1日零點下單，第二天一早，竟然有快遞員捧著包裹來叫你起床上班。今年從11月1日開始的PLUS版“雙11”網(wǎng)購節(jié)，發(fā)貨和配送速度快到讓網(wǎng)友驚呼：連退款的機會都不給我。隨著“雙11”第一批包裹送達，這場年度購物狂歡熱度直線攀升。但與此同時，一個頗具爭議的現(xiàn)象，也再次引起消費者的警惕，那就是大數(shù)據(jù)“殺熟”。 女子網(wǎng)購?fù)簧唐?不同賬號價差25元 所謂大數(shù)據(jù)殺熟，指的是同樣的商品或服務(wù)，不同用戶看到的價格或搜索到的結(jié)果是不同的，從而導(dǎo)致用戶權(quán)益受損的現(xiàn)象。通常是老用戶看到的價格反而比新用戶要貴，或搜索到的結(jié)果比新用戶要少。上月中旬，北京的消費者韓女士在網(wǎng)購時，就遭遇了大數(shù)據(jù)“殺熟”。

10月16日，北京的韓女士使用手機在某電商平臺購物時，中途錯用了另一部手機結(jié)賬，卻意外發(fā)現(xiàn)，同一商家的同樣一件商品，注冊至今12年、經(jīng)常使用、總計消費近26萬元的高級會員賬號，反而比注冊至今5年多、很少使用、總計消費2400多元的普通賬號，價格貴了25塊錢。仔細對比才發(fā)現(xiàn)，原來普通賬號頁面多出來一張“滿69減25”的優(yōu)惠券。韓女士認為自己遇到了大數(shù)據(jù)“殺熟”。

面對質(zhì)疑，該電商客服答復(fù)稱“新用戶，系統(tǒng)會跟進賬號信息，自動發(fā)送優(yōu)惠券，不是每一個賬號都能收到”。 消費者 韓女士：人家說是一種營銷，為了吸引客流。但是，你得跟我說明白了，條件是什么，不能就這么什么都不說，就這么有差別對待。 韓女士的訴求，在法律專家看來，恰恰是判斷消費者是否遭遇大數(shù)據(jù)“殺熟”的關(guān)鍵所在。

中國法學(xué)會消費者權(quán)益保護法研究會副秘書長 陳音江：不管你是哪一種營銷方式，首先你守法那是你一個底線。如果企業(yè)他在銷售的時候，他標(biāo)注得非常清楚，這個規(guī)則是非常明確的，也可以有一定的公平合理性的。但是，在開展各種促銷或者營銷的時候，價格不太敏感的，就不打折了，明顯是差別化地來對待消費者，就是涉嫌大數(shù)據(jù)殺熟，本質(zhì)就損害了消費者的公平交易權(quán)。 酒店預(yù)訂 機票銷售等領(lǐng)域均存此類現(xiàn)象

不只網(wǎng)購，今年“十一”長假期間，南寧市民張先生在與朋友通過訂票平臺，一同預(yù)訂一家自己經(jīng)常入住的酒店時，發(fā)現(xiàn)自己的定價要比首次入住這家酒店的朋友貴了五六十塊錢。還有同樣來自南寧的消費者小白，有一次在購買從南寧飛往西安的機票時，發(fā)現(xiàn)平時不怎么乘飛機出行的朋友，機票價格是600多塊錢，而身為“空中飛人”的自己，機票價格反而是800多塊錢。不斷曝光的一起起案例顯示，大數(shù)據(jù)“殺熟”在網(wǎng)購、在線旅游、機票酒店預(yù)訂，甚至是網(wǎng)約車、電影票銷售等眾多領(lǐng)域廣泛存在。 針對性推薦 更加隱蔽的“殺熟”手法 專家表示，“規(guī)則不明、優(yōu)惠減少、價格升高”，類似這種“殺熟”手法，消費者還比較容易察覺。但另外一種就要隱蔽多了，對于新老客戶，平臺會通過算法進行針對性推薦，使“熟客”獲得的高價商品信息比“生客”多，而且可選擇的商品更少。 舉個例子：一些線上旅游平臺在對新老用戶推送目的地酒店時，往往會依據(jù)用戶以往的消費情況或瀏覽記錄進行推薦，如果是新用戶，推薦的酒店價格普遍較低，但只要你瀏覽過一次五星級酒店，那么頁面推送的就基本都是高價酒店了。 大數(shù)據(jù)“殺熟” ！我挑商品 還是商品挑我？ 做生意，原本講究個以誠為本，童叟無欺，但現(xiàn)在看來，大數(shù)據(jù)加算法的操作手法，卻將買家分成了三六九等。甚至可以說，不是顧客在挑商品，而是商品在挑顧客了。那么，算法究竟是怎樣進行“殺熟”的呢？

中國傳媒大學(xué)大數(shù)據(jù)研究中心沈浩教授介紹，消費領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)殺熟，本質(zhì)上指向“個性化推薦算法”。

中國科協(xié)“源新聞”專家?guī)斐蓡T、中國傳媒大學(xué)大數(shù)據(jù)研究中心教授 沈浩：個性化推薦跟傳統(tǒng)的推薦排行榜是不一樣的，它是千人千面，是非常個性的。那么首先個性化推薦，就要知道你是誰。現(xiàn)在電商、社交媒體都可以獲取大量消費者，特別是個性化的數(shù)據(jù)，這樣我們就可以建立這種推薦等等這種算法的東西。

通過用戶主動提交和被動被索取，平臺獲取用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及行為數(shù)據(jù)進行分析后，就能給一個用戶貼上成千上萬的標(biāo)簽，完成用戶數(shù)字畫像。里面清晰記錄著用戶的身份信息、使用喜好、消費習(xí)慣等，方便機器識別，甚至深層次預(yù)測用戶行為，并在此基礎(chǔ)上進行商品推薦。

中國科協(xié)“源新聞”專家?guī)斐蓡T、中國傳媒大學(xué)大數(shù)據(jù)研究中心教授 沈浩：用戶畫像的本意是針對個性化推薦。不同的用戶的數(shù)據(jù)信息量是不一樣的，就個性化來講，我只針對你的數(shù)據(jù)來進行相應(yīng)的推薦算法的實現(xiàn)。而對另一個人，他是另一種算法的實現(xiàn)。這個服務(wù)包中，可能有更好的比如說時效性或者優(yōu)先性，它可能會出現(xiàn)“殺熟”的現(xiàn)象。

對于算法而言，通過用戶數(shù)據(jù)量以及數(shù)據(jù)更新頻次，就可輕易判斷出是“生客”還是“熟客”。而隨著用戶行為的固化，比如說經(jīng)常購買某一類商品，算法對其的識別也就越來越簡單。 中國科協(xié)“源新聞”專家?guī)斐蓡T、中國傳媒大學(xué)大數(shù)據(jù)研究中心教授 沈浩：只要有個性化推薦，其實都存在著我們一般意義上的所謂的“殺熟”的可能性。就像大海撈針一樣，它也能夠撈出絕對數(shù)，因為對它來講大海撈針沒有成本。從操作上來講，計算機在互聯(lián)網(wǎng)上很容易實現(xiàn)。 “殺熟”手法多樣 消費者防不勝防 要想精準(zhǔn)鎖定消費者，對于大數(shù)據(jù)來說太容易了。所以近來大數(shù)據(jù)“殺熟”也出現(xiàn)了不少變種。

比如根據(jù)你的地理位置定價。如果你附近的商場少，大數(shù)據(jù)就會認為你買東西不方便，然后給你看到的商品加價。

根據(jù)你的消費記錄定價。如果你買過的東西價格普遍較高，大數(shù)據(jù)就認為你“不差錢”，然后給你加價。

根據(jù)你的搜索頻率定價。如果一件商品你在短時間內(nèi)搜索過多次，大數(shù)據(jù)就會認為你急需這件商品，然后給你加價。

還有就是控制商品的可見性，直接把價格低的商品屏蔽掉，逼你買貴的。 與算法斗智斗勇 “反殺熟”勝算幾何？ 既然知道了大數(shù)據(jù)的一些“殺熟”套路，我們能不能反其道行之，來進行“反殺熟”呢？比如說通過不斷安裝卸載購物平臺，來偽裝成新客戶，享受優(yōu)惠價格。與算法斗智斗勇，勝算究竟有多大呢？

中國科協(xié)“源新聞”專家?guī)斐蓡T、中國傳媒大學(xué)大數(shù)據(jù)研究中心教授 沈浩：有可能會改變，起點作用，但是我覺得大部分“反殺熟”是不起作用的，甚至應(yīng)該說，應(yīng)該說微不足道這件事情。 專家表示，改變自己的部分行為或許能一時騙過大數(shù)據(jù)，但無法從根本上解決問題，因為你周圍的人群并未改變。大數(shù)據(jù)能夠通過你朋友的朋友的用戶行為，來推測出你的消費偏好。這就是“社會網(wǎng)絡(luò)分析算法”。

中國科協(xié)“源新聞”專家?guī)斐蓡T、中國傳媒大學(xué)大數(shù)據(jù)研究中心教授 沈浩：朋友的朋友是朋友，這叫鏈路預(yù)測，一個人的價值不是由連接這個人的價值決定的嘛。算法實際上是很容易搞清楚它的這個里邊的這個關(guān)系是什么，誰跟誰的關(guān)系。那在這個關(guān)系里邊，我們就可以找到這種網(wǎng)絡(luò)的這個影響，那這樣，這個人的價值是由這些人影響。那么購物也是這樣的。 在個性化推薦的基礎(chǔ)上，進一步使用深度學(xué)習(xí)算法后，平臺甚至可以擺脫對“用戶畫像”的依賴。也就是說，無所謂生客還是熟客，瞬間就能完成商品推薦。以電影海報為例，當(dāng)記者模擬購買編號為366的商品時，有9款與它造型相似的產(chǎn)品被瞬間推送過來。

中國科協(xié)“源新聞”專家?guī)斐蓡T、中國傳媒大學(xué)大數(shù)據(jù)研究中心教授 沈浩：理論上可以推無限，我只是顯示了9個。顯然這個東西都是設(shè)計好了的，就是套餐都做好了的，所以他從這樣來講不會因為你的改變而來改變。如果說他真正有意做這個“殺熟”，實際上是更容易做到的。 另外，專家介紹，基于位置信息的算法，還會帶來“電子圍欄”效應(yīng)，這樣在一定程度上，也會產(chǎn)生大數(shù)據(jù)“殺熟”。

中國科協(xié)“源新聞”專家?guī)斐蓡T、中國傳媒大學(xué)大數(shù)據(jù)研究中心教授 沈浩：基于位置的服務(wù)，那你位置服務(wù)的電商，或者說物流是什么，可能條件不一樣，價格會有一些略微的波動。 多項法律法規(guī)明確禁止大數(shù)據(jù)“殺熟” 經(jīng)營者運用大數(shù)據(jù)收集并分析消費者消費偏好、消費習(xí)慣、收入水平等信息，形成用戶畫像，一方面便于企業(yè)精準(zhǔn)把握用戶需求，另一方面也可以為用戶提供更多個性化服務(wù)。這本來是件好事，但卻被個別奸商用來進行價格歧視。

為了杜絕這一現(xiàn)象的發(fā)生，今年10月1日起正式實施的《在線旅游經(jīng)營服務(wù)管理暫行規(guī)定》，明確要求在線旅游企業(yè)不得濫用大數(shù)據(jù)分析侵犯旅游者的合法權(quán)益，違者將被處以最高50萬元的罰款。

而早在2019年1月1日正式實施的《電子商務(wù)法》，第十八條也明確規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者根據(jù)消費者的興趣愛好、消費習(xí)慣等特征，向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)同時向該消費者提供不針對其個人特征的選項，尊重和平等保護消費者合法權(quán)益。

中國法學(xué)會消費者權(quán)益保護法研究會副秘書長 陳音江：大數(shù)據(jù)的應(yīng)用將來會越來越廣泛，那么這個問題可能出現(xiàn)的幾率將來會更多。所以我們的監(jiān)管部門，也要創(chuàng)新大數(shù)據(jù)的監(jiān)管方式，對這一種新型的侵權(quán)行為進行監(jiān)管。只有這樣去加強監(jiān)管，同時消費者也加強注意的情況下，我覺得這一種問題可能將來才能得到一定地解決。 大數(shù)據(jù)“殺熟” 誰是真正的刀俎？ 有句話叫“人為刀俎 我為魚肉”，比喻生殺大權(quán)掌握在別人手里。在大數(shù)據(jù)“殺熟”這件事上，消費者無疑是魚肉，但誰才是真正的刀俎呢？技術(shù)是中性的，需要嚴(yán)厲打擊的是技術(shù)背后個別奸商的貪欲。 （編輯 單宏鑫）央視新聞