品牌贊助，是B站的一種廣告類型，以品牌和UP主合作為核心的內容廣告。

過去一年，B站出現了很多優(yōu)秀的品牌贊助視頻，從“好望水”聯(lián)合UP主@奶糕成精檔案社拍真實版《貓和老鼠》，到導演小策給喜茶拍的14分鐘愛情微電影《喜一下》，再到飛科電動牙刷與UP主@沒啥用科技的“正面對決”……

這些作品打破了品牌合作的想象天花板，將品牌訴求與UP主原生創(chuàng)作自然結合，產生了1+1>2的效果，不僅沒有引起用戶反感，反而高呼“投了幣也感覺在白嫖”、“讓他恰”！

回望過去一年的數據，品牌贊助商單整體投放趨勢如何？分區(qū)之間有沒有差異？對品牌和UP主今后的合作視頻有什么參考性？

01

品牌贊助商單投放

下半年為營銷高峰期

對于品牌來說，節(jié)日是重要的營銷節(jié)點，自帶流量。情人節(jié)、女神節(jié)、520、618、七夕、中秋、國慶、雙11、雙12、圣誕、元旦、年貨節(jié)……都是品牌營銷投放重點策劃對象。

火燒云數據對2022年B站各分區(qū)品牌贊助類視頻數據進行了統(tǒng)計：

整體上看，B站品牌贊助類商單視頻投放量1月最高，3月起整體呈上升趨勢。

后半年投放趨勢更穩(wěn)定，品牌營銷安排多在后半年，從6月到12月，甚至可以說是次年1月，都算是品牌營銷高峰期。

02

摒棄投放慣性思維

「合適」大于垂類

從作品分區(qū)來看，生活區(qū)、音樂區(qū)、游戲區(qū)、舞蹈區(qū)是品牌贊助類視頻投放較多的四大分區(qū)。

到這里就會出現一個慣性思維，那就是品牌局限在所屬行業(yè)中尋找垂類分區(qū)up主，力求直接觸達最精準的消費人群，然而在實操過程中卻容易面臨兩大難題：

1）高垂類UP主價格相對較高，中小品牌預算不足；

2）部分垂類UP主短時間內接同類產品廣告過多，粉絲被重復收割后消費欲望大大降低。

從產品功效著手去對應合適的UP主其實是比直接投放垂直領域效果更好，一些新銳品牌，在預算有限的情況下，最重要的是要把推廣產品的功效最大化體現出來。

跨區(qū)UP主的粉絲受眾對于這類型產品的推廣會感覺較為“新鮮”，在沒有競品重復投放的情況下，反而更容易受到種草。

美食區(qū)里投放汽車、游戲區(qū)里投放美妝、動畫區(qū)里投放家居……只有你想不到，沒有B站UP主做不到。

03

抓住機遇

尋求高質量注意力

品牌贊助視頻還有一個共同點，它們大多是以5-10分鐘為主的中視頻。

在年前AD TALK BILIBILI營銷伙伴大會上，B站提出了一個新的關鍵詞——LCPM（longtime-CPM），指的是適合中長視頻的品牌曝光度量衡。

什么意思呢？

CPM我們都知道，千人訪問成本，這是廣告行業(yè)成熟的衡量標準。

但在平臺產品形態(tài)和媒介特征完全不同的今天，曝光和曝光之間可以完全劃等號么？相同單位時長內，一個用戶所能看完的中長視頻，在數量上指數級地小于十幾秒的短視頻，但記憶效果一樣么？在B站，CPM還依然是當下最好的曝光計量標準嗎？

在原來的CPM基礎上，B站開始關注LCPM（long-time cost per mille）的價值，開始尋求更有質量的注意力如何為品牌營銷帶來更長效的品牌記憶面積和更持久的品牌影響力。

根據B站主站商業(yè)中心副總經理蘇馨介紹，B站UP主商單分為尊重創(chuàng)意、展現品牌調性的定制商單，和鋪量效率高、UP主接單快的植入商單。品牌可根據自身需求，選擇相應的UP主和商單策略。

當產品特質和UP主標簽高度契合時，定制商單有助于展現品牌理念。比如，以性能著稱的外星人筆記本選擇與專注高質量內容的UP主@影視颶風合作。

UP主用無人機拍攝10000張照片掃描整座武當山，用外星人筆記本建模還原了世界文化遺產，充分展現了產品特色。

當品牌需要獲得高價值流量時，植入商單可以幫助品牌達成曝光。主打護眼功能的按摩儀品牌望舒心巧妙地將輕量級商單植入頭、中、腰部UP主視頻，類型分布在以游戲、動畫、影視、知識為主的各個分區(qū)。

目前，僅一款望舒心的護眼儀熱敷眼罩，就在B站達成商單內容將近3000w的播放，并且還在以平均每天3-4w的播放數增長。

最后，品牌贊助商單最重要的是給用戶提供足夠的真實感、娛樂感、獲得感。

創(chuàng)作者的真誠和品牌方的不過多干預，都直接決定內容廣告是否被用戶接受，UP主對內容負責，也是對產品負責，要學會將商業(yè)內容以平臺原生內容的形式展現，提供除商品內容外的信息輸入，比如情感共鳴、知識輸入、開闊視野、視覺享受等，這也是當下品牌營銷投放的一大趨勢。

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