文 | 新熔財經(jīng)

作者 | 卡夫卡

熱度喧囂塵上的618大促氛圍里，中小商家們當(dāng)了一回主角。

在急需提振消費、復(fù)蘇經(jīng)濟的2023年，各大電商平臺史上第一次，出意料之外但又情理之中地在618，把資源最為豐沛的C位給了中小商家。

但這樣和諧的局面，卻沒有延伸至本該煙火氣最為濃厚的餐飲大市場。反而，還出現(xiàn)了商家與平臺“打擂臺”的情況。

西北地區(qū)家喻戶曉的連鎖餐飲品牌魏家涼皮，這段時間因為宣布“正式下線美團外賣的全國業(yè)務(wù)”，將線下餐飲店與美團長存已久的“傭金矛盾”再次公之于眾。

據(jù)“職業(yè)餐飲網(wǎng)”消息，魏家涼皮硬剛美團，問題的根源在于傭金抽成比例——美團在沒有事先告知的情況下上漲了抽成，魏家涼皮核算后才發(fā)現(xiàn)漲價，遂決定暫停外賣。

且有內(nèi)部人士透露，魏家涼皮“未來還會提供外送服務(wù)，但不會選擇資本控制的壟斷平臺”。

一石激起千層浪。網(wǎng)絡(luò)上開始有同樣“苦美團久矣的商家”，出來表示支持魏家涼皮開向美團“宣戰(zhàn)”。

因為魏家涼皮與美團“打擂臺”并不是單一的獨立事件，本質(zhì)上就是商家與平臺利益博弈的一個縮影，而癥結(jié)點就是傭金。

一方面“無邊界”如美團，需要降本增效維系自己龐大多遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)的運轉(zhuǎn)，想提傭“無可厚非”；另一方面，好不容易走出疫情陰霾的餐飲商家，希望早日嘗到經(jīng)濟復(fù)蘇的甜頭，想降傭“合情合理”。

但美團在最需給商家經(jīng)營信心的關(guān)鍵年份，來這么一出，提的不僅是商家的經(jīng)營壓力，提的更是他們對美好生活期待的門檻：茍了三年以為熬出頭可以賺錢了，結(jié)果錢還沒賺到“線上房租”倒先漲了。

于是，魏家涼皮率先跳出來反抗。

苦費率久矣：傭金仍在“透明”地漲

冰凍三尺非一日之寒。

魏家涼皮想出來與美團硬剛，表達(dá)自己的不滿，應(yīng)該不是一日兩日了。

從西安大學(xué)邊上的一個小攤位，一路走來成為西北地區(qū)多元經(jīng)營的連鎖品牌，魏家涼皮對品質(zhì)與體驗有著極致的追求，讓消費者感受到吃個小吃都能被充分尊重。因而，即便此前早已經(jīng)有網(wǎng)友雖然嘴上會吐槽著魏家涼皮7.5元的配送費過高，但架不住味道的吸引，身體卻很誠實地繼續(xù)下單。

但被吐槽的“高額配送費”，已經(jīng)開始暴露了問題。

這還要回溯到美團抽傭規(guī)則的改變。

2020年，廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《廣東餐飲行業(yè)致美團外賣聯(lián)名交涉函》，點名美團在疫情期間的壟斷行為，給當(dāng)?shù)夭惋嬈髽I(yè)造成了傷害。

隨后的2021年，市場監(jiān)管總局依據(jù)《反壟斷法》對美團進行了立案調(diào)查，最后作出行政處罰決定，罰款34.42億元。

行政處罰與輿論施壓之下，美團改變了抽傭規(guī)則，把“平臺服務(wù)費”拆分為“技術(shù)服務(wù)費+履約服務(wù)費”兩個項目，技術(shù)服務(wù)費按固定比例收取，即平臺實際收取的“傭金”；履約服務(wù)費只有商家在選擇美團配送時才會發(fā)生，由商家和用戶共同分擔(dān)，主要是支付給騎手的配送費，根據(jù)距離、價格、時段進行相應(yīng)階梯加價，相當(dāng)于“打表計價”。

規(guī)則改變之后，有聲音認(rèn)為履約服務(wù)費不再計入傭金。但對于商家而言，在競爭中想要掙得更多的訂單，就需要對用戶減免配送。這樣一來，成本必然高企。

中泰證券曾做出一個關(guān)于新抽傭規(guī)則的量化表格，結(jié)果顯示：對于客單價20元以內(nèi)、配送距離4公里以上的訂單，由于履約服務(wù)的大幅提高，直接導(dǎo)致抽傭比例飆升至40%以上，有的抽成比例甚至超過50%。

“客單價20元以內(nèi)”直指中小商家。極光調(diào)研顯示，餐飲外賣行業(yè)整體連鎖化、規(guī)?；潭容^低，近七成餐飲商戶為個體戶，超六成商戶員工數(shù)量不足5名，超七成的商戶外賣訂單客單價在10元至29元的價格區(qū)間中。

對他們而言，訂單在3公里以內(nèi)不一定能賺錢，但超過了3公里，幾乎要做一單賠一單了。

若想在新規(guī)則下好好活下去，商家就不得不費盡心思尋求優(yōu)解降低傭金率，比如提高商品單價來轉(zhuǎn)移配送費成本，線上線下兩套價格體系。但也有“老實人”如魏家涼皮，寧愿扛著高額配送費的吐槽，也要堅守線上線下同價。

但這樣不對消費者兩面派的做法，還是走到了與美團崩盤的一天。

即便只算美團新規(guī)則下“更純粹”的傭金部分，對中小商家而言也是“難以承受之重”。

2022 年，美團本地商業(yè)板塊中，傭金收入 551 億，增收 71 億，同比增長 14.9%，對營收增長的貢獻(xiàn)率為 17.5%。但當(dāng)年，美團活躍商家數(shù)量為930萬，同比僅增長了5.1%。

平均下來，商戶給美團繳納的傭金還是在漲。

壟斷之下：斗不起、逃不掉

美團傭金永遠(yuǎn)漲的現(xiàn)象背后，是其面對商家的壟斷地位并沒有因為反壟斷調(diào)查而被撼動，外賣市場（到家服務(wù)）約70%的市占率只是其中之一，旗下大眾點評在到店服務(wù)的層面同樣存在壟斷性優(yōu)勢，這幾乎已經(jīng)控制了絕大多數(shù)中小商家的命脈。

當(dāng)美團對商家擁有絕對的話語權(quán)優(yōu)勢時，雙方的斗爭甚至不能被稱為博弈，有的只是為了生存權(quán)的慘烈抵抗。

對于已經(jīng)是連鎖品牌的魏家涼皮來說，還能跳出來對抗，發(fā)出自己的聲音。但“沉默的大多數(shù)”才是餐飲業(yè)的基本盤，他們斗不起、逃不掉，有的人甚至已經(jīng)發(fā)不出自己的聲音了。

公開數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，全國餐飲店注銷數(shù)量約37.3萬家，其中奶茶店注銷數(shù)量8萬家，快餐小吃店12萬家，火鍋店1.2萬家。

而那些熬過了困境期待曙光的人，也是“各有各的不幸”。根據(jù)獵云網(wǎng)的采訪，有人在向銀行貸款，有人在賣房救市，有人打折融資……只為期待一個更好的2023。

從這個層面來看，美團與商家目前存在的傭金矛盾，就不再只是一個簡單的商業(yè)問題了，本質(zhì)上已經(jīng)上升到了社會問題。

雖然商家營收高、騎手收入多，平臺盈利強，是一個“不可能三角”，一方的收益變多是建立在另一方的損失上的。

但在餐飲市場尋求突圍的當(dāng)下，對于美團這樣的龐然大物來說，自身利益是可以也需要為社會責(zé)任暫時讓出一條逆境求生的路。

這并不是說美團要將外賣業(yè)務(wù)做成慈善事業(yè)。而是，不把自身邊界擴張所需成本轉(zhuǎn)移到那些早出晚歸，在街頭巷尾的幾十平米的門店里，忙得腳不著地只為求個生存的中小商家身上。

只是，從美團停不下來的擴張腳步來看，“高頻”的外賣，還是得繼續(xù)為“低頻”業(yè)務(wù)服務(wù)。也就是說，那些燒錢的業(yè)務(wù)美團還要推著繼續(xù)走，商家就要繼續(xù)苦。

根據(jù)2023年第一季度，美團實現(xiàn)營收586億元。其中，新業(yè)務(wù)分部收入157億元，即使實現(xiàn)了30.1%de 同比增長，經(jīng)營虧損還高達(dá)至50億元。

其中一直在“燒錢”的美團優(yōu)選，《晚點LatePost》有報道表示，內(nèi)部在2021年復(fù)盤時總結(jié)，“業(yè)務(wù)難度遠(yuǎn)超預(yù)期，且利潤很薄，接下來5-10年虧損的狀態(tài)不會改變，未來美團的虧損金額或許依然巨大”。

如今，社區(qū)團購大戰(zhàn)仍未成定局，虧損預(yù)期仍然在，就只能靠最核心最賺錢的傭金、在線營銷服務(wù)、到店業(yè)務(wù)來輸血了。

即使如此，美團如果能與商家攜手共同渡過難關(guān)，為他們開辟更多新的“增量”空間,把蛋糕做大，讓市場更活躍，倒也無可厚非。

但事實卻是，面對獨占70%市場份額的美團，即使平臺“措手不及”地提傭了，商家仍然不得不為了多一個羨慕上渠道，而寧愿自己“節(jié)流”。同時，還得為了茍到市場完全復(fù)蘇的那天，與同樣苦苦支撐的對手們在平臺上“互相廝殺”。

有數(shù)據(jù)顯示，有一半的外賣商家平均存活率只有18個月。

原因很現(xiàn)實，美團的市場份額大、流量大，入駐的商家也會更大。尤其是，在平臺發(fā)展前期，美團是用過二選一的極端手段強勢壓住商家的。商家越來越多，競爭越來越激烈，但廣告位卻不會隨之增多。在這種情況下，資金不雄厚、玩不轉(zhuǎn)玩不轉(zhuǎn)流量的商家，自然就難有生存空間。

當(dāng)然，美團也以推出“外賣管家服務(wù)”給了解法，由專人上門教商家如何做線上運營，包括線上門店設(shè)計、經(jīng)營狀況分析、外賣餐品開發(fā)、營銷活動策劃等方面。根據(jù)美團披露的數(shù)據(jù)，2021年使用過“外賣管家服務(wù)”的商戶，交易額月均提升79%，存活率比沒有使用過管家服務(wù)的商戶高出39%。

但是，存活率低的商家，多數(shù)是上文中占了市場超七成，客單價不足20元的夫妻店。這些小商家如螞蟻般分布在每一個小區(qū)的底商，他們能做好生意有一部分就要極致自我壓榨勞動力。在“苛稅猛如虎”的傭金機制下，還出得起額外的錢買服務(wù)嗎？

在已有希望的2023年，中小商家們需要的是額外的關(guān)照和扶持。他們是絢爛商業(yè)世界的底色，也是美團無邊界宏大敘事的分子。每多一家夫妻店的存活，消費市場的煙火氣就多了一分滋味。降低傭金比例，是最簡單最有效最顯平臺擔(dān)當(dāng)?shù)淖龇?，沒有之一。

可惜，美團沒有。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)