引言：

華彬曾以捆綁紅牛進(jìn)行雙品牌運(yùn)營的方式讓“戰(zhàn)馬踩著紅牛上位”，一元換購紅牛的促銷活動頗有殺雞取卵的意思。但事實(shí)是這個引發(fā)業(yè)內(nèi)爭議的舉措，讓戰(zhàn)馬的市占率短期內(nèi)得到提升。那對于當(dāng)下的傳統(tǒng)品牌商來說，這種推新模式可以復(fù)制嗎？值得復(fù)制嗎？

一、能量飲料賽道再添重量級選手

能量飲料正成為行業(yè)飲料炙手可熱的品類。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國能量飲料的市場規(guī)模為513.14億人民幣，增速穩(wěn)居軟飲料賽道第一，近五年持續(xù)滲透。

日前，健力寶已經(jīng)為超得能新品上市亮相展開一系列舉動，包括線下聯(lián)合美宜佳集團(tuán)，通過在渠道內(nèi)與美宜佳強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，不僅在戰(zhàn)略價(jià)值層面達(dá)成攜手共創(chuàng)的雙贏局面，更可以助力新品快速滲透消費(fèi)場景，讓更廣泛的消費(fèi)者便捷獲取新品。

健力寶致力于通過更多渠道和方式把產(chǎn)品的功能及優(yōu)勢告知消費(fèi)者，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和信任。但是，對于傳統(tǒng)品牌商來說，入駐美宜佳這類渠道需要較高的成本、知名度等要求；它們更需要謀求一種有效、能迅速幫助它們打爆新品市場的方式。

在能量飲料賽道中，有一個經(jīng)典例子是被評價(jià)為“借助捆綁紅牛進(jìn)行雙品牌運(yùn)營”的戰(zhàn)馬，具體操作就是利用紅牛的現(xiàn)有成熟渠道進(jìn)行新品的大力推廣。消費(fèi)者只要購買戰(zhàn)馬促銷裝產(chǎn)品，就有50%的機(jī)率享受“一元換購紅?！钡臋C(jī)會。

從市場角度講，華彬這次的掃碼營銷對其他能量飲料品牌市場算得上降維打擊，用高頻的市場占有率第一的產(chǎn)品做誘餌，用市場上百試不爽的博彩式營銷來推戰(zhàn)馬，還把一元每瓶的純利潤給到終端，消費(fèi)者樂意買，終端樂意推。

不得不說，華彬推戰(zhàn)馬的方式對其他品牌商來說是一個可借鑒的推新模式。無論是像華彬一樣以新品換購經(jīng)典產(chǎn)品，還是像健力寶一樣，經(jīng)典單品開展掃碼營銷，它既可以在經(jīng)典單品的掃碼活動基礎(chǔ)上增加新品換購的活動信息，又可以延續(xù)之前的掃碼營銷玩法，直接在新品上做營銷活動。

一物一碼營銷為品牌商推新提供了更大的可能性，不同品牌商實(shí)際情況不一，需求不同，關(guān)鍵是要找到適合自身推新的場景、解決方案。

二、靈活推新

1、經(jīng)典單品的營銷活動成為新品推力。

借助一物一碼技術(shù)開啟的“揭蓋掃碼贏禮”活動，健力寶成功觸達(dá)千萬消費(fèi)者。活動期間，消費(fèi)者只要購買印有“開蓋掃碼添寶運(yùn)”促銷信息的產(chǎn)品，開瓶后使用微信掃一掃瓶蓋內(nèi)的二維碼，即有機(jī)會贏取手機(jī)等實(shí)物獎品，現(xiàn)金紅包、電子優(yōu)惠券以及積分等多種類獎品。

豐富的獎品賦予了產(chǎn)品更高的價(jià)值，消費(fèi)者購買、掃碼參與活動的意愿度也會相應(yīng)提升。因此，在大眾對健力寶大單品及其掃碼活動已經(jīng)形成相對成熟的認(rèn)知基礎(chǔ)上，將新品無形植入到經(jīng)典單品的掃碼營銷活動中，更有助于新品曝光。

在原來的活動獎池中增添“N元換購新品”的獎勵，一方面是豐富獎池，另一方面是發(fā)揮經(jīng)典產(chǎn)品掃碼活動對新品“超得能”曝光的更大價(jià)值。若用戶中了N元換購新品的獎品，點(diǎn)擊領(lǐng)取后，用于線下核銷的提領(lǐng)券即自動放入用戶會員個人資產(chǎn)內(nèi)。到系統(tǒng)推薦的指定門店向老板出示，讓老板核銷，用戶即能獲得n元換購新品的機(jī)會。

在以上n元換購的兌獎流程中，可以看到幫助用戶核銷的終端門店老板是不可或缺的一環(huán)，從指引老板注冊成為品牌商旗下商戶，到怎么給用戶掃碼核銷，以及n元換購活動為什么能給老板帶來客流、以及額外的收益，品牌商都要詳細(xì)地告知。

關(guān)于指引經(jīng)銷商、門店老板等不同角色的具體操作的流程，我們在《只需30天鋪貨即動銷！“N元換購”值得所有快消廠商學(xué)習(xí)》《新巷戰(zhàn)常用的促銷數(shù)字化工具：一元換購3.0》等文章都進(jìn)行了詳細(xì)講解，若您想進(jìn)一步咨詢，請?zhí)砑游哪┦孀匣ǖ奈⑿拧?/p>

2、直接在新品上做營銷，要簡單粗暴。

健力寶的掃碼營銷在眾多積極參與的消費(fèi)者中得到了驗(yàn)證，在新品營銷中，一物一碼依然起關(guān)鍵作用。但在不同場景下，一物一碼能實(shí)現(xiàn)不同效果。區(qū)別于經(jīng)典單品的掃碼營銷，新品營銷應(yīng)該把重心放在推廣、覆蓋更多人群上。

當(dāng)品牌商已經(jīng)明確消費(fèi)人群及消費(fèi)場景后，根據(jù)這些人群的特性開展相關(guān)的營銷活動更有助于新品快速覆蓋更廣的人群，甚至在這些目標(biāo)群體中引爆促銷。

就健力寶新品來說，體校內(nèi)的消費(fèi)人群對能量飲料的需求量較大，根據(jù)他們的消費(fèi)特性，健力寶以“需求量”作為調(diào)整營銷策略的著力點(diǎn)。對于需求高的人群，品牌商在相關(guān)區(qū)域/指定體校附近的終端門店設(shè)置“掃碼N瓶必得大獎”或是“掃碼次數(shù)越多，中獎機(jī)率越高”的活動規(guī)則，以此提升用戶購買及掃碼的積極性。

當(dāng)然，品牌商也可以參考華彬的方式，用經(jīng)典產(chǎn)品輔助新品曝光，在新品上開展“N元換購老品”活動賦予新品更高價(jià)值，吸引用戶購買并掃碼參與換購活動活動。

總的來說，新品上的掃碼營銷是靈活的。它們既能滿足用戶的需求，給予用戶足夠的驚喜感；而品牌商則借助一物一碼技術(shù)靈活應(yīng)對新品營銷的場景，最大限度地促進(jìn)新品動銷，實(shí)現(xiàn)某個區(qū)域或某個門店的定點(diǎn)引爆。關(guān)鍵是品牌商找到側(cè)重點(diǎn)，按照自身實(shí)際情況找到合適的掃碼營銷方式。

三、推新方式?jīng)]有固定答案

華彬“以戰(zhàn)馬換紅?！钡姆绞交蛟S不適用于每個品牌商，但它的營銷模式未嘗不是為其他品牌商提供了一種思路。不論是以老換新，還是直接在新品上延續(xù)/升級原來的掃碼營銷活動，都值得品牌商思考，并探索出一套適合自己的推新模式。

關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點(diǎn)，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務(wù)解決方案，推動產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營者尤其是大消費(fèi)領(lǐng)域品牌商的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂、勁酒、茅臺、維達(dá)、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達(dá)成合作，幫助【持續(xù)增長】首選的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商。