如何用打造極致單品策略來啟動一個品牌？

參與：冷蕓時尚10群群友
時間：2022年10月15日
莊主：帛匯姚俊升-杭州-面料
參與者：Wendy-廣州-買手、李冉-杭州-商品企劃、胡蕊-深圳-獨立設(shè)計師、Anna-上海-獨立設(shè)計師、Shertin-北京-產(chǎn)品運營、noah-深圳-創(chuàng)業(yè)、陳再見-廈門-插畫/服飾、凝-昆山-珠寶·模特

▼ 以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！


全品類服裝品牌的創(chuàng)立有著極高的資本門檻和技術(shù)壁壘，令絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者望而卻步。而近來年隨著抖音、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的流行，一些小微企業(yè)打造極致單品，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷實現(xiàn)企業(yè)的快速成長并成為該細分領(lǐng)域的頭部品牌。



｜一｜
極致單品的打造


1.極致單品的定義
對于“極致單品”的概念，蕓友分別表達了自己的理解。蕓友胡蕊認為極致單品就好比愛馬仕的包，MAXMARA的羊絨大衣等；蕓友曹凝對極致單品的理解是單品發(fā)揮自身特點的最佳狀態(tài)，同時用專業(yè)的方式去放大這種優(yōu)點，獲得更多人的認可和喜愛。這些不同的理解其實是對于極致單品從不同角度的解讀。

我們可以將“極致單品”理解為是“把一個產(chǎn)品的某種特點（如外觀、體驗、價格）做到行業(yè)的極致，同時要形成口碑和承擔品牌推廣”。這里的單品可以是一款產(chǎn)品，一項服務(wù)或是某種功能。

品牌依靠極致單品打開市場，再延伸品類的打法之所以為不少品牌借鑒，也許是因為這種方式更適合在當下的電商環(huán)境下生存。

比如白小T。更早以前，凡客誠品、小黑裙其實也都是以這種打法風靡一時。

極致單品現(xiàn)在仍然是進入市場比較好的方式之一，但有了不少品牌的前車之鑒，要想長期生存，后續(xù)品牌的發(fā)展一定要做更豐富的產(chǎn)品。雖然白小T從數(shù)據(jù)上看還“活”得很好，但莊主認為他們的產(chǎn)品極致簡單，價格高高在上，且質(zhì)量并沒有跟上營銷，用戶反饋差，復購率低，前期打造的品牌力在逐步消耗。如果只是去做T恤這種所有人都知道的極致單品很難成功，因為有太多競爭對手了，所以品牌還是要發(fā)現(xiàn)新的需求點。如果后期不針對自身痛點做出改變，可能會步凡客誠品的后塵。


2.極致單品成功的維度
蕓友曹凝在討論時提到自己以前特別喜歡買衣服，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)自己看得上的款式越來越少?，F(xiàn)在市場不缺服裝，缺好的產(chǎn)品，品牌需要站在消費者立場，做消費者看到就想買的那種驚艷的衣服。因此極致單品其實擔負著品牌盈利或者長尾盈利能力，以及承擔品牌推廣的重任，所以第一個極致單品只許成功不許失敗，一旦失敗，公司也就倒了。

用極致單品打開市場，優(yōu)勢在于如果一開始就從全品類起步，品牌宣傳營銷的費用較大，如果效果沒有起來則會拖垮一個品牌，所以用極致單品去吸引粉絲來關(guān)注整個品牌是目前非常合適的一種方法。比如男裝品牌九牧王專業(yè)做褲子，褲子的版型面料都很豐富，價格寬度也比較寬。品牌成熟后也可以拓寬范圍，全品類發(fā)展。如果品牌一開始做全品類，品牌產(chǎn)品的特點就容易被淹沒。將單一產(chǎn)品做到極致，用戶會更容易記住。在互聯(lián)網(wǎng)電商時代，品牌想要突出重圍，最重要的一點就是讓用戶知曉并記住。

從一個創(chuàng)業(yè)者角度來看，極致單品一定要經(jīng)過精心策劃。一個單品是否可以被稱為“極致單品”，在于有沒有在各方面做到極致，如果沒有做到極致那就不能稱為極致單品，只能稱為單品。品牌的極致單品在產(chǎn)品力、營銷、價格定位，三者是一個成功閉環(huán)，缺一則敗。如果是電商賣家，不走線下，則更要會選款測款。

但極致單品不一定適合每一個品牌。要做好極致單品還得多方面考慮周全，產(chǎn)品端的開發(fā)、運營端、市場推廣、定價、人群定位都是前期要考慮的，同時還要考慮行業(yè)特性、用戶定位和平臺用戶特點。

蕓友胡蕊就提出，就行業(yè)而言，服裝環(huán)節(jié)太多，不是靠單一一個環(huán)節(jié)就可以勝出；并且不同類型的服裝針對的客群也不同，所以要先定位客群，根據(jù)客群找出最需要的單品去打磨，例如30多歲的職業(yè)女性一定需要正裝，20多歲的女性更需要休閑裝；如果是考慮先做電商，要投放的平臺不同，用戶人群畫像也不一樣，例如小紅書和抖音是不同的用戶畫像，所以打造極致單品前要尋找用戶需求，選款測一定要先定位人群。

開發(fā)極致單品的方向也可以多看看其他品牌和行業(yè)，有很多品牌值得我們學習。抖音上就有一家“龍牙男裝”做得不錯，用戶稱為“堆料狂魔”，服裝的材料、做工、價格都很極致。

做極致單品，品牌的供應(yīng)鏈能力也非常重要，蕓友Wendy所在品牌前段時間有一款內(nèi)褲賣了100萬單，結(jié)果導致供應(yīng)鏈端直接癱瘓了，無法補單。供應(yīng)鏈是要提前規(guī)劃的，不然會有各種問題發(fā)生。很多品牌都有這種例子，前面出的單品爆了后面供應(yīng)不上，品牌需要在開發(fā)期間就考慮到這個問題。

現(xiàn)在服裝圈里都在說服裝不好做，但是沒有幾家真正考慮過為什么難做。莊主是做面料的，客戶群體包括國內(nèi)一些賣價很貴的品牌，但即便是這些品牌服裝公司的服裝開發(fā)費用也不高，有的連一款布料三千到五千元的開發(fā)費都不愿意出。面料廠商研發(fā)一款面料，為了做到特性極致，動輒花費幾萬甚至十幾萬，而服裝品牌還在為了幾千塊錢糾結(jié)。


3.哪些細分品類適合做極致單品
做極致單品是品牌唯一的選擇嗎？現(xiàn)在消費者越來越追求個性化，選擇極致單品難道不是增加了撞衫撞款的幾率嗎？對于這個問題，莊主認為我們要將服裝品牌進行分類：

（1）奢侈品類；
（2）時尚個性品類；
（3）實用品類。

首先普通商家的爆款不能稱為極致單品，那只是他們比較好賣的一個款。并且策劃極致單品需要從用戶角度思考，你只會買你喜歡的產(chǎn)品，所以極致單品的策劃重點方向一定要考慮用戶需求。

蕓友Anna認為實用品類里還是有很多品類可以做極致單品，比如LULULEMON，蕉內(nèi)等稍帶功能性的產(chǎn)品。

最近市場上也出現(xiàn)了只做針織包的品牌，是從針織鞋面技術(shù)延伸出來的極致單品類型。

做極致單品需要很精準的眼光，我們可以從自己和身邊人喜歡的品類還有哪些缺點開始找需求？比如莊主想要一件自然舒適的帶領(lǐng)T恤，夏季舒適透氣，吸濕。蕓友陳再見則想找小領(lǐng)口的T恤，現(xiàn)在很多店的T恤領(lǐng)口做的太大，不適合脖子長的人穿著，容易顯得不精神。蕓友小冉則希望出現(xiàn)帶有功能性的商務(wù)男裝，比如這類西服沒有老式的商務(wù)西服的筆挺沉悶，而是穿上舒適輕松，沒有束縛感。蕉下就正是發(fā)現(xiàn)了大家對防曬的需求，從而從細分品類里打開了市場。

蕓友胡蕊建議在策劃極致單品時也要考慮走量，應(yīng)該選擇穿著頻率最高，消費者愿意花高價格買單的品類，例如風衣、西服、連衣裙、褲子和襯衫等。蕓友們提到的極致單品包括優(yōu)衣庫的超薄羽絨，LULULEMON的瑜伽褲、WOLFORD的絲襪等。

極致單品是在同品類中，工藝，面料，設(shè)計，價格都經(jīng)過極致打磨過的產(chǎn)品，有一些品牌也在用極致單品的思維做基本款，比如之禾的無縫針織羊絨，這類有技術(shù)門檻單品是品牌開始下單給工廠，等產(chǎn)品穩(wěn)定后，收購工廠，形成技術(shù)壁壘。 還有一些羽絨服品牌，也是有技術(shù)門檻的，比如高梵也是整合控制供應(yīng)鏈，形成護城河，他們品牌的供應(yīng)鏈管理非常高效，所以產(chǎn)品性價比極高。因為他們只做羽絨服，又有銷量，這也是一種極致單品的思維。

｜二｜
極致單品品牌和營銷


小微企業(yè)如何去做極致單品的營銷呢？作為創(chuàng)業(yè)者，企業(yè)管理、商品策劃、產(chǎn)品、營銷、數(shù)據(jù)分析、用戶反饋必須都要了解。極致單品最終目的肯定要能跑量，任何產(chǎn)品沒有量也就不能創(chuàng)造更大價值，設(shè)定極致單品的要求，產(chǎn)品的設(shè)計就要簡單很多了，但是需求一定來自用戶的反饋。

蕓友Anna提到了一個自己同學的案例，她用了一年多的時間做到了抖音液體眼影No.1。她的方法是通過小紅書種草，簽約中腰部主播大批量持續(xù)種草，然后轉(zhuǎn)小紅書直播，再到抖音直播。這是新興品牌的推廣模式，也是最有成效的模式。但是要做到這樣的持續(xù)性非常辛苦。如果品牌能有互聯(lián)網(wǎng)有效流量持續(xù)加持，那么對于品牌的推廣會事半功倍。小微企業(yè)沒有很多錢去營銷，要盡可能采用低成本的營銷方式。目前來講，抖音與小紅書的流量很高，并且也是給錢就辦事的博主。但是美妝和服裝還是有區(qū)別的，相比之下美妝更容易做起來。

在選擇渠道時，不同的行業(yè)要有所區(qū)別。蕓友曹凝提到曾經(jīng)珠寶行業(yè)有很多人在抖音拼搏，最后放棄，因為直播退貨率太高，期望值和現(xiàn)實總是距離很大，這跟平臺用戶的特性不無關(guān)系。網(wǎng)購退貨原因是什么？沖動消費是原因之一，所以大家會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在直播做食品等這些不能退換的人越來越多，食品拆開了就相當于開封了沒法退。

另外，線上與線下，期待與現(xiàn)實之間的差距也是導致退貨率高的原因。品牌方考慮成本，以莊主自己做布料的經(jīng)驗來看，一線品牌的訂單每米布有10-20元的毛利，但是刨去研發(fā)成本，不但工作辛苦還無利可圖。如果是市場貨的訂單雖然一米布就賣2塊錢，但是一個產(chǎn)品、一個季度上百萬米布的銷量，利潤自然就出來了，并且上游工廠也喜歡做這樣的訂單。所以面料貿(mào)易公司在選擇客戶時都在去品牌化。因為一線品牌的訂單要求高，利潤低，二線品牌的訂單既沒利潤又沒量，要求也不少，而市場貨可以走量，要求比較低，利潤高。但作為消費者，肯定追求價格與質(zhì)量都好，而這兩點很難可以同時打動消費者。 消費者的需求發(fā)掘和轉(zhuǎn)化過程都很難，這也是為什么極致單品很難打造的原因。

莊主總結(jié)

一、極致單品的打造

1.極致單品的定義
把一個產(chǎn)品的某種特點（如外觀、體驗、價格）做到行業(yè)的極致，同時要形成口碑和承擔品牌推廣。這里的單品可以是一款產(chǎn)品，一項服務(wù)或是某種功能。

2.極致單品成功的維度
如果品牌做全品類，品牌產(chǎn)品的特點就容易被淹沒，全力做單一產(chǎn)品做到極致，用戶會更容易記住。品牌的極致單品體現(xiàn)在產(chǎn)品力、營銷、價格定位，三者是一個成功閉環(huán)，缺一則敗。

3.哪些細分品類適合做極致單品
極致單品也要考慮走量，應(yīng)該選擇穿著頻率高，消費者愿意花高價買單的品類。極致單品一定是在同品類中，工藝，面料，設(shè)計，價格都經(jīng)歷過極致打磨的產(chǎn)品。


二、極致單品品牌和營銷

打造極致單品的最終目的是要跑量，任何產(chǎn)品沒有量也就不能創(chuàng)造更大價值。有了設(shè)定極致單品的要求，產(chǎn)品的設(shè)計就要簡單很多了。需求一定要來自用戶的反饋，而消費者的需求發(fā)掘和轉(zhuǎn)化過程都很難，這也是為什么極致單品難以打造的原因。



文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧