詞匯是語(yǔ)言中最活躍的因素，變異的目的是為了更好地表情達(dá)意，塑造產(chǎn)品形象。廣告詞匯的變異用法表現(xiàn)在結(jié)構(gòu)和語(yǔ)義兩個(gè)方面。

廣告詞結(jié)構(gòu)上的變異用法，可歸納為以下幾種：

指構(gòu)詞成分臨時(shí)失落，包括合成詞失落語(yǔ)素和詞組失落詞。這種失落，完全是臨時(shí)性的，很難說(shuō)有什么規(guī)律，但聯(lián)系上下文脫落構(gòu)成成分后的詞或詞組，它所表達(dá)的意思仍然清楚明白，不會(huì)使人誤解。

例如：助您一臂。（借貸公司廣告語(yǔ)）一臂用成語(yǔ)一臂之力指不大的力量，用以表示從旁幫一點(diǎn)忙。一臂之后失落了助詞之和名詞力。

指換掉原詞語(yǔ)中的構(gòu)成成分，使之成為新的結(jié)構(gòu)?？梢砸讚Q詞中的語(yǔ)素，也可以換詞組中的詞，這種變異用法在廣告語(yǔ)中很普遍。例如：大石化小，小石化了。（藥品廣告語(yǔ)）更換成語(yǔ)大事化小，小事化了中的事為石，指出產(chǎn)品的功效。

指將詞語(yǔ)破開(kāi)來(lái)用，即將多音節(jié)單純?cè)~破開(kāi)來(lái)用，廣告語(yǔ)中的離析音節(jié)，一般用于宣傳品牌。例如：農(nóng)寶，農(nóng)寶，農(nóng)業(yè)增產(chǎn)之寶。（農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)廣告語(yǔ)）

指顛倒詞語(yǔ)的原有排列次序，這種顛倒看似無(wú)意實(shí)則有因，往往有特殊的表達(dá)效果。例如：口服心服。（礦泉水廣告語(yǔ)）是心服口服的顛倒，前“服”是服用的意思，后“服”是佩服的意思。

詞義包括理性意義和色彩意義。理性意義是詞義中同概念有關(guān)的意義部分，它是詞義的主要部分；色彩意義是附著在理性意義上面的，是一種附屬義。

①一詞關(guān)涉幾義。詞往往是多義的，如果在同一語(yǔ)境中讓一個(gè)詞同時(shí)具有幾種理性意義，而又不致產(chǎn)生歧義，這便是變異用法。例如：格力電器，創(chuàng)造良機(jī)。（格力空調(diào)廣告語(yǔ)）良機(jī)有二義：產(chǎn)品銷(xiāo)售的)良好時(shí)機(jī)和(性能)良好的電器。

②取用字面意義。只取字面意義，而置實(shí)際含義于不顧，便是變異用法。例如：明察秋毫。（眼鏡廣告語(yǔ)）

③賦予詞語(yǔ)臨時(shí)意義。顧名思義，這種臨時(shí)意義不是詞語(yǔ)本身固有的，而是使用詞匯的語(yǔ)法的、修辭的手段別解詞語(yǔ)而臨時(shí)外加上去的新義。例如：足以自豪。（皮鞋廣告語(yǔ)）腳可以自豪或“腳值得自豪的意思。

①感情色彩的變異。指有意使詞語(yǔ)的感情色彩發(fā)生臨時(shí)性的變化，以傳遞特殊的信息，表示特殊的感情。例如：家中自有溫情一片。（取暖器廣告語(yǔ)）

②語(yǔ)體色彩的變異。表現(xiàn)在變域用詞上，大量借用其它語(yǔ)體的詞匯來(lái)推介產(chǎn)品，將這些詞用于它們從沒(méi)有涉及的領(lǐng)域，因而使它們的適用范圍發(fā)生了翻天覆地的變化。例如：呵護(hù)肌膚。旁氏另有新意。呵護(hù)是口語(yǔ)詞，是保護(hù)的意思。