近期，貴州茅臺(tái)和瑞幸的合作掀起一陣聯(lián)名熱潮，給逐漸陷入沉寂的白酒行業(yè)帶來(lái)了不少的熱度。

不過(guò)，相比于貴州茅臺(tái)，作為行業(yè)老二的五糧液卻多少顯得有點(diǎn)安靜。其實(shí)，在“茅臺(tái)咖啡”爆火之后，市場(chǎng)也傳出五糧液將和蜜雪冰城展開(kāi)合作推出飲料“濃香檸檬水”，但很快蜜雪冰城就作出了否認(rèn)，而五糧液更是直接選擇了不作回應(yīng)。

對(duì)比兩家酒企在跨界合作、多元化、年輕化上所呈現(xiàn)出來(lái)的態(tài)度，很顯然作為行業(yè)龍頭的貴州茅臺(tái)明顯更為積極。

實(shí)際上，除了上面提到的態(tài)度之外，對(duì)比近兩年的經(jīng)營(yíng)狀況，貴州茅臺(tái)和五糧液兩者之間的差距也是越來(lái)越大。僅以今年上半年的數(shù)據(jù)來(lái)看，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為709.9億和359.8億，增速分別為19.42%和20.76%，而五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為455.1億和170.4億，增速分別為10.39%和12.83%，很顯然，五糧液的業(yè)績(jī)要明顯弱于貴州茅臺(tái)。

今年以來(lái)，白酒行業(yè)已經(jīng)從增量博弈逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪坎┺?，酒企之間的競(jìng)爭(zhēng)格外激烈，作為行業(yè)老二的五糧液也受到了沖擊。據(jù)媒體報(bào)道，今年五糧液旗下的多款產(chǎn)品都出現(xiàn)了價(jià)格倒掛的現(xiàn)象，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)五糧液的信心也在減弱；再?gòu)拇尕洈?shù)據(jù)來(lái)看，上半年五糧液的存貨更是超過(guò)了160億，同比增長(zhǎng)高達(dá)12%。從種種數(shù)據(jù)來(lái)看，當(dāng)下的五糧液正面臨著巨大的壓力。

增速放緩，五糧液也賣(mài)不動(dòng)了？

此前，侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)曾分析過(guò)白酒行業(yè)，認(rèn)為當(dāng)下的白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出了“兩超多強(qiáng)”的局面。

所謂的“兩超”，指的自然是貴州茅臺(tái)和五糧液；而“多強(qiáng)”，則是指山西汾酒、瀘州老窖、洋河股份等多家一線酒企。

不過(guò)，雖然坐穩(wěn)了行業(yè)前二的位置，但跟貴州茅臺(tái)相比，五糧液的實(shí)力確實(shí)要弱上不少，這一點(diǎn)從產(chǎn)品端就可以看出來(lái)——貴州茅臺(tái)的“53度飛天茅臺(tái)”現(xiàn)在仍是供不應(yīng)求的狀態(tài)，網(wǎng)上動(dòng)輒都要加價(jià)上千元；而五糧液第八代普五目前仍是平價(jià)銷(xiāo)售。

實(shí)際上，最近兩年來(lái)五糧液的處境并不是太好，跟貴州茅臺(tái)的“不愁賣(mài)”相比，五糧液卻出現(xiàn)了“賣(mài)不動(dòng)”的跡象。

從營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，今年上半年五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為455.1億和170.4億，營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速分別為10.39%和12.83%，雖然依舊維持著雙位數(shù)的增長(zhǎng)，但拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，這是自2015年以來(lái)五糧液交出過(guò)最差的一份半年報(bào)了。值得一提的是，今年二季度五糧液的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速僅有5.07%和5.11%，這可是其近十幾個(gè)季度以來(lái)首次單季度業(yè)績(jī)?cè)鏊俚羵€(gè)位數(shù)。

再看一下產(chǎn)品端的數(shù)據(jù)。今年以來(lái)，市場(chǎng)已經(jīng)多次報(bào)道五糧液旗下多款產(chǎn)品價(jià)格倒掛的新聞，而據(jù)《南方都市報(bào)》在6月份的報(bào)道，建議零售價(jià)為1499元/瓶的第八代五糧液，普遍的零售均價(jià)在1100元/瓶左右，而在6.18大促期間，部分電商平臺(tái)還出現(xiàn)了低于1000元價(jià)格的產(chǎn)品，最低售價(jià)去到了859元/瓶，甚至比889元/瓶的計(jì)劃內(nèi)出廠價(jià)還要低。

受到價(jià)格倒掛的影響，五糧液的多項(xiàng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)均有惡化的情況。例如反映經(jīng)銷(xiāo)商信心的合同負(fù)債數(shù)據(jù)，今年上半年五糧液的合同負(fù)債為36.49億，而在去年四季度時(shí)五糧液的同期合同負(fù)債數(shù)據(jù)為123.8億，今年以來(lái)合同負(fù)債減少了近90億；而在存貨數(shù)據(jù)方面，今年上半年五糧液的存貨已經(jīng)超過(guò)了161億，而在去年同期，五糧液的存貨還只有143.6億。

從各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，不可否認(rèn)的一點(diǎn)是當(dāng)下五糧液的產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越難賣(mài)，其跟貴州茅臺(tái)的差距也是越來(lái)越大?；蛟S是受到銷(xiāo)售不順的影響，今年以來(lái)五糧液股價(jià)也回調(diào)了11.76%。截至最近一個(gè)交易日收盤(pán)，五糧液股價(jià)報(bào)收156.1元/股，總市值為6059億，和2021年的最高點(diǎn)347.81元/股相比，如今五糧液的股價(jià)已經(jīng)腰斬，市值則蒸發(fā)超過(guò)了7400億。

問(wèn)題到底出在了哪里？

同為白酒行業(yè)巨頭，為什么五糧液會(huì)出現(xiàn)賣(mài)不動(dòng)的情況呢？

這背后的原因，其實(shí)跟五糧液自身的產(chǎn)品體系以及經(jīng)銷(xiāo)商體系都有著很大的關(guān)系。

眾所周知，在2000年之前五糧液可是妥妥的行業(yè)一哥，甚至被授予了“中國(guó)酒業(yè)大王”的稱(chēng)號(hào)。但是，由于當(dāng)時(shí)選擇了走大眾路線，五糧液開(kāi)始采取OEM生產(chǎn)模式，市面上五糧液的產(chǎn)品開(kāi)始泛濫，這位曾經(jīng)的一哥也就此走向下坡路。

在發(fā)現(xiàn)錯(cuò)選經(jīng)營(yíng)策略之后，五糧液開(kāi)始大舉改革。首先“動(dòng)刀”的是產(chǎn)品——五糧液選擇大幅精簡(jiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，旗下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了“1+9+8”矩陣、“1+5+N”矩陣、“1+3+5”矩陣、主品牌“1+3”系列酒“4+4”矩陣等多次演變。目前，五糧液主要采用主品牌“1+3”系列酒“4+4”矩陣，即以五糧液系列四大產(chǎn)品為主，五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊4個(gè)全國(guó)性大單品為輔。

對(duì)比產(chǎn)品來(lái)看，五糧液的主品牌并沒(méi)有太大問(wèn)題，問(wèn)題主要是出在了系列酒身上。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，上半年五糧液產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入351.79億元，同比增長(zhǎng)10.03%；其他酒產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入為67.13億元，同比增長(zhǎng)2.65%，顯然系列酒的增速低于主品牌產(chǎn)品。需要注意的是，白酒企業(yè)的產(chǎn)品都是一個(gè)體系，雖然核心品牌最為重要，但低端產(chǎn)品也會(huì)對(duì)核心產(chǎn)品造成影響。

以貴州茅臺(tái)為例，除了核心大單品“53度飛天茅臺(tái)”之外，近幾年貴州茅臺(tái)也在大力推行系列酒“茅臺(tái)1935”。但是，跟五糧液的系列酒相比，茅臺(tái)1935的情況卻要好不少，零售價(jià)格已經(jīng)來(lái)到上千元，這穩(wěn)住了貴州茅臺(tái)核心大單品“53度飛天茅臺(tái)”的競(jìng)爭(zhēng)力；相比之下，五糧液的系列酒則對(duì)其核心單品造成了拖累，之所以會(huì)價(jià)格倒掛也是受到了系列酒的影響。

除了產(chǎn)品之外，五糧液的經(jīng)銷(xiāo)商模式同樣面臨著一定的問(wèn)題。此前，五糧液主要采用大經(jīng)銷(xiāo)商模式，即五糧液以區(qū)域?yàn)閱挝?，指定?shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商全權(quán)負(fù)責(zé)該地區(qū)五糧液的銷(xiāo)售活動(dòng)，下設(shè)二級(jí)、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，由此形成多層級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)模式。在此模式下，大經(jīng)銷(xiāo)商擁有定價(jià)權(quán)、主導(dǎo)權(quán)，積極性較高，此前五糧液之所以能快速發(fā)展，離不開(kāi)這一模式的幫助。

不過(guò)，大經(jīng)銷(xiāo)商模式下經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)力過(guò)大的缺點(diǎn)在后面慢慢體現(xiàn)，于是五糧液開(kāi)始建立大經(jīng)銷(xiāo)商體系下的直銷(xiāo)模式，即“廠家對(duì)接大商、大商對(duì)接小商”的銷(xiāo)售模式，篩選出500多家大商由廠家直接管理，其他經(jīng)銷(xiāo)商則通過(guò)大經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨。但是，這一種模式無(wú)非也只是對(duì)大經(jīng)銷(xiāo)商模式的優(yōu)化，五糧液對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的掌控力依舊不夠，依然難以避免價(jià)格倒掛和竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。

從目前來(lái)看，五糧液之所以會(huì)慢慢出現(xiàn)賣(mài)不動(dòng)的情況，其實(shí)跟產(chǎn)品以及經(jīng)銷(xiāo)商有很大的關(guān)聯(lián)，想要改變并不容易。當(dāng)然，跟其他的一線酒企相比，五糧液仍有巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但無(wú)論是看著跟貴州茅臺(tái)越來(lái)越大的差距，還是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的環(huán)境，作為行業(yè)老二的五糧液或許難以樂(lè)觀。