繼格力之后，美的、海爾智家也于10月29日陸續(xù)公布了2021年三季報。

至此，國內(nèi)白電三巨頭的最新一輪財務(wù)數(shù)據(jù)均已披露完畢。

就三者透露出的財務(wù)數(shù)據(jù)而言，無論是前三季度還是Q3季度的表現(xiàn)，海爾智家的凈利增速都實(shí)現(xiàn)大幅增長，前三季度凈利增速超過60%。

作為港股白電市場的頭部玩家，海爾智家深受資本市場的青睞，從2019年至今，海爾智家股價累計漲幅超過96%。

財報發(fā)出后，也得到了資本市場的回應(yīng)。11月1日，港股開盤，海爾智家股價一度漲幅超過5.55%。

那么，在國內(nèi)白電市場天花板已經(jīng)顯現(xiàn)的背景下，海爾智家的具體表現(xiàn)如何？ 隨著消費(fèi)升級大潮的來臨，高端化成市場主流發(fā)展方向，海爾智家又該做何應(yīng)對？

海外市場續(xù)說增長故事，后期或受原材料價格掣肘

從最新披露出的財報數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，海爾智家營收達(dá)到1699.64億元，還原奧斯卡出表業(yè)務(wù)同比增長達(dá)到20.4%。

對比同屬家電行業(yè)美的、格力的同期營收，海爾智家要落后美的的2613.42億元。

但就歸母凈利而言，2021年前三季度，海爾智家卻達(dá)99.35億元，還原同期卡奧斯出表等業(yè)務(wù)影響同比增長60.2%，是國內(nèi)白電三巨頭凈利增速最快的一位。

事實(shí)上，海爾智家能夠?qū)崿F(xiàn)凈利增速行業(yè)最快，或許要?dú)w結(jié)于以下幾點(diǎn)。

一方面，數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的降費(fèi)提效，前期投入大量資源得到了利潤空間的釋放。對于白電行業(yè)而言，特別是作為制造業(yè)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是擺脫傳統(tǒng)經(jīng)營困境的常用手段，美的、格力、海信等玩家也都參與數(shù)字化轉(zhuǎn)型中。

從2000年開始，海爾智家就開始針對自身管理系統(tǒng)進(jìn)行升級，打造出具有服務(wù)、會員運(yùn)營、管理的數(shù)字化運(yùn)營體系，2020年，海爾智家開始全面推行數(shù)字化平臺，通過產(chǎn)品、服務(wù)等6個平臺的數(shù)字化建設(shè)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升高端市場份額，目前，海爾智家在冰洗空高端市場的市占率達(dá)到了36%以上。

此外，在互聯(lián)工廠、采購、研發(fā)、物流、營銷等環(huán)節(jié)提升效率，將組織運(yùn)營效率與費(fèi)用投放效率進(jìn)一步優(yōu)化。2020年Q3季度開始，海爾智家整體費(fèi)用率持續(xù)優(yōu)化，三季報顯示，海爾智家整體費(fèi)用率同比優(yōu)化達(dá)到1.7%。

另一方面，也源于前期海爾智家對旗下品牌建設(shè)及海外創(chuàng)牌，所做出的戰(zhàn)略布局逐步進(jìn)入收獲期。2000年左右，海爾智家將版圖向海外市場延伸，逐步在歐洲、亞洲等地區(qū)創(chuàng)立自主品牌和工廠，20年間，海爾智家持續(xù)加重對海外地區(qū)的投入，接連整合或收購了新西蘭FPA、美國GEA、意大利Candy等企業(yè)，建立起了自己的海外產(chǎn)品和供應(yīng)鏈矩陣。

今年三季度，海爾智家海外市場收入同比增長達(dá)到16.8%，繼續(xù)保持兩位數(shù)增長，在泰國、日本、澳洲、巴基斯坦等地區(qū)，海爾智家市場份額位居榜首，這也為海爾智家營收提供了保障。

還有一點(diǎn)就是場景品牌“三翼鳥”開始為海爾智家輸出增量用戶。隨著智能家居的到來，作為家居場景重要組成部分，白電智能化自然也提上日程，圍繞用戶體驗，海爾智家自創(chuàng)品牌“三翼鳥”，為用戶提供生活場景的一站式定制智慧家服務(wù)。

得益于圍繞智慧家場景的服務(wù)落地，“三翼鳥”帶動用戶及營收增長。數(shù)據(jù)顯示，目前場景用戶日活增幅達(dá)到300%、簽約家庭數(shù)量達(dá)到了3600+個，僅是北京體驗中心001前三季度交易額就已超過1.26億，逐步形成新的營收增長點(diǎn)。

不過，受行業(yè)大環(huán)境影響，海爾智家還在面臨上游供應(yīng)鏈以及大環(huán)境波動產(chǎn)生的不確定性因素。

自2020年下半年起，家電原材料價格便有所上漲，盡管從今年5月開始有所回落，但截至目前整體還是處在上漲的趨勢，銅、鋼、鋁、ABS等家電主要原材料價格上漲均超過25%，制造成本上漲所帶來的價格壓力不容忽視。

此外，全球經(jīng)濟(jì)下行對家電行業(yè)影響比較嚴(yán)重，特別是作為制造業(yè)，受供應(yīng)鏈危機(jī)持續(xù)蔓延，物資供應(yīng)緊張，自年初以來，國內(nèi)制造業(yè)PMI持續(xù)下滑至49.2%，景氣度持續(xù)回落，這對于海爾智家的經(jīng)營會產(chǎn)生一定影響。

對于市場來說，海爾智家這份財報還是值得肯定，特別是凈利的高增，一定程度上也凸現(xiàn)出其盈利能力在逐步增強(qiáng)。不過，相對于財報表面的數(shù)字，海爾智家在高端市場的表現(xiàn)較為亮眼，而這背后也需要值得我們?nèi)ニ伎肌?/p>

高端品牌再提速，卡薩帝成內(nèi)生驅(qū)動力？

事實(shí)上，海爾智家能取得高端市場的表現(xiàn)，很大程度上離不開對旗下高端品牌“卡薩帝”的持續(xù)投入和盈利產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。

數(shù)據(jù)顯示，前三季度，“卡薩帝”繼續(xù)保持營收高速增長的態(tài)勢，營收同比增速達(dá)到57%，增速位居國內(nèi)白電市場前列。

具體來看，卡薩帝冰洗空三大主營業(yè)務(wù)繼續(xù)呈現(xiàn)出增長的態(tài)勢，中怡康數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝萬元以上滾筒洗衣機(jī)市場份額77.2%；萬元以上冰箱份額達(dá)到37.4%；1.5萬元以上空調(diào)份額達(dá)到36.5%，這也直接帶動了卡薩帝整體的營收增長。

數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，高端空調(diào)業(yè)務(wù)營收增長達(dá)到20%，Q3季度高端家用空調(diào)市場份額更是達(dá)到25%，創(chuàng)歷史新高。

能夠?qū)崿F(xiàn)營收及市場份額如此的增長，一方面也在于，豐富產(chǎn)品內(nèi)容矩陣實(shí)現(xiàn)高端突破，簡單點(diǎn)來說，就是針對不同用戶的差異化需求，通過產(chǎn)品更新持續(xù)迭代用戶體驗。對于很多用戶來說，購買高端白電產(chǎn)品最大的需求點(diǎn)就在于這些產(chǎn)品，能夠滿足自己的個性化需求，比如說用戶希望滾筒洗衣機(jī)具有紫外線、殺菌、防臭等效果，大部分功能只有高端產(chǎn)品具備，推出不同具備多種功能的高端產(chǎn)品，能夠滿足用戶需求。

早期的卡薩帝就將高端市場放在了冰洗空三大產(chǎn)業(yè)上，通過推出滿足用戶需求的高端產(chǎn)品迅速打開市場。例如，在法國、俄羅斯等地區(qū)，推出多門冰箱；在泰國、日本等國家。就上線T門冰箱，滿足用戶不同使用需求。僅是歐洲、澳洲市場，今年Q3季度，高端產(chǎn)品收入就分別達(dá)到了36%、60%。

另一方面，卡薩帝的服務(wù)場景逐漸轉(zhuǎn)變，從最初的冰洗空三大基礎(chǔ)產(chǎn)品逐漸延伸出廚房、小家電等多個服務(wù)場景，不斷拓展出新的使用場景，這些潛力產(chǎn)業(yè)為卡薩帝的營收增長找到了新風(fēng)口，像是推出的“理想家”、銀河、指揮家套系，就覆蓋了燃?xì)庠?、油煙機(jī)、烤箱、蒸箱、消毒柜等多個廚房家電，這也直接帶動廚房家電的營收快速增長。

數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，僅是卡薩帝廚房整體營收就實(shí)現(xiàn)增長123%，零售額增幅75%，整體保持翻番式增長。

不過，隨著白電市場的高端化趨勢加重，白電這種技術(shù)壁壘相對較低，溢價能力不夠強(qiáng)的產(chǎn)品來說，高端市場也在不斷涌入一批批玩家，美的、海信等均在這方面布局，紛紛推出自己的智能化品牌，2018年8月,海信完成對Gorenje的收購，正式進(jìn)軍高端家電市場；同年10月，美的在歐洲發(fā)布高端品牌“COLMO”，產(chǎn)品包含起居、洗護(hù)、廚房、衛(wèi)浴四大場景，所說海爾智家表現(xiàn)出了自身在高端市場上的戰(zhàn)斗力，但實(shí)際壓力并不小。

不過，作為最早一批進(jìn)軍高端市場的老牌巨頭，卡薩帝成立已有15年時間，在國內(nèi)白電玩家還在搶占中低端市場時，卡薩帝就已經(jīng)進(jìn)軍高端產(chǎn)品，這為卡薩帝積累了一定先發(fā)優(yōu)勢。短時間來看，卡薩帝的市場地位依然穩(wěn)固。

總的來看，在全球經(jīng)濟(jì)下行、原材料價格波動的背景下，海爾智家能夠在今年前三個季度上取得目前的表現(xiàn)，一定程度上也展現(xiàn)出其積累已久的底蘊(yùn)。財報發(fā)出后不久，包括國盛、中泰等的機(jī)構(gòu)也給予了海爾智家看好評級。但在家電市場競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化的當(dāng)下，仍需在時代的大浪淘沙下尋找下一個階段的增長密碼，因為市場永遠(yuǎn)不缺乏競爭者。

文|港股研究社（ganggushe）