京東的“百億補(bǔ)貼”攻勢，比外界預(yù)想中的還要來得更早一些。

3月6日0時(shí)起，“百億補(bǔ)貼”全面上線京東App，亮相首頁首屏正中位置，較原計(jì)劃（3月6日晚8時(shí)）提早了20小時(shí)。

據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示，在京東百億補(bǔ)貼頻道會(huì)場，所有商品均可直接搶購無需領(lǐng)券等復(fù)雜操作，訂單經(jīng)過系統(tǒng)確認(rèn)后便可發(fā)貨。京東百億補(bǔ)貼活動(dòng)將長期在線，為消費(fèi)者帶來天天低價(jià)。

京東想要重打價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)聲早就已經(jīng)傳出，在去年年底召開的京東經(jīng)營管理培訓(xùn)會(huì)議上，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾強(qiáng)調(diào)：“低價(jià)是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！?/p>

在打價(jià)格戰(zhàn)方面，京東并不缺少戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)，只不過有所不同的是，過去的京東是在和國美、蘇寧貼身肉搏，而這一次的對手，則變成了拼多多。

但看似豪橫的“百億補(bǔ)貼”背后，京東能靠“抄作業(yè)”贏得電商之爭嗎。

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如今的京東已經(jīng)被逼到了什么地步，去年前三季度，京東的月活用戶幾乎沒有任何增長，Q1和Q2的總營收增速更是創(chuàng)下歷史新低，劉強(qiáng)東在年后就匆匆趕回國內(nèi)，重新掌舵起京東這艘大船。

推出“百億補(bǔ)貼“，成為了劉強(qiáng)東回歸之后的首個(gè)戰(zhàn)略級(jí)動(dòng)作。

低價(jià)是零售業(yè)無往不利的大殺器，在這一點(diǎn)上，幾乎是電商各方勢力的共識(shí)。但“低價(jià)”雖香，卻并非是樁完美生意。

作為這一玩法的開山鼻祖，2019年拼多多率先推出百億補(bǔ)貼，當(dāng)年平臺(tái)GMV便突破了萬億大關(guān)，但隨后的很長時(shí)間，拼多多一直受累于百億補(bǔ)貼的超高投入。

整個(gè)2019年，拼多多在營銷投入上花掉了272億元，而它的收入只有301億元。

高昂的投入拖累了盈利能力，這樣的情況直到去年中期才有所緩解，而改善的方式也并無新意，就是開始對于百億補(bǔ)貼的商家進(jìn)行抽傭。

對于迫切想要追求用戶增長的拼多多來說，或許可以用三年的時(shí)間和三年的高投入去賭未來，但于京東而言，本就不豐厚的利潤率能否支撐這樣的“豪賭”，仍是個(gè)未知數(shù)。

按照去年第三季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)計(jì)算，京東的凈利潤率僅為0.86%，這并不是一個(gè)十分安全的數(shù)值。

在動(dòng)輒百億的投入面前，京東的盈利速度能否跟得上燒錢速度，將極度考驗(yàn)京東零售的運(yùn)營能力。

況且從投入產(chǎn)出比來看，拼多多的“百億補(bǔ)貼”贏得了相當(dāng)一部分的增量用戶，使得拼多多在五環(huán)內(nèi)聲量大增，這是在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)之外更為重要的戰(zhàn)略意義。

而京東本身在一二線城市就有深厚的用戶基礎(chǔ)，繼續(xù)大打“價(jià)格戰(zhàn)”，燒錢的意義何在，這恐怕是京東未來在投資人會(huì)議上會(huì)被經(jīng)常問到的問題。

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價(jià)格戰(zhàn)打的值不值，是一筆經(jīng)濟(jì)賬。但在賬面之外，與商家的關(guān)系如何維護(hù)，也是京東會(huì)面臨的重要問題。

過去京東主張自營模式，試圖通過控制供應(yīng)鏈來保證產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定，這一做法雖然使得京東產(chǎn)品的售價(jià)可能會(huì)略高于其他平臺(tái)，但也保護(hù)了大牌商家的價(jià)格體系。

這種同盟關(guān)系的穩(wěn)定是建立在穩(wěn)定的利益基礎(chǔ)之上，但京東要將“百億補(bǔ)貼”做成長期端口，這也極有可能會(huì)引發(fā)商家之間的內(nèi)卷。

尤其對于家電3C類產(chǎn)品，作為京東起家的王牌類目，同時(shí)也是各大電商平臺(tái)必爭的流量擔(dān)當(dāng)，京東“百億補(bǔ)貼”一出，如果引發(fā)其他電商平臺(tái)效仿，那么對于廠家本身的價(jià)格體系會(huì)造成一定的沖擊。

參照此前拼多多“百億補(bǔ)貼”的商家運(yùn)營策略，平臺(tái)不可能全部承擔(dān)補(bǔ)貼的成本，品牌商家遲早也會(huì)卷入價(jià)格戰(zhàn)之中，加上京東今年開放了POP商家入駐，商家之間的內(nèi)卷并不比會(huì)比平臺(tái)之間輕松。

在這種情況下，如果品牌商家不堪重負(fù)，抱團(tuán)抵制京東“百億補(bǔ)貼”，那么對于京東而言，則又將陷入另一個(gè)兩難的局面。

因?yàn)槠脚_(tái)補(bǔ)貼，而沖擊到品牌方的價(jià)格體系，京東已經(jīng)引起過品牌方的反抗。去年11月，因?yàn)椴粷M京東在雙11期間低價(jià)銷售自家商品，知名酒企瀘州老窖宣布與京東暫停合作。

雖然拼多多也同樣因?yàn)閮r(jià)格問題得罪過不少品牌方，但拼多多本身就以白牌商家起家，可以完全不依附大牌商家。

而京東方面一直主張品牌自營，并依靠這條策略贏得了不少用戶口碑，如果與品牌方交惡，顯然會(huì)有?！皟r(jià)格戰(zhàn)”的初衷。

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面對勢頭正盛的拼多多，京東重新卷起價(jià)格戰(zhàn)，既是現(xiàn)實(shí)所迫，也頗有些無奈的意味。

在電商業(yè)務(wù)中，京東的重點(diǎn)一直放在了供應(yīng)鏈上，包括自建物流和品牌自營，這一措施一方面保障了京東的用戶口碑，但也讓京東錯(cuò)失了其他的增長機(jī)會(huì)。

比如近兩年大火的跨境電商，阿里、騰訊、字節(jié)、拼多多紛紛出海，以電商起家的京東卻缺席了這場盛宴，多多少少還是讓人有些意外。

事實(shí)上，京東在全球業(yè)務(wù)上并非沒有投入，早在2015年開始就邁出了出國的步伐，但在走馬燈似的換了五任負(fù)責(zé)人之后，京東的全球業(yè)務(wù)仍未能形成氣候。

今年1月至3月，京東陸續(xù)關(guān)停了泰國和印度尼西亞的電商站。而騰訊系的Shoppe，阿里系的Lazada，字節(jié)的Tiktok以及拼多多海外項(xiàng)目Temu，仍持續(xù)活躍在市場一線。

電商路走不通，京東試圖在海外復(fù)制物流在國內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)，近年來京東持續(xù)加碼東南亞、歐洲及北美等地的物流倉儲(chǔ)布局。

但這又將是一場重資產(chǎn)重投入的艱苦戰(zhàn)役，而且海外市場沒有自營電商輸血，業(yè)務(wù)能否具備可持續(xù)性也值得商榷。

海外電商走不通，京東的國內(nèi)電商業(yè)務(wù)也展露出了創(chuàng)新乏力的疲態(tài)。

對照的模板仍是拼多多，除了“百億補(bǔ)貼”之外，拼多多近年來在內(nèi)容電商上也有可圈可點(diǎn)之處。

據(jù)36氪報(bào)道稱，拼多多旗下短視頻業(yè)務(wù)“多多視頻”DAU峰值已經(jīng)突破1.5億，目前穩(wěn)定在1-1.2億，用戶時(shí)長峰值超過40分鐘，目前穩(wěn)定在30分鐘上下。

而老對手淘寶，也通過“淘寶直播”找到了內(nèi)容電商的增量，反觀京東，近些年除了新瓶裝舊酒，也確實(shí)缺少創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的增長飛輪。

“百億補(bǔ)貼”固然是一劑良藥，但卻無法包治百病，京東短期內(nèi)或許能夠贏得增量，但長期來看，東哥和他的兄弟們?nèi)孕杩紤]拓展新的戰(zhàn)場。

作者：路有昭昭