一款名為ffit8輕體代餐蛋白棒的產(chǎn)品，成了小米有品平臺上的又一匹黑馬。

從數(shù)據(jù)上看，ffit8輕體代餐蛋白棒上線24小時(shí)銷售額就超過400萬元，3月20日（眾籌第七天）銷售額正式超過800萬元，預(yù)計(jì)14天眾籌截止時(shí)將突破1000萬元，眾籌完成率有望超過目標(biāo)金額的100倍。

從品類上看，小米有品的眾籌本身是一個(gè)主打新奇酷產(chǎn)品首發(fā)的欄目，ffit8輕體代餐蛋白棒是小米有品眾籌的第一款代餐產(chǎn)品。

可圈可點(diǎn)的銷量數(shù)據(jù)，與有些陌生的品類，二者的碰撞揭示了爆款誕生的哪些秘密？特別是在新冠肺炎疫情這樣的特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，ffit8輕體代餐蛋白棒的成功到底是偶然事件，還是引爆代餐市場的積極信號？

本文想要討論的正是給這些問題找到答案。

01 階段性復(fù)盤800萬眾籌

一個(gè)爆款的誕生，往往是市場、產(chǎn)品和平臺多方協(xié)同作用的結(jié)果。在階段性復(fù)盤ffit8的眾籌神話時(shí)，我們不妨遵從這樣的慣例，依次從市場、產(chǎn)品和平臺方的視角進(jìn)行洞察，繼而找到代餐市場隱藏在冰山下的秘密。

先從市場外部環(huán)境來看，新冠肺炎疫情的蔓延直接改變了大部分用戶的習(xí)慣，其中的利好因素在于宅經(jīng)濟(jì)催生出的特殊消費(fèi)場景。

比如任天堂的健身環(huán)成了市場上的硬通貨，直接從550元的發(fā)售價(jià)炒到了2000元以上，被調(diào)侃為“2020年最值得投資理財(cái)產(chǎn)品”。至于健身環(huán)意外走紅的原因，外界也給出了合理的解釋：游戲的性質(zhì)弱化了健身的“反人性”屬性，同時(shí)也滿足了“動(dòng)起來”為目標(biāo)的“宅”人群，疫情只是健身環(huán)價(jià)格大漲的間接推手。

ffit8輕體代餐蛋白棒的爆紅也可以在某種程度上歸功于“宅經(jīng)濟(jì)”，長時(shí)間的宅家生活使得體重管理逐漸成為年輕人的剛需。在“管住嘴邁開腿”的減肥邏輯中，“邁開腿”儼然不適用于疫情下的生活，“管住嘴”也就成了為數(shù)不多的選擇，在近乎強(qiáng)制性的用戶教育中，輕體代餐市場的消費(fèi)高峰并不讓人意外。

不過“代餐”并不是什么新概念，麥片、巧克力、蛋白粉等都可以歸入其中，為何走紅的是ffit8輕體代餐蛋白棒？ffit8創(chuàng)始人張光明給出的回答是“產(chǎn)品力”。

在創(chuàng)辦輕體代餐品牌ffit8之前，張光明曾花了三年多時(shí)間運(yùn)營一個(gè)名為“幸福減肥教”的公益項(xiàng)目，不斷與用戶進(jìn)行交流互動(dòng)，嘗試各種不同的減肥方式，最終找到了以“低糖優(yōu)脂優(yōu)蛋白”的解決方案：通過控制糖分?jǐn)z入、優(yōu)化飲食結(jié)構(gòu)、間歇性輕斷食、適量運(yùn)動(dòng)等方式，讓人體的能量代謝模式從“儲能”轉(zhuǎn)化為“燃脂”。

ffit8輕體代餐蛋白棒正是“低糖優(yōu)脂優(yōu)蛋白”解決方案的產(chǎn)品化。

一方面ffit8與美國MSG公司定制研發(fā)了WPI分離乳清蛋白，比市場上現(xiàn)有的分離乳清蛋白吸收率還要高15%，每一根ffit8蛋白棒均含有26%的優(yōu)質(zhì)蛋白，保證了減脂的同時(shí)不會損傷肌肉；另一方面小分子的乳清蛋白提升了蛋白棒的口感，吃起來有點(diǎn)像牛軋?zhí)牵粫逞?，再加上里面有大塊的天然水果粒、堅(jiān)果塊，以及能夠帶來驚喜口感的藜麥球、燕麥脆片、巧克力球等，吃起來像零食一樣的口感。

ffit8輕體代餐蛋白棒的產(chǎn)品力在小米有品上得到了驗(yàn)證。正如小米有品電商飲食健康事業(yè)部總經(jīng)理孔祥宣的觀點(diǎn)：“小米有品評審團(tuán)隊(duì)經(jīng)過多輪評測后，最終在眾多代餐產(chǎn)品中一致選擇了ffit8的代餐蛋白棒。”

此外小米有品官方給出的數(shù)據(jù)顯示，ffit8輕體代餐蛋白棒的眾籌用戶以年輕人為主，除了減肥減脂、健康零食的人群，運(yùn)動(dòng)健身的人群也是主力消費(fèi)群體之一。ffit8輕體代餐蛋白棒在年輕人群中彰顯的影響力，也進(jìn)一步印證了雙方合作的初衷：“我們希望科學(xué)的管理和控制飲食攝入，拒絕極端的減肥方式?！?/p>

ffit8輕體代餐蛋白棒的爆款之路，或許可以給出這樣的結(jié)論：爆款之所以成為爆款，并不是簡單的憑運(yùn)氣，當(dāng)一款產(chǎn)品擁有龐大的潛在消費(fèi)群體，找到了正確且深入人心的理念，以及一個(gè)巧妙的引爆點(diǎn)，流行也就成了一種必然。

沿循這樣的邏輯，等待ffit8輕體代餐蛋白棒的，絕非只是小米有品上的眾籌神話，不乏卡位“年輕人的第一根蛋白棒”的可能。

02 破圈流行的產(chǎn)品法則

理解了ffit8輕體代餐蛋白棒在小米有品上走紅的原因，再來思考另外一個(gè)話題：當(dāng)前國內(nèi)的蛋白棒市場整體并不大，ffit8作為創(chuàng)業(yè)品牌為何可以創(chuàng)造紀(jì)錄？

答案很簡單，即破圈。

正如前面提到的：“除了減肥減脂代餐，運(yùn)動(dòng)健身的飲食管理、健康零食也是主力消費(fèi)場景。”也就是說，ffit8輕體代餐蛋白棒的消費(fèi)者悄然從運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)拓展到了代餐市場和健康零食市場，所提供的不僅僅是一種代餐產(chǎn)品，還在透過年輕人的健康意識來改變代餐消費(fèi)市場的格局。

在張光明看來，ffit8的破圈流行有著兩個(gè)可行的商業(yè)邏輯：

一是為年輕人帶來了“吃出好身材”的體重管理理念。

在大多數(shù)年輕人的認(rèn)知里，健康管理似乎是個(gè)偽需求，一些年輕人甚至可以兩到三年不去體檢。健康最核心的痛點(diǎn)就是減肥，最直接的感知就是“我胖不胖”。ffit8的切入點(diǎn)正是滿足年輕人體重管理的訴求，并且將解決方案最簡化，用一根小小的蛋白棒，就能幫助他管理健康飲食和體重。

二是為年輕人示范一種健康潮流的生活方式。

“針對年輕人的營銷，不要高高在上的宣教，要滿足年輕人我喜歡、我愿意的消費(fèi)特征?！睆埞饷魈寡?，年輕人并不缺少對健康知識的認(rèn)知，缺少的是行動(dòng)力，也導(dǎo)致一些年輕人認(rèn)識到了生活方式的不合理，可大多數(shù)人很難主動(dòng)改變自己的生活軌跡。

在ffit8產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，一直是以用戶的視角和真實(shí)體驗(yàn)為根本。ffit8蛋白棒通過與全球頂級健康機(jī)構(gòu)進(jìn)行研發(fā)合作，契合年輕人的潮流消費(fèi)新趨勢，除了“黑科技”的產(chǎn)品屬性外，進(jìn)而強(qiáng)化了潮流代餐的品牌屬性，用符合年輕人審美的設(shè)計(jì)語言和潮酷的品牌文化，贏得認(rèn)同感。進(jìn)而將ffit8定義為年輕人的潮流代餐，同時(shí)也是一種概念、一種潮流、一種年輕文化。

簡單、方便、好吃、有效，只有這樣的產(chǎn)品特性，才有可能成為年輕人的生活方式。

順著這樣的思路，代餐產(chǎn)品還將進(jìn)一步破圈，從體重管理市場漸漸向大眾消費(fèi)滲透。歐美市場的蛋白棒、能量棒等，已經(jīng)成為超市便利店用戶消費(fèi)頻次最高的健康類食品。

事實(shí)上國內(nèi)并不缺少代餐產(chǎn)品的土壤，當(dāng)代年輕人的生活節(jié)奏越來越快，奶茶、可樂、甜點(diǎn)、薯?xiàng)l等往往是忙碌后的“自我安撫”方式。結(jié)果就是，過去三十年中，國內(nèi)的糖尿病患病率從0.67%上升至11.6%，增長了足足17倍。

某種意義上說，諸如ffit8輕體代餐蛋白棒這樣的健康類代餐產(chǎn)品已經(jīng)成為年輕人的剛需，小米有品上的銷量表現(xiàn)也充分證明了作為一種健康的生活方式。至少以ffit8團(tuán)隊(duì)為代表的創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)對年輕人也有了深刻的洞察：不僅要滿足年輕人的減肥和飽腹感，還要迎合精神層面的悅己需要。輕體代餐類產(chǎn)品在中國市場的爆發(fā)，可能只是時(shí)間問題。

03 暗潮涌動(dòng)的千億市場

比消費(fèi)市場還要敏銳的，恐怕非資本市場莫屬。

根據(jù)CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，2014年開始國內(nèi)的輕食代餐創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目就在逐年增加，2018年輕食代餐的總交易金額創(chuàng)下5年新高，君聯(lián)資本、真格基金、元璟資本等知名投資機(jī)構(gòu)紛紛下注。

同時(shí)第三方機(jī)構(gòu)也對代餐市場抱以厚望。

按照歐睿國際數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2017年全球代餐市場達(dá)到661.6億美元，其中中國市場達(dá)到571.7億人民幣，預(yù)計(jì)2022年中國代餐市場會達(dá)到1200億人民幣；第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布的《天貓食品行業(yè)趨勢分析報(bào)告》中指出，從銷售體量及消費(fèi)者人數(shù)上來看，代餐食品的整體銷售均有著穩(wěn)步的增長且呈現(xiàn)大于50%的增長率。

在這樣的背景下，國內(nèi)代餐市場逐漸形成了“三足鼎立”的市場格局：Smeal、Huel等與電商平臺攜手進(jìn)入中國市場的國外知名代餐品牌；蒙牛、旺旺、康師傅等轉(zhuǎn)型推出代餐類產(chǎn)品的傳統(tǒng)食品巨頭；ffit8、超級零、王飽飽以及keep、百草味等互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌。

只是問題也同樣存在，代餐只是個(gè)賽道，而非有明確定義的品類，士力架、奶茶、面包、蛋糕，再到蛋白棒、能量棒、奶昔等都可以稱為代餐，以至于行業(yè)門檻不高、標(biāo)準(zhǔn)不一，長時(shí)間處于野蠻生長、魚龍混雜的局面。

舉個(gè)例子來說，許多代餐品牌以代餐粉、蛋白棒、能量棒為主要產(chǎn)品，不同的品牌可能來自于同一家代工廠，供應(yīng)鏈的高度同質(zhì)化折射到產(chǎn)品上就是相似的口味、相似的配方，以至于外觀設(shè)計(jì)都大同小異。所謂的代餐品牌本質(zhì)上成了營銷公司，甚至還會在營銷手段上相互模仿。

不過張光明對市場現(xiàn)狀并不悲觀：“代餐產(chǎn)品幾乎沒有門檻，用戶腦海里有很多概念，但機(jī)會也同樣存在，核心仍然是產(chǎn)品力。特別是很多品牌來自于同一家代工廠，用戶很難感知到不同品牌的差別，但也會讓有產(chǎn)品力的品牌一下子跳出來?！?/p>

張光明的樂觀并非沒有原因。就ffit8品牌自身而言，作為國家花樣滑冰訓(xùn)練隊(duì)的營養(yǎng)顧問，背后積累了一整套的科學(xué)營養(yǎng)體系作為支撐，有大數(shù)據(jù)的精細(xì)支持，以及多年的用戶互動(dòng)和經(jīng)驗(yàn)沉淀。“外界認(rèn)為我們一下子成為黑馬，只是看到了水面上的冰山，水面下的部分才是我們的綜合競爭力?！?/p>

同時(shí)新興用戶的崛起進(jìn)一步佐證了張光明的觀點(diǎn)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)計(jì)算，我國1995年到2009年的出生的Z世代人群約為2.6億，占到了總?cè)丝诘?9%，這部分年輕人將是未來很長一段時(shí)間中的消費(fèi)主力。而據(jù)企鵝智庫在《2019 Z世代消費(fèi)力白皮書》中披露的消費(fèi)畫像：Z世代的沖動(dòng)消費(fèi)維持在較低水準(zhǔn)，普遍趨于理性。

回到代餐市場，在崇尚個(gè)性化和文化認(rèn)同的新一代年輕群體間，傳統(tǒng)的渠道優(yōu)勢、廣告營銷等建立品牌認(rèn)同的方式可能不再奏效，不管是海外品牌、傳統(tǒng)巨頭還是互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌，無疑站在了同一起跑線上，誰能抓住最核心的用戶訴求，迎合年輕人的潮流生活方式，誰就有機(jī)會成為市場上的寡頭。

簡而言之，代餐市場從來都不缺少想象空間，90后的“中年發(fā)?！睙?、Z世代“終身減脂”的需要都將讓市場規(guī)模越來越大，卻也是一個(gè)有別于傳統(tǒng)消費(fèi)的新市場。

04 寫在最后

代餐品牌所聚焦的，歸根還是“未來年輕人吃什么”的問題。

倘若時(shí)間軸拉得長一些，代餐類產(chǎn)品更像是人類對未來食品的現(xiàn)代表征，可能對人類的未來飲食形態(tài)產(chǎn)生深刻的變革，也是年輕一代在追尋健康過程中的一種自然選擇，甚至是一種流行文化的載體。

或許現(xiàn)階段還無法準(zhǔn)確定義代餐的終極形態(tài)，卻也看到了ffit8這樣的中國探索者，在年輕人飲食文化和生活方式的碰撞、融合中，終將迎來屬于他們的黃金時(shí)代。