作者：肖兔

2018年，剛進(jìn)入娃哈哈擔(dān)任品牌公關(guān)部部長的宗馥莉一上任便換掉合作了20年的代言人王力宏，并在訪談中直言王力宏年紀(jì)大了，消費(fèi)者有審美疲勞。

彼時，因?yàn)檫@一發(fā)言，宗馥莉遭到一眾粉絲嘲諷。

3年后，王力宏的人設(shè)崩塌，人們才驚呼原來宗馥莉才是‘預(yù)言家’，幸好更換了代言人，不然娃哈哈還得連夜拆換包裝。還有網(wǎng)友表示，全網(wǎng)欠宗馥莉一個道歉。

不過，宗馥莉并沒有時間“吃瓜”。

一周前，12月9日，娃哈哈剛宣布，由宗馥莉出任副董事長兼總經(jīng)理，負(fù)責(zé)日常工作。這一人事變動被外界看作是接班的信號，年近40的宗馥莉歷經(jīng)17年“歷練”終于靠近了集團(tuán)的權(quán)力中心。

宗馥莉“自力更生”17載

早年間，宗慶后曾公開表示，女兒與自己的管理理念相悖。在宗慶后眼里，宗馥莉在美國留學(xué)深受西方文化影響，“不太好管”。

比如對于資本市場，宗慶后就較為保守，他認(rèn)為“娃哈哈不缺錢也不上市”。但宗馥莉卻表示，“未來，只有跟資本市場相結(jié)合才會走得更遠(yuǎn)，這是每一家公司都要做的。我也想看看，資本手段到底能為我們帶來什么”。

在企業(yè)管理上，二者的理念態(tài)度也不太一致。有報道稱，宗慶后沒有開除過員工，就連代言人也是合作了20年的王力宏。但宗馥莉不但一上任就更換了代言人，而且還辭去了不少“老將”，而宗慶后則在女兒辭退員工后，再將其調(diào)任至其他崗位。

由此可見二者之間的矛盾。

2005年，宗慶后就稱自己要等到70歲再退休，可2014年，已是69歲的宗慶后又改口稱“70歲還是壯年，我還能再干20年”。

2004年，宗慶后讓留學(xué)歸國的宗馥莉進(jìn)入娃哈哈，在生產(chǎn)車間一線歷練。2007年，宗馥莉開始獨(dú)立打造宏勝飲料集團(tuán)，在生產(chǎn)經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)鏈打造、企業(yè)管理上積累經(jīng)驗(yàn)。

事實(shí)證明了宗馥莉的能力。

最終結(jié)果顯示，這個用來給宗馥莉“練手”的宏勝飲料不但擴(kuò)張到多個省份，而且還成為民營企業(yè)500強(qiáng)。

或許是看到了宗馥莉的成績，宗慶后也開始肯定女兒的能力，開始對女兒不吝贊美，稱其愈發(fā)成為一位成熟的企業(yè)家，對女兒獨(dú)立管理的公司表現(xiàn)出滿意的態(tài)度，更表示“比我厲害”。

“接棒者”宗馥莉

2021年7月9日，娃哈哈創(chuàng)投正式完成基金管理人備案登記，宗慶后也在7月12日獲得了基金從業(yè)資格，成為娃哈哈創(chuàng)投的法定代表人。此次娃哈哈創(chuàng)投正式完成基金備案，意味著將以基金管理人的身份參與創(chuàng)業(yè)投資。

宗慶后表示：“想自己搞個基金，想幫小企業(yè)，投資有發(fā)展前途的中小企業(yè)。”并對外表明了娃哈哈創(chuàng)投的投資方向，“主要在大健康醫(yī)藥快銷品高科技投資?！?/p>

如今，已步入古稀之年的宗慶后似乎另辟蹊徑，又找到了人生新的挑戰(zhàn)方向，而宗馥莉苦練17年，終于在40歲生日前夕登上了舞臺，接過了父親手中33年的接力棒。

不過，擺在她面前的路并不好走。

2011年，網(wǎng)絡(luò)都不發(fā)達(dá)，那時候是娃哈哈的黃金時代——商超貨架上的飲料區(qū)幾乎被娃哈哈“霸榜”。AD鈣奶、營養(yǎng)快線、非?？蓸?、“爽歪歪”酸奶、冰糖雪梨、金銀花涼茶，價格實(shí)惠品類豐富，深受“80后”“90后”的喜愛。

2013年，娃哈哈推出的“液體面包”格瓦斯成為了當(dāng)年談?wù)撟疃嗟漠a(chǎn)品，也是這一年，娃哈哈創(chuàng)下了782億元營收的輝煌業(yè)績。

然而，從這以后，娃哈哈的營收規(guī)模卻連年下滑，從2013年至2017年期間，娃哈哈的營收一度下滑到450億元左右。

在2021年9月浙江省工商聯(lián)聯(lián)合該省市場監(jiān)管局發(fā)布的“2021浙江省民營企業(yè)100強(qiáng)”榜單中，娃哈哈以營業(yè)收入439.82億元，位列第31位，排名較2020年下降了9位。

對于營收的下滑，宗慶后曾在接受采訪時表示，娃哈哈缺少創(chuàng)新的產(chǎn)品。

誠然，如今的消費(fèi)市場更加細(xì)分，飲料產(chǎn)品愈發(fā)“內(nèi)卷”，僅水飲品就分為純凈水、礦泉水、礦物質(zhì)水、天然水等。農(nóng)夫山泉靠一句“大自然的搬運(yùn)工”沖出重圍，百歲山、依云等也憑借精致的包裝和營銷獲得消費(fèi)者青睞，更別說近幾年大火的氣泡水產(chǎn)品以及層出不窮的各類新式飲料，飲料賽道已愈發(fā)擁擠。

娃哈哈的變革勢在必行。

2019年，宗馥莉表示，未來娃哈哈將從四個維度進(jìn)行調(diào)整。

在宗馥莉看來，首先，要具備利用消費(fèi)大數(shù)據(jù)賦能營銷創(chuàng)新的能力，這是與消費(fèi)者溝通的基礎(chǔ)。作為數(shù)十年的傳統(tǒng)企業(yè)，優(yōu)勢在于數(shù)據(jù)的積累。通過這些數(shù)據(jù)去分析市場需要什么，不能僅依賴全渠道銷售模式。

其次，需要減少針對產(chǎn)品和渠道的營銷行為，精準(zhǔn)對接消費(fèi)者。第三，要利用新技術(shù)、新產(chǎn)品以及新的組織形式來改變資源的利用程度，再拓展全新資源。最后，要從規(guī)?；偁巸?yōu)勢進(jìn)化到價值競爭優(yōu)勢。

出身于公關(guān)部的宗馥莉極為重視營銷策略。她認(rèn)為，現(xiàn)在的娃哈哈公關(guān)部集合了市場、品牌、公關(guān)等多種部門職能，因此要對其進(jìn)行數(shù)據(jù)研究、互聯(lián)網(wǎng)推廣、制定打通線上線下營銷資源的策略，還要對各種互聯(lián)網(wǎng)資源與公司內(nèi)部資源進(jìn)行整合。

理論雖成體系，但實(shí)踐起來卻困難重重。2016年，宗馥莉培育了新銳飲品品牌—KELLYONE，先后推出了高端定制化果蔬汁、純茶飲品“一茶”、氣泡水“生氣啵?！钡取Ｔ谕薰@邊，采用了大單品IP化運(yùn)營，也使得AD鈣奶、營養(yǎng)快線都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。此外，還嘗試了各類圈層化營銷策略，比如各種聯(lián)名款、和B站、英雄聯(lián)盟置業(yè)聯(lián)賽LPL等平臺合作等，但市場反饋卻還在蓄勢之中。

宗馥莉也表示：“品牌煥新是一個需要時間成本、龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)性工程。戰(zhàn)略沒有對錯，只有是否合理。作為企業(yè)家，我們沒法保證每次都能站在風(fēng)口，也很難制定出完美無缺的戰(zhàn)略，這就要求企業(yè)家對自己所處行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢、趨勢變化有深入了解和研究，并堅(jiān)持積累，因?yàn)樾疫\(yùn)只垂青有準(zhǔn)備的人。”

10年前，宗慶后和宗馥莉曾共同參加過央視財(cái)經(jīng)頻道的一檔節(jié)目，主持人問宗慶后，“娃哈哈加上宗馥莉等于什么？”宗慶后回答：“等于更強(qiáng)大的娃哈哈。”

如今，宗馥莉已然站上C位，然而，她將如何帶來娃哈哈創(chuàng)造出一個“更強(qiáng)大的娃哈哈”？

讓我們拭目以待。

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險自擔(dān)）