活了老用戶(hù)也吸引新用戶(hù)加入。該活動(dòng)到現(xiàn)在已有超百萬(wàn)用戶(hù)參與，有效增加用戶(hù)粘性。

疫情得到控制，Keep又重拾線下健身房，直接對(duì)標(biāo)超級(jí)猩猩、樂(lè)刻。Keepland此次選擇團(tuán)課模式，北京22家門(mén)店每節(jié)團(tuán)課費(fèi)用均在49元，壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)超級(jí)猩猩65-90元一節(jié)團(tuán)課。

提高用戶(hù)線下活躍度，留存住用戶(hù)，或許是Keep此次實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的另一塊拼圖。

Keep還在尋找盈虧平衡支點(diǎn)，這也決定了它在市場(chǎng)攻防中的實(shí)力底線，以及資本市場(chǎng)給予它的最終估值上限。