本文來源：中國新聞周刊

逛無印良品，網(wǎng)友有一套“標(biāo)準(zhǔn)流程”。

先試坐一下懶人沙發(fā)，然后去日用品區(qū)溜達(dá)，拿起48元的掌心鏡或300元的卡包讓朋友猜猜價格，前往零食折扣區(qū)稍作徘徊，最終空著手走出無印良品的大門。

“你猜這個多少錢”或是年輕人逛無印良品時說得最多的一句話。

關(guān)于無印良品價格和性價比的調(diào)侃越來越多，幾乎已經(jīng)掩蓋它曾經(jīng)“中產(chǎn)美學(xué)”的標(biāo)簽。

而這也產(chǎn)生了靈魂一問，對無印良品的印象，為何就剩下一個放大的“貴”？

“中產(chǎn)美學(xué)”的頭銜，碎了？

“無印良品的理想，是它生產(chǎn)出來的產(chǎn)品一旦被消費者接觸到，就能發(fā)出一種新的生活意識?！痹O(shè)計師原研哉的話，當(dāng)年的無印良品的確做到了。

自2005年進(jìn)入中國大陸市場以來，“無印良品風(fēng)”一度是高級感的代名詞。

當(dāng)年的潮人文青，是以擁有素色條紋T恤，線條板正的收納盒為傲。而中產(chǎn)早已把米色布藝沙發(fā)和白橡木餐桌搬進(jìn)了自己的家。

簡約、突出設(shè)計感、物盡其用……作為日系美學(xué)的代表，無印良品當(dāng)年風(fēng)光無限，就連發(fā)布“地平線海報”都能獲得設(shè)計大獎。

仿佛只有單調(diào)的色系和幾乎沒有設(shè)計的設(shè)計，最襯得上繁華看盡、低調(diào)奢華而精神富足的生活家。

那時候無印良品的品牌溢價，消費者是認(rèn)可的。

圖源：有意思報告

是什么時候開始覺得無印良品“貴”了呢？

可能是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)達(dá)，越來越多的消費者發(fā)現(xiàn)，日本本土的無印良品與國內(nèi)的無印良品存在巨大差價的時候。

無印良品在日本是以大眾平價日用品的定位誕生的。在上世紀(jì)80年代日本“反消費主義”背景下誕生，無印良品主張拋除溢價，追求實用主義，強(qiáng)化設(shè)計和質(zhì)量。

而有數(shù)據(jù)顯示，在中國無印良品中國產(chǎn)品的定價都要比日本貴25%-30%。

“憑什么這么貴”的質(zhì)疑聲漸起。

“品牌在不同國家跟地區(qū)的價格差異，是很正常的商業(yè)行為。”福建華策定位咨詢創(chuàng)始人、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪表示，除了無印良品，同一時期還有很多國外品牌在中國的售價高于原產(chǎn)國。如今中國一些優(yōu)秀的品牌在部分海外市場的售價也會比國內(nèi)市場更高。

“導(dǎo)致價格不一樣的因素有很多，如關(guān)稅、物流成本、人工成本、材料成本、營銷成本，或是該品牌在某個國家跟地區(qū)同品類中的知名度不同等?！痹谒磥?，定價策略的合理性，取決于該企業(yè)的出發(fā)點究竟是綜合成本上升的純商業(yè)行為，還是其他因素故意區(qū)別對待中國消費者。

無印良品的當(dāng)年初始售價在中國比日本高有客觀因素，據(jù)資料，當(dāng)年無印良品在中國沒有倉儲中心，產(chǎn)品在中國生產(chǎn)后會先運(yùn)送到日本，然后再根據(jù)供貨計劃運(yùn)回中國。運(yùn)輸成本加上增值稅等成本支出使得中國的無印良品的售價上漲。

即使有合理原因，但無印良品的“貴”還是毋庸置疑。電商崛起后，同類參照物增多，這一印象越發(fā)深刻。

一來各品牌幕后的代工廠、小品牌等被推到人們眼前，大家逐漸摸索到“成本價”的底線：在無印良品買一個杯子的價格可以在網(wǎng)上買一打風(fēng)格極為類似的“平替”。二來小米優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造、淘寶心選等在內(nèi)的電商平臺日益壯大，開展消費者的爭奪戰(zhàn)。

電商還不是無印良品唯一的對手。

線下零售店品牌如The Green Party、番茄口袋、NOME等迅速占領(lǐng)一二線城市的各大購物中心?？焖偕闲隆偪衤?lián)名、9塊9的高性價……在偷師學(xué)習(xí)無印良品研發(fā)產(chǎn)品、布局渠道的同時，后起之秀們在高性價比的道路上越奔越猛，打出了和無印良品不同、但行之有效的“拳法”。

“如今消費者的整體消費觀念更理性，對于日常的家居用品更看重性價比?！闭曹姾辣硎荆谶@種群體消費趨勢下，無印良品的產(chǎn)品售價與新電商平臺相比“顯得差距過大，普遍偏貴”。

如果說以上原因是時代車輪滾滾而過的毫不留情，那么無印良品對“品質(zhì)”的駕馭也出現(xiàn)了“偏差”。

比如無印良品的家具“掛羊頭賣狗肉”，材料抽檢不合格；榛子燕麥餅干、瓶裝水杯檢出潛在致癌物超標(biāo)；筆記本紙張亮度太高，不銹鋼尺邊角過尖；今年4月其所售運(yùn)動鞋和行李箱也被查出質(zhì)量不合格。

“賣得不便宜，還頻出質(zhì)量問題？”的大眾吐槽，讓無印良品的“貴”越發(fā)醒目。

降價和跨界，救得了無印良品嗎？

由此，以“性冷淡”著稱的無印良品，在進(jìn)入中國市場多年后，終于迎來了曾經(jīng)的信徒們對它的“冷淡”。

嘴上的戲謔轉(zhuǎn)為金錢的投票。自從2016年開始，無印良品在整個東亞的增速就變緩，2018年出現(xiàn)負(fù)增長。

無印良品母公司良品計劃財報顯示，截至2022年上半財年內(nèi)，經(jīng)營收入增長7.1%，但經(jīng)營利潤下跌19.4%，凈利潤下跌27.5%。中國作為其最大的海外市場，增長的停滯直接導(dǎo)致了無印良品業(yè)績的下滑。2022上半年在中國市場，無印良品營收比預(yù)期少了3.5億。

據(jù)界面新聞，無印良品母公司良品計劃在2022年9月1日至2023年5月31日的3個季度內(nèi)，主營業(yè)務(wù)收入增長17.5%至4358億日元（約合人民幣218億元），但營業(yè)利潤和“經(jīng)常利潤”卻分別下跌8.7%和15.5%。簡單說，它正在面臨增收不增利的困擾。

無印良品也在尋找對策。

降價就是其明顯的動作。自2014年以來，它在中國9年降價了11次。“折扣季”、“臨期特惠”、“50%OFF”的紅底促銷標(biāo)簽，在店里出現(xiàn)次數(shù)越發(fā)頻繁。

這能挽救它賣不掉的焦慮嗎？

“商業(yè)世界里有一個百試不爽的營銷手段，知名品牌一旦降價，短期內(nèi)業(yè)績會有明顯增速?！闭曹姾辣硎?，無印良品在中國市場持續(xù)降價，一方面是試圖給董事會及投資人在經(jīng)營業(yè)績上的交代，另一方面也想穩(wěn)住不斷流失的消費群體?！暗珡钠放崎L遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略考慮，短期降價或持續(xù)降價來提高整體的營業(yè)收入是不對的?！?/p>

在詹軍豪看來，消費者購買品牌產(chǎn)品不只是考慮產(chǎn)品質(zhì)量，還會因為品牌的社會知名度給自己帶來“彰顯”價值，無印良品長期降價容易被消費者拋棄。

在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來，無限降價顯然對于企業(yè)的經(jīng)營是個巨大的挑戰(zhàn)。在利潤為企業(yè)命脈的前提下，降價肯定不是最優(yōu)方式。

另有生活方式跨界這條路，無印良品走得也并不順。

用品類業(yè)態(tài)形式提高品牌滲透率是慣常做法，在中國開過MUJI酒店、在農(nóng)場概念店里賣菜和生鮮、做過Café&Meal MUJI輕食快餐和MUJI Bakery烘焙的它，跨界獲得的加分并不多。

無印良品酒店.圖源:官網(wǎng)

無印良品認(rèn)為一個品牌要深入人心，不能拘泥于商品本身，要用更完備的顧客體驗來推動一場零售變革。但給人留下印象最深的，是農(nóng)場生鮮店里11元一顆的意大利有機(jī)生菜，1500元一晚的住宿，以及風(fēng)評普通的飯菜。

即便如此，無印良品依然對中國市場顯示出重視。

據(jù)MUJI披露的2023財年規(guī)劃，中國內(nèi)地所在的東亞地區(qū)的25%的全年利潤增速目標(biāo)高于日本以及其他海外地區(qū)。

MUJI中國最大旗艦店將于2024年落戶于北京朝陽大悅城，品牌方也表示將提升中國市場本土化商品的比例至生活雜貨部門商品總量的50%。

想獲得消費者更多認(rèn)可，無印良品前路何在？

謎底很可能就在謎面上?！盁o印”“良品”代表著產(chǎn)品品質(zhì)和審美設(shè)計以及其產(chǎn)生高附加價值，而這也是無印良品起初飽受贊美之處。

很多人說它貴，但也有不少人認(rèn)為它物有所值：寫字絲滑的簽字筆，不勒頭皮的發(fā)圈，左手使用的剪刀、電飯煲上面有放飯勺的支架。這些從消費者角度出發(fā)、充滿人文關(guān)懷的細(xì)節(jié)常常讓人印象深刻。

在詹軍豪看來，無印良品“富有設(shè)計感”“精致獨特”市場認(rèn)知依然存在。如果能重新審視自己，重新與消費者溝通，重新定位，才可能重獲消費者青睞。

“如何提升產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，提高用戶的獲得感，為用戶增加價值感，這對于無印良品來講，未來恐怕是要大力思考和挖掘的?！卑阶稍僀EO兼首席分析師張毅也曾表示。在主力市場找到新的增長點，或許是無印良品未來幾年最重要的事。

“一直相信消費者需要有永恒價值的商品”是無印良品多年的理念，而這很可能就是未來最好的出路。

　采訪人物：

　福建華策定位咨詢創(chuàng)始人、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪

　作者：郭藝

　編輯：田納西

　值班編輯：賈詩卉