蘿卜青菜各有所愛

縱使很多地區(qū)都已環(huán)繞在35度的高溫下，但“寒冬”一詞似乎仍在籠罩游戲圈。

2022年，“架構調(diào)整”、“被畢業(yè)”成為游戲從業(yè)人員集中面臨的問題。歸結(jié)原因，很多人認為主要是受大環(huán)境、游戲版號等影響。

從產(chǎn)品層來看，今年上半年除了《文明與征服》《深空之眼》短期爆發(fā)外，跑出來的精品游戲屈指可數(shù)。對此，有人認為核心在于產(chǎn)品，有人認為關鍵在于營銷。

坦白說，二者并不矛盾，更多是相輔相成。當然，產(chǎn)品出貨數(shù)量、質(zhì)量的不足，一定程度也會降低廣告主預算，減少在買量市場的投入。

圖源：熱云數(shù)據(jù)、七麥數(shù)據(jù)、競核研究組

結(jié)合熱云數(shù)據(jù)手游買量報告以及相關數(shù)據(jù)顯示，Q1國內(nèi)手游買量市場相較同期有所下滑，4-5月基本維持上個季度表現(xiàn)。

另一方面，自6月7日版號二次發(fā)放以來，游戲產(chǎn)品投放趨勢有所增強。但就整個上半年來說，受多方面因素影響，游戲買量市場規(guī)模有所縮減。

字節(jié)騰訊把控流量，阿里成大客戶

放在過去，很多人會將流量平臺可劃分為：騰訊系、百度系、字節(jié)系、硬核聯(lián)盟等。

可時過境遷，一切已然不是曾經(jīng)的模樣（格局）。

從上圖來看，得益于巨量引擎、穿山甲，字節(jié)系流量平臺穩(wěn)坐頭把交椅。2020年H1，在巨量引擎平臺上投放的游戲產(chǎn)品數(shù)為27590組；穿山甲平臺相應數(shù)量為18128組。

排在第三、第四位的是騰訊旗下騰訊廣告、優(yōu)量廣告，H1游戲產(chǎn)品投放數(shù)量分別為8996組、6849組。僅從數(shù)字上來看，兩大平臺綜合（15845組）起來，基本與穿山甲處在相同水平。

同期，快手聯(lián)盟游戲投放量為6716組、快手廣告為4591組?？焓忠矐{借這兩大平臺，成為游戲買量市場的第三大勢力。

相較之下，網(wǎng)易易效（4791組）、虎撲（4055組）體量稍小些。

總的來說，聚焦2022年上半年，由字節(jié)系、騰訊系、快手系、網(wǎng)易系、虎撲組成了游戲買量市場“五皇”。

聊完“賣家”，我們再看看“買家”。

熱云數(shù)據(jù)顯示，2022年H1投放創(chuàng)意組數(shù)最多的10家游戲公司為：北京龍威互動、廣州靈犀互娛、游酷盛世、上海姚際、蘇州沁游網(wǎng)絡、廣州義耀、MYBO LIMITED、在線途游（北京）、廣州貓玩、江蘇極光網(wǎng)絡。

其中阿里游戲旗下靈犀互娛占比高達19.24%，公司主打產(chǎn)品包括《三國志·戰(zhàn)略版》《三國志幻想大陸》；蘇州沁游網(wǎng)絡占比為7.74%，公司曾推出《浮生為卿歌》《熹妃傳》等經(jīng)典游戲。

游戲類型上，H1投放創(chuàng)意組約涉及20個品類。根據(jù)數(shù)量比重，大致劃分如下：

第一梯隊：角色扮演；第二梯隊：網(wǎng)賺；第三梯隊：模擬經(jīng)營、休閑益智、SLG；第四梯隊：街機、游戲平臺、卡牌、棋牌；第五梯隊：射擊、塔防、動作、MMO、放置。

期內(nèi)，角色扮演類游戲投放創(chuàng)意組高達8444.3萬，網(wǎng)賺類為5395.7萬。這兩大品類占據(jù)了近5成的份額。

其次是，模擬經(jīng)營（3555.8萬）、休閑益智（3027.4萬）、SLG（2179.7萬）。

中重度游戲，4款SLG決戰(zhàn)買量市場

就具體產(chǎn)品而言，休閑、網(wǎng)賺等類型游戲H1投放的創(chuàng)意組數(shù)占據(jù)了絕大部分。

熱云數(shù)據(jù)相關Top10榜單包括：《233樂園》《樂樂捕魚》《口袋猜成語》《幸福養(yǎng)豬場》《房東模擬器》《幸福路上的火鍋店》《捕魚大咖》。

僅《233樂園》一款產(chǎn)品，H1投放創(chuàng)意組數(shù)就高達427.4萬。

此外還包括三款中重度游戲：四三九九《文明與征服》（211萬）、吉比特《一念逍遙》（190萬）、阿里游戲《三國志·戰(zhàn)略版》（166.5萬）。

聚焦中重度游戲（不包括傳奇、仙俠類產(chǎn)品），2022年H1投放素材量排在前十位的知名廠商包括：四三九九、阿里游戲、吉比特、創(chuàng)夢天地、蘇州沁游、騰訊游戲、網(wǎng)易游戲、三七互娛。

如上圖所示，8家廠商重點買量的產(chǎn)品包括《文明與征服》、《三國志·戰(zhàn)略版》和《三國志幻想大陸》、《一念逍遙》、《榮耀全明星》、《凌云諾》和《浮生為卿歌》、《重返帝國》、《率土之濱》、《劍魂Online》。

品類上覆蓋了SLG、回合制卡牌、放置、APRG、MMO等。

值得提出的是，大部分廠商主投流量平臺都在字節(jié)系（穿山甲、巨量引擎）和騰訊系（騰訊廣告、優(yōu)量廣告）范圍內(nèi)。但也有廠商，針對不同產(chǎn)品，有著較為明確的投放意向。

例如，三七互娛《劍魂Online》的投放幾乎都在字節(jié)系流量平臺，穿山甲89.8%、巨量引擎6.15%，總體為95.95%。

值得提出的是，在投放素材量Top10游戲中，有4款為SLG產(chǎn)品。包括，四三九九《文明與征服》、阿里游戲《三國志·戰(zhàn)略版》、騰訊游戲《重返帝國》、網(wǎng)易游戲《率土之濱》。

其中，《三國志·戰(zhàn)略版》主投字節(jié)系流量平臺，穿山甲80.99%；后兩款主投騰訊系流量平臺，兩大平臺總投放占比分別為85.73%（《重返帝國》畢竟是騰訊自己家的游戲，能夠理解）、60.5%。

另外，四三九九《文明與征服》則屬于均衡派，該作在字節(jié)系、騰訊系流量平臺的投放占比分別約為51.7%、46.88%。

按理說，新游應該是上半年買量的主要貢獻者?？蓮哪壳皝砜矗谫I量上高投入且跑出來的產(chǎn)品唯有四三九九《文明與征服》一款。結(jié)合暢銷榜數(shù)據(jù)來看，Top10產(chǎn)品還是老產(chǎn)品居多，例如《王者榮耀》《和平精英》《夢幻西游》等。

巧婦難為無米之炊。期待下半年，新游供給側(cè)能有出現(xiàn)一些積極變化。