2019年全球Top25玩具品牌榜單公布，卡牌游戲IP“Duel Masters”赫然在列，玩具品牌估值6000萬美元。

作者：KUsari

先發(fā)游戲，再推漫畫和動畫等衍生內(nèi)容，最后靠賣玩具穩(wěn)居全球最有價值的玩具品牌Top25。

這就是Duel Masters。一款2002年發(fā)行的卡牌游戲。

在英國品牌咨詢公司Brand Finance公布的全球最有價值Top25玩具品牌里，Duel Masters是一個獨特的存在——卡牌游戲IP，連續(xù)幾年上榜，2019年以6000萬美元估值，位列Top24。

做游戲，推動畫、漫畫等衍生內(nèi)容，都是為了賣玩具

這一切似乎都在孩之寶和小學館的意料之中。

可以說，“Duel Masters”在全球取得的成績，就是美國著名的玩具制造商孩之寶和日本漫畫出版及娛樂業(yè)巨頭小學館合作的成果。21世紀初，兩家公司攜手打造這個IP的初衷，就是為了共同設計玩具，開發(fā)日、美兩地市場。

今天，《Duel Masters》及其人物角色為原型的玩具和卡牌對戰(zhàn)游戲在美國和日本市場均取得了極大的成功。

在日本，《Duel Masters》實體卡片對戰(zhàn)與游戲王齊名。

這款游戲也為孩之寶帶來了不錯的收益。比如，孩之寶公布2019年第一季度財報的時候就提及，游戲業(yè)務同比增長2%，達到了1.076億美元，其中有三大功臣——DUEL MASTERS，CONNECT 4和TWISTER。

大家都知道，1935年孩之寶憑借《大富翁》游戲發(fā)跡，才逐漸成為現(xiàn)在世界級的玩具公司。 也可以說，孩之寶是在這款游戲中嘗到了甜頭，也看到了《恐龍戰(zhàn)隊》、《游戲王》等日本動畫片在美國風靡，深受兒童歡迎的時候，為了迎合用戶喜好，才找到了小學館，合作培育“Duel Masters”這個IP。

所以，“Duel Masters”項目一啟動，就有兩個關(guān)鍵而明確的標簽：受眾是兒童、目標是賣玩具。

小學館和孩之寶在選中這個項目的時候，也是有一個很好的契機。

最初，Duel Masters是以集換式卡牌游戲《Magic: The Gathering（MTG）》（中文：萬智牌）為題材的漫畫，1999年開始在月刊《corocoro comic》連載。

月刊《corocoro comic》是小學館旗下雜志，而孩之寶子公司W(wǎng)izards of the Coast LLC（威世智，又名海岸巫師，美國游戲娛樂公司）是萬智牌游戲的發(fā)行方。所以，在孩之寶看到日本動畫漫畫內(nèi)容在美國玩具市場的前景，找到小學館合作的時候，這部萬智牌的衍生漫畫，就讓他們頓時眼前一亮。

2002年，小學館和孩之寶進行合作，以萬智牌的游戲系統(tǒng)為基礎，以月刊《corocoro comic》讀者群體年齡為游戲目標用戶，開發(fā)出新的卡牌游戲《Duel Masters》。至此，“Duel Masters”正式開啟了它的IP之路。

（圖：Duel Masters決斗大師）

《Duel Masters》是一款2人對戰(zhàn)型集換式卡牌游戲，2002年5月30日開始在日本發(fā)售。

在宣發(fā)上，這款游戲可謂高舉高打。HobbyJAPAN CO.，Ltd（日語：株式會社ホビージャパン），也就是《Duel Masters》游戲的宣發(fā)方，不斷地在雜志《GAME JAPAN》和《Card Gamer》刊登相關(guān)消息，小學館也在月刊《corocoro comic》大勢宣傳。

好的內(nèi)容，再加上強勢宣發(fā)，游戲一經(jīng)發(fā)售，就深受各年齡層玩家的歡迎，更常年居于小學生最喜愛的集換式卡牌游戲之首。

以此為契機，原來的漫畫內(nèi)容題材也從萬智牌變更為“Duel Masters卡牌”，確立了延續(xù)至今的風格。

（圖：漫畫《Duel Masters》）

也是幾乎在同一時間，《Duel Masters》游戲改編推出的TV動畫第一部也在2002年開播。

就這樣，作為世界上最早的集換式卡牌游戲萬智牌的派生商品，《Duel Masters》在孩之寶和小學館的共同努力下，開啟了自己的獨立品牌之路。

2002年《Duel Masters》游戲大賣，開播的《Duel Masters》動畫也大獲好評，2007年4月新系列TV動畫《新星輝Duel Masters Flash》也強勢開播。

如今，《Duel Masters》除了有游戲，還有衍生的漫畫、動畫，以及自己的App。

要賣玩具，就要先鞏固在小學生中的地位

《Duel Masters》是日本小學生當中最有人氣的集換式卡牌游戲。但它的發(fā)展也并非一帆風順。在2014年，就曾經(jīng)歷了玩家數(shù)量大幅下跌的危局。

玩家減少的一個重要原因是游戲的“復雜化”，有時結(jié)束一場游戲需要花上半個小時。為了讓新系列更受歡迎，就必須簡化。但這對于已經(jīng)上市十余年的《Duel Masters》來說并不容易。

隨著2014年玩家數(shù)量的急劇下降，《Duel Masters》的游戲、動畫、玩具等業(yè)務也受到了影響。

面對游戲自身的瓶頸和銷量的困境，為了能讓玩家簡單地享受到攻防戰(zhàn)的樂趣，2015年《Duel Masters》在攻防戰(zhàn)上引入新能力“革命”和“侵略”，2016年又加入“革命change”、“革命0 trigger”等可以在危機中大逆轉(zhuǎn)的卡牌，再次抓住了玩家的心。

（圖：2016年增加的可實現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)的卡牌）

此外，游戲和動畫內(nèi)容聯(lián)動，主推特定卡牌也起到了顯著的宣發(fā)效果。

2016年，《Duel Masters》的店頭銷售額和玩家數(shù)都達到了2014年的200%，店頭比賽參加者達到了2014年的120%。2016年超大規(guī)模大賽GP（Grand Prix，最高獎）的參加者達到了2015年的200%，大規(guī)模大賽CS（Championship，錦標賽）的參加者達到了2014年的500%。

2016年，《Duel Masters》的玩家數(shù)達到了90萬人以上，角逐日本第一的“革命Final Cup”預選賽的參加者達到了15萬人。

至此，游戲在經(jīng)歷了2014年的低谷期之后，順利實現(xiàn)了V字復活。

（圖：2017年DM戰(zhàn)略說明會上的銷售額變化折線圖）

為了進一步鞏固《Duel Masters》在市場上的占有率，2017年它有了自己在未來10年的計劃。

這個計劃的核心，就是“回歸初心”，2017年產(chǎn)品的系列名也直擊品牌名“Duel Masters”。

漫畫和動畫方面，啟用標題“Duel Masters”，內(nèi)容則主要講述主人公以Duel Masters為目標奮斗的故事。主人公被設定為小學四年級學生，在同樣的小學生日常中描繪夢想，讓孩子們對Duel Masters充滿了親近感。

（圖：動畫Duel Masters宣傳圖）

至今為止的漫畫和動畫，故事基本上都是在主人公們生活的現(xiàn)實世界發(fā)生的。但是在新作中，卡牌生物們生活的“生物世界”中的大冒險也作為了描繪的對象。

除了在內(nèi)容上的改變，2017年《Duel Masters》在運營上也下足了功夫。

比如，2017年，迎來40周年的月刊《corocoro comic》和迎來15周年的Duel Masters進行了大規(guī)模的兩大聯(lián)動企劃——《corocoro comic》限定的“corocoro character DM 牌庫”，隨雜志附錄贈予玩家；連續(xù)12個月在附錄中贈送DM的促銷活動卡牌。

盡管此前，卡牌和雜志之間每年都會有幾次在附錄里贈送促銷活動卡牌，但連續(xù)12個月贈送可以說是前所未聞了。

2017年的一系列重大舉措，使《Duel Masters》在原先的基礎上又積累了一波人氣，讓更多的玩家參與了進來，獲得了更大的發(fā)展。

而這，也鞏固了《Duel Masters》的玩具業(yè)務，一度將其推向了2018、2019年全球玩具企業(yè)價值排行榜Top25。

《Duel Masters》到底是怎么賣玩具的？

除了深受小學生喜愛的卡牌游戲，"Duel Masters"還有相關(guān)的動畫、漫畫內(nèi)容，以及適應時代發(fā)展的手游App。有這些衍生產(chǎn)品的加持，讓這一IP在玩家中的人氣更加穩(wěn)固。

在日本這個手辦模玩文化發(fā)達的國家，IP知名度和人氣疊加，可以大大推動了IP衍生玩具的銷售。

"Duel Masters"的衍生玩具主要有手辦、徽章、掛件、立牌、食玩等。除了實體玩具店，在日本亞馬遜、雅虎、樂天等網(wǎng)上購物平臺也可以買到全新的DM玩具。有的玩具則是和零食等消費品合作，在銷售量方面也獲得了巨大成功。

如果要分析玩具業(yè)務的成功，也離不開對小學生群體的重視。

設計方面，"Duel Masters"基于角色推出的玩具大多都可以進行華麗的變形，設計也更貼近漫畫和動畫內(nèi)容。比如，Duel Masters的手辦收藏系列，除了注意對角色的還原，還加入了漫畫和動畫中的召喚場景。這樣一來，和僅還原角色形象的手辦模型相比，系列玩具更貼近原作。

而且，變形后的“時空之嵐 storm XX”、“神風的覺醒者 storm·凱撒XX”、“殲滅的覺醒者 惡魔Z”等角色的手辦，都可以組成套裝，具有收藏價值。這些成套的玩具擺在體驗店，玩家可以體會到游戲中用卡牌在現(xiàn)實中被召喚的場景。這樣，就吸引了許多小學生玩家體驗，從而提高售賣率。

更重要的是，這一系列的迷你手辦小學生來說體積合適，便于收集，作為掛件也是剛剛好。

（圖：Duel Masters的手辦收藏系列）

和消費品的聯(lián)動方面，也考慮了小學生消費群體的需求。

比如，"Duel Masters"曾推出了官方卡牌和巧克力糖果的商品組合，購買一件商品既可以得到巧克力，又能得到《Duel Masters》官方卡牌。這對于小學生來說，買到玩具的同時也能得到零食，一款商品帶來雙重快樂。而且，這些卡牌都可以在官方比賽上使用，也具有實際使用價值。更具吸引力的是，這個系列的卡牌也具有收藏價值。

（圖：官方卡牌和巧克力糖果的商品組合）

“Duel Masters"掛件的設計也花了不少心思。金屬徽章、立牌等會根據(jù)新作的主題來推出新產(chǎn)品。比如，2010年的神化篇特別版播出的時候，推出了相應的卡牌掛件；根據(jù)人氣生物推出相應的掛牌玩具；和其他動畫一樣推出徽章和掛件等。

（圖：2010年的神化篇特別版播出時推出的掛牌玩具）

總的來說，“Duel Masters“在玩具產(chǎn)品銷售方面取得成功的原因主要有以下幾點：

• 注重游戲、動動畫和漫畫內(nèi)容對玩具銷售的推動作用；

• 目前受眾明確，針對小學生的現(xiàn)狀合理設計售賣方式；

• 注重拓展實體店，強化體驗性消費。