今年的第一個(gè)“頂流”，當(dāng)屬“冰墩墩”。

作為2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)的吉祥物，冰墩墩在冬奧會(huì)開(kāi)幕后，頻頻進(jìn)入熱點(diǎn)，微博上“冰墩墩”、“冰墩墩下班了”、“冰墩墩哭了”等相關(guān)話(huà)題，閱讀量直接破億?！耙欢针y求”的熱潮更是席卷互聯(lián)網(wǎng)，讓網(wǎng)友忍不住喊話(huà)加工廠(chǎng)，“請(qǐng)把縫紉機(jī)踩冒煙”。

圖源微博截圖

冰墩墩的火熱，來(lái)自國(guó)人對(duì)冬奧會(huì)的支持和喜愛(ài)，當(dāng)然它也不是第一個(gè)熱到爆的吉祥物。那么，冰墩墩的“前輩們”現(xiàn)在都怎么樣了？

“膨脹”的吉祥物，身價(jià)卻“縮水”

北京冬奧組委自18年8月就開(kāi)啟了吉祥物全球征集活動(dòng)，在經(jīng)歷了麋鹿、老虎等多個(gè)版本之后，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)最終敲定以國(guó)寶大熊貓來(lái)代表大國(guó)形象，而這也不是熊貓第一次當(dāng)選吉祥物原型了。

從1990年至今，就有三屆大賽的吉祥物是熊貓，分別是“盼盼”、“晶晶”和“墩墩”。熱心的網(wǎng)友們還對(duì)三代吉祥物進(jìn)行了對(duì)比，得出了“肉眼可見(jiàn)”的結(jié)論。

圖源微博截圖

然而吉祥物在“膨脹”，身價(jià)卻在“縮水”？你曾為之瘋狂、搶購(gòu)都不一定能拿到手的“福娃們”，都去哪了？

身為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的吉祥物，福娃曾盛極一時(shí)，大街小巷到處都是他們的身影，電視上還有以他們?yōu)橹鹘桥臄z的動(dòng)畫(huà)片《福娃奧運(yùn)漫游記》。有數(shù)據(jù)顯示，福娃的經(jīng)濟(jì)價(jià)值高達(dá)25億元，是當(dāng)年賽事方收益的重要組成部分。

但沒(méi)過(guò)多久，吉祥物就失去了魅力，曾經(jīng)被催著加班加點(diǎn)供應(yīng)貨物的商家們，在09年開(kāi)啟了大甩賣(mài)。據(jù)北京日?qǐng)?bào)報(bào)道，原價(jià)360元的福娃毛絨套裝只賣(mài)90元，1.68萬(wàn)元的天壇擺件更是“跳水”至5000元。

這種現(xiàn)象的背后，是熱度的降溫。

職業(yè)撰稿人小程對(duì)美股研究社表示，吉祥物更多是一個(gè)活動(dòng)的精神載體，主要用于傳播奧運(yùn)會(huì)。因此當(dāng)奧運(yùn)會(huì)落下帷幕，其相關(guān)話(huà)題的關(guān)注度自然而然就會(huì)下降，吉祥物也就逐漸遠(yuǎn)離大眾的視線(xiàn)。

同時(shí)不少吉祥物主要面向兒童這個(gè)群體。冰墩墩設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人在接受中青報(bào)·中青網(wǎng)記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，任何一屆奧運(yùn)會(huì)的吉祥物，它的目標(biāo)消費(fèi)者是9歲左右的孩子。但年輕人更愛(ài)追風(fēng)一些，這一點(diǎn)在其他限量商品中也可以看出，例如貓爪杯。

星巴克于2019年推出了這款櫻花季限定產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)貓文化正在流行起來(lái)，于是粉嫩櫻花+可愛(ài)貓咪的設(shè)計(jì)瞬間引發(fā)了熱潮，“聞風(fēng)而來(lái)”的年輕人為了購(gòu)買(mǎi)到它甚至搭起了帳篷進(jìn)行徹夜排隊(duì)。

但這波熱潮并沒(méi)有延續(xù)下去。據(jù)北京日?qǐng)?bào)的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)星巴克再次推出限量版產(chǎn)品時(shí)，此前能從199元的原價(jià)炒到2500元的貓爪杯，在2020年被倒賣(mài)時(shí)的定價(jià)僅為七八百，有的甚至兩百多就能轉(zhuǎn)手。因此在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，憑借熱度“捧起來(lái)”的吉祥物，回調(diào)的速度會(huì)比盲盒要更快。

此外，國(guó)際奧委會(huì)對(duì)特許商品的價(jià)格進(jìn)行了統(tǒng)一管理，給商家劃分了具有時(shí)限的“清倉(cāng)期”，積滿(mǎn)的庫(kù)存在短時(shí)間內(nèi)便難以消化。這些因素導(dǎo)致市場(chǎng)從求大于供轉(zhuǎn)為供大于求，最終引發(fā)商品“貶值”。

所以即便是眼下如日中天的冰墩墩，或許也很難打破特許商品的短期熱度規(guī)律。吉祥物無(wú)法連任的特性，注定了它只能顯赫一時(shí)。不過(guò)對(duì)于真心喜愛(ài)冰墩墩的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“一戶(hù)一墩”或許很快就能落實(shí)了。

無(wú)人設(shè)=無(wú)魅力？限量商品難走“花路”

雖然大部分的吉祥物都會(huì)走上從大火到冷門(mén)的道路，但確實(shí)也存在長(zhǎng)青者。例如日本熊本縣在2010年推出的吉祥物——熊本熊，就已成為該國(guó)的一個(gè)知名IP。

陶陶就十分喜愛(ài)這只熊，在她看來(lái)，這只熊最戳的點(diǎn)就在于“真實(shí)”，給人一種它就在身邊的感覺(jué)。這是因?yàn)樾鼙究h在推出熊本熊時(shí)，就基于真實(shí)感來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而弱化吉祥物的特性，賦予其人類(lèi)的鮮明感，也就是所謂的“賣(mài)人設(shè)”。

這一點(diǎn)，“版權(quán)狂魔”迪士尼有不少話(huà)說(shuō)。

據(jù)網(wǎng)友“記性很差的TEE”于2018年8月拍攝的一則視頻來(lái)看，迪士尼5周年商店的一個(gè)水晶球標(biāo)價(jià)219元。這不能算一個(gè)很高的價(jià)格，但一定貴于一般精品店的售價(jià)，而消費(fèi)者之所以會(huì)買(mǎi)單，很大程度是因?yàn)檫@個(gè)水晶球是限定，上面印有迪士尼的招牌IP米老鼠。

圖源騰訊視頻截圖

而沒(méi)故事的玲娜貝兒之所以能在短時(shí)間走紅，除了本身的可愛(ài)感和互聯(lián)網(wǎng)新興自媒體帶來(lái)了更多的宣傳方式之外，也是因?yàn)槠浔澈蟮墓臼菗碛斜姸嘀鸌P的迪士尼。團(tuán)隊(duì)小伙伴香香告訴美股研究社，如果她不是迪士尼的忠實(shí)粉絲，是很難會(huì)喜歡上這樣一個(gè)沒(méi)有“背景”的人物的。也因此，香香在挑選盲盒的時(shí)候，會(huì)選擇有知名度的聯(lián)名款，如海賊王、漫威等，而不會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些空白IP。

從這可以看出，限量商品要想走得遠(yuǎn)，首先要去扁平化，擁有一定特色的“人設(shè)”。就以玲娜貝兒來(lái)看，即使她沒(méi)有故事，但也具有“有點(diǎn)淘氣”、“小傲嬌”等性格，才引得萬(wàn)千消費(fèi)者愿意為一只狐貍買(mǎi)單。

其次，廠(chǎng)商或許需要換個(gè)思維，不要局限于單一的產(chǎn)品中，而是在打造熱點(diǎn)的同時(shí)，注意開(kāi)發(fā)的方式，例如衍生一些款式，或者和知名公司、游戲等進(jìn)行聯(lián)名，讓更多的消費(fèi)者了解到限量商品背后的故事，從而加深大眾的印象。

例如電影《奇跡·笨小孩》發(fā)行的限量數(shù)字藏品，就是以賀歲檔為基礎(chǔ)，賦予了獨(dú)特的意義和價(jià)值，再加上明星效應(yīng)（主演為易烊千璽）和影片本身給大眾帶來(lái)的故事感和印象，使其價(jià)值水漲船高。據(jù)IT專(zhuān)家網(wǎng)報(bào)道，《奇跡·笨小孩》于2月7日提前預(yù)售的100枚數(shù)字藏品頭像盲盒，上線(xiàn)一小時(shí)即售罄。

當(dāng)然這之中，需要把控量。對(duì)限量商品熱衷的陶陶告訴美股研究社：多做多買(mǎi)、少做高價(jià)，但不要搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)，作為一名球迷，她就非常討厭“炒鞋”這一行為，讓球星聯(lián)名款變得越發(fā)難以觸及，而這會(huì)破壞品牌方在她心目中的形象。

而對(duì)于吉祥物這類(lèi)限量商品來(lái)說(shuō)，它們本身的意義和一般的限量不同，更多的是起到一個(gè)載體的作用，用來(lái)宣揚(yáng)一種精神。這也是為什么我國(guó)很多吉祥物會(huì)選擇以大熊貓做原型，因?yàn)樯頌閲?guó)寶的大熊貓可以很好地代表我國(guó)的形象，對(duì)傳播中華文化具有不可替代的作用。

所以，在團(tuán)隊(duì)小伙伴阿玖看來(lái)，這類(lèi)商品并不存在真正意義上的“冷卻期”，即便是如今，她在互聯(lián)網(wǎng)上仍舊可以看到有人曬福娃，在淘寶上面搜索相關(guān)詞語(yǔ)，也能找到不少的店鋪，其中不乏月銷(xiāo)破千的商品。相信就算十年之后，也會(huì)有人po出自家冰墩墩的美照。

圖源淘寶截圖

結(jié)語(yǔ)

在高速發(fā)展的信息化社會(huì)，限量商品的熱度是很容易隨著時(shí)間流逝的，哪怕是曾是頂流的吉祥物，熱潮也是暫時(shí)的。當(dāng)時(shí)被人追捧很正常，但被人遺忘也很正常，廠(chǎng)商要想延續(xù)限量商品的生命力，需要考慮的不僅是運(yùn)營(yíng)手段，還有商品本身。

誰(shuí)能成為下一個(gè)“冰墩墩”，就看廠(chǎng)商如何發(fā)揮了。

文章來(lái)源：美股研究社