▲這是靈獸第1350篇原創(chuàng)文章

人性化、人情味兒的零售“第三空間”，或許正是當(dāng)下很多傳統(tǒng)商超所缺少的。

作者/東方

ID/lingshouke

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每個(gè)工作日下午的3點(diǎn)鐘，夏安都會(huì)準(zhǔn)時(shí)來(lái)到辦公室樓下的便利店。

或買杯熱拿鐵，或拿一瓶蘇打水，要么選擇杯裝的關(guān)東煮——海帶絲、魔芋結(jié)、福袋…...

對(duì)于夏安來(lái)說(shuō)，到便利店，她并不是特別需要那杯拿鐵、蘇打水、關(guān)東煮或其他商品，這家便利店是她工作之余可以“休閑一下”的地方，是她“下午茶”的去處。

“這家便利店之前在落地玻璃窗前有一排桌椅，買了咖啡或者便餐還可以坐下來(lái)一邊慢慢吃，一邊看著窗外的行人匆匆路過(guò)。但前兩年新茶飲熱潮，這家便利店也跟風(fēng)，將休閑就餐區(qū)改成了新茶飲點(diǎn)餐區(qū)，后來(lái)疫情原因，新茶飲的點(diǎn)餐區(qū)也一直擱置不營(yíng)業(yè)?！毕陌卜Q，雖然是一排不起眼的桌椅，但沒(méi)了這排桌椅，讓她感覺(jué)整個(gè)便利店就不夠完整了，缺了氛圍感，少了些許溫暖。

對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，都有工作之余“喘口氣”的習(xí)慣，或到樓下公園轉(zhuǎn)一圈，或樓下吸煙區(qū)吸根煙，或辦公室茶飲區(qū)沖杯茶……

從星巴克的“第三空間”來(lái)講，除了生活、工作之外可供給人們感到輕松、愉悅、撫慰精神的社會(huì)空間，便可稱為“第三空間”。

對(duì)夏安來(lái)說(shuō)，這個(gè)工作之余可以休閑一下的便利店，便是她的“第三空間”。但讓人感到可惜的是，這家便利店將桌椅去掉改成了新茶飲。這一細(xì)節(jié)的改動(dòng)，可能讓像夏安這類的消費(fèi)者再也不去這家便利店了。

當(dāng)然，從另一個(gè)角度看，也許是這家便利店業(yè)績(jī)不佳，才做出如此改變。

近年，傳統(tǒng)實(shí)體零售蕭條，客流銳減，一些零售企業(yè)也在努力創(chuàng)新，想盡辦法引客到店、留客，提高銷售額。據(jù)《靈獸》觀察，這幾年不少零售商除了在優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，提升供應(yīng)鏈效率之外，開(kāi)始在場(chǎng)景體驗(yàn)、空間感、和“第三空間”等維度上下功夫。

以鄰幾便利店為例，其就在不斷升級(jí)打造“城市生活第三空間”；傳統(tǒng)商超胖東來(lái)，從服務(wù)做到細(xì)節(jié)處，打造出具有包容性的氛圍空間；零食賽道的良品鋪?zhàn)?，開(kāi)啟零食行業(yè)的“空間零售”；盒馬X會(huì)員店，除了營(yíng)造親子空間，也把燒烤攤、精釀啤酒吧搬到了門店，從商品到服務(wù)，做了很多全新嘗試……

而“第三空間”的傳教士星巴克，除了不斷升級(jí)門店之外，也帶動(dòng)了不少本土品牌的效仿，最為典型的代表奈雪的茶，在2014年創(chuàng)立之初，便許下宏愿——對(duì)標(biāo)星巴克，打造城市“第三空間”。

效仿者眾，但至今沒(méi)有一家算是“成功”，甚至可以說(shuō)，沒(méi)有任何一家奶茶店或咖啡店，可以在“第三空間”上與星巴克相抗衡。

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就在前不久，喜茶將北京薈聚購(gòu)物中心一層黃金位置的“大門店”改為“小門店”，去掉了供消費(fèi)者休息的“休閑區(qū)”。

“小門店”在薈聚并不起眼的角落，既可自提，又可為顧客現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單，客流雖然不少，但卻遠(yuǎn)未有之前的“人氣旺”，也許是沒(méi)有了休息區(qū)，更多顧客選擇線上點(diǎn)單線下取。

即便以肉眼觀察，喜茶“大門店”時(shí)，銷售也很可觀。因?yàn)榻荒甑臅r(shí)間，《靈獸》在“大門店”線上下單時(shí)，等待時(shí)間最少都要30分鐘以上，每一次皆如此，即便奶茶做好后去自取，門店客流依然絡(luò)繹不絕。

喜茶選擇“小門店”，可能是因?yàn)橄膊璋l(fā)現(xiàn)，線上訂單更多，沒(méi)有必要租這么大的店面。將門店變小，既可以減輕成本，又不會(huì)對(duì)銷售有太大影響，無(wú)疑，利潤(rùn)就更多了。

當(dāng)然，喜茶的這家門店小小的變化，只是行業(yè)中眾多企業(yè)變化的一個(gè)縮影。從發(fā)展軌跡上來(lái)看，一些企業(yè)一直在不斷調(diào)試，苦苦驗(yàn)證，有的泯然與眾，但也有的確實(shí)形成差異化，走出了不一樣的道路。

從便利店業(yè)態(tài)來(lái)看，自2019年開(kāi)始，便利店業(yè)態(tài)中，不少企業(yè)就開(kāi)始趨向于“第三空間”維度的打造。

從場(chǎng)景來(lái)看，主要是將傳統(tǒng)便利店純粹的零售模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榧惋?、休閑、公共設(shè)施為一體的模式。例如，福建萬(wàn)嘉旗下的便利客、廣東的鴕鳥(niǎo)便利，以及近兩年發(fā)展勁頭十足的鄰幾便利店。

從喊出打造城市“第三空間”的鄰幾來(lái)看，自2017年5月，鄰幾初創(chuàng)2店，到全覆蓋安徽16地市，發(fā)展成為安徽頭部便利店品牌，再到2022年6月底，進(jìn)軍福建，在廈門20店同開(kāi)，實(shí)現(xiàn)跨省發(fā)展，并將成熟單店日銷做到7000-8000元，初步具備規(guī)模效應(yīng)，除了商品力優(yōu)化、供應(yīng)鏈效率的提升，據(jù)《靈獸》了解，鄰幾在門店“城市第三空間”的打造上，下足了功夫。

鄰幾創(chuàng)始人劉忠建曾對(duì)《靈獸》表示，他理想中的鄰幾便利，就像一個(gè)門店數(shù)量更多、消費(fèi)性價(jià)比更高、距顧客更近，更有溫度及煙火味的星巴克。

劉忠建認(rèn)為，便利店發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)效應(yīng)，應(yīng)該加強(qiáng)場(chǎng)景屬性，讓便利店從一個(gè)購(gòu)渠道變?yōu)橄M(fèi)者的第三空間。“星巴克也是第三空間，但它一是貴，二是商品數(shù)量有限，有些地方的門店離消費(fèi)者太遠(yuǎn)，這就為便利店留出了機(jī)會(huì)。”

具體來(lái)看，鄰幾便利店是從餐飲場(chǎng)景突破，將傳統(tǒng)購(gòu)物渠道轉(zhuǎn)化為就餐休閑場(chǎng)景。在明確了要做15-40歲年輕人的生意之后，抓住消費(fèi)者的早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵等場(chǎng)景。

其中，就餐休息區(qū)和泛鮮食品類是鄰幾便利店的兩個(gè)抓手。

針對(duì)中餐、下午茶、晚餐、夜宵等場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，能夠提供就餐休息區(qū)，對(duì)于年輕消費(fèi)者“一人食”的需求，其吸引力不小。

此外，現(xiàn)在很多CBD大樓不允許外食進(jìn)入，消費(fèi)者點(diǎn)了外賣沒(méi)有地方就餐，也是一個(gè)問(wèn)題?！拔覀兲峁┚筒蛥^(qū)，他既可以到店購(gòu)買鮮食，也可以進(jìn)店買一杯咖啡再坐下來(lái)吃外賣?！?劉忠建表示，類似的場(chǎng)景性需求還有很多，比如說(shuō)學(xué)生放學(xué)后到店里來(lái)邊寫作業(yè)邊等家長(zhǎng)下班；白領(lǐng)下班后約會(huì)前的空檔，也可以到店里來(lái)坐著等。

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在商品的選擇上，劉忠建表示，不少消費(fèi)者可以接受連著五天只吃一種早餐，“那么，只要便利店能夠確保早餐類商品的品質(zhì)、便利，消費(fèi)者就會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買。”

在鄰幾便利的門店中，以休閑食品為主的常溫標(biāo)品銷售占比只有30%，余下50%是鮮食、低溫短保品類，20%由香煙銷售貢獻(xiàn)。

這在當(dāng)前渠道分化背景下，就能夠幫助鄰幾便利店留客增收。

劉忠建表示，咖啡、烘焙是便利店場(chǎng)景中兩個(gè)增量品類。其中，咖啡品類已經(jīng)在鄰幾便利店門店中得到初步驗(yàn)證，有30%上下的鄰幾便利門店能做到日銷咖啡100杯。大多數(shù)獨(dú)立個(gè)體咖啡店日銷量約為200多杯。

“從5年前的2杯，到現(xiàn)在30%以上的門店都能單天突破100杯。這是一個(gè)前景無(wú)限的賽道，鄰幾5年的堅(jiān)持給我們帶來(lái)了成績(jī)和信心，持續(xù)打造經(jīng)營(yíng)密度最大、年銷量最多的便利店咖啡品牌?！眲⒅医▽?duì)《靈獸》表示。

據(jù)鄰幾便利店相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“在安徽投放的咖啡機(jī)，其中有部分機(jī)器是被稱為‘咖啡機(jī)中愛(ài)馬仕’的Eversys 咖啡機(jī)及Franke A400咖啡機(jī)，引進(jìn)一線高端連鎖品牌同款咖啡豆，用的是悅鮮活低溫鮮奶，目的就是把咖啡做好喝。好喝了才會(huì)有復(fù)購(gòu)，才會(huì)讓消費(fèi)者養(yǎng)成習(xí)慣。”

此外，鄰幾便利店注重第三空間的打造，也體現(xiàn)在門店細(xì)節(jié)上。

每家店鋪平均設(shè)有12張休閑桌椅，供顧客24小時(shí)免費(fèi)休閑、充電、上網(wǎng)，還有熱水、微波等增值服務(wù)，并在店內(nèi)設(shè)置了人性化的免費(fèi)體重秤、梳妝鏡等，給目標(biāo)顧客提供除家、公司以外的小憩放松空間。

“尊重城市生活的空間歸屬，注重顧客感受。鄰幾門店多方位打造‘城市生活第三空間’，現(xiàn)在的便利店不僅僅只是購(gòu)物的空間，還是一種依賴和放松，將鄰幾做成顧客不想買東西也想進(jìn)來(lái)的店鋪，是我們對(duì)店鋪升級(jí)的動(dòng)力。”劉忠建表示，“當(dāng)然，在店鋪選址、品類經(jīng)營(yíng)、供應(yīng)鏈體系建設(shè)方面，每家企業(yè)都有獨(dú)到的見(jiàn)解和優(yōu)勢(shì)，適合品牌發(fā)展就是最好的?！?/p>

在劉忠建看來(lái)，做商業(yè)最后肯定是為了引流、為了盈利。“但我也希望讓消費(fèi)者養(yǎng)成一種習(xí)慣，不消費(fèi)也可以來(lái)鄰幾便利店坐坐?！?/p>

對(duì)零售企業(yè)而言，在拼商品力、供應(yīng)鏈能力的前提下，能為消費(fèi)者提供更細(xì)致的服務(wù)，也會(huì)很直接地讓消費(fèi)者感受到“這是一家不一樣的店”。

而像夏安這樣的消費(fèi)者，最直觀的感受應(yīng)該是，“這家便利店多了人情味兒，知冷熱，有溫度。”

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從零食賽道來(lái)看，今年也異常瘋狂。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，成了當(dāng)下吊打二三四線城市便利店、夫妻店的殺手锏。

以趙一鳴零食、零食很忙、零食有鳴等為代表的量販?zhǔn)搅闶抽T店，在今年上半年資本的推動(dòng)下開(kāi)始瘋狂拓店，實(shí)現(xiàn)跑馬圈地。

但值得一提的是，在零食店以低價(jià)揮劍的當(dāng)下，零食賽道資深玩家良品鋪?zhàn)樱_(kāi)啟了門店的新形態(tài)，嘗試探索零食行業(yè)的“空間零售”。

《靈獸》了解到，7月28日，良品鋪?zhàn)游挥谖錆h的全國(guó)最大門店“零食王國(guó)”開(kāi)業(yè)，表示不再單純提供商品銷售，而更強(qiáng)調(diào)提供增值服務(wù)和良好的空間體驗(yàn)，為消費(fèi)者打造出逛、購(gòu)、休、玩結(jié)合的“第三空間”。

具體來(lái)看，其店面占地1200平米，從門店設(shè)計(jì)和布局上，主色調(diào)以暖色系為主，門店內(nèi)分割成零食王國(guó)板塊、國(guó)際零食板塊、咖啡休息板塊、兒童板塊、體驗(yàn)打卡板塊等十一大板塊。

縱向空間上來(lái)看，則分為兒童零食區(qū)域、成人零食區(qū)域等區(qū)域。

重新定義零食門店的角色，良品鋪?zhàn)右庥麧M足不斷變化的消費(fèi)者需求。從店內(nèi)所提供的服務(wù)來(lái)看，其設(shè)置的兒童專區(qū)，以滿足親子家庭的特殊需求。在提供專為兒童定制的零食同時(shí)，還為孩子提供游玩和休息的空間。

這也體現(xiàn)出良品鋪?zhàn)酉胍ㄟ^(guò)服務(wù)主導(dǎo)的方式，來(lái)進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者的深層次需求，在增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也能彰顯出門店服務(wù)維度的獨(dú)特性，進(jìn)一步深化與消費(fèi)者的關(guān)系。

對(duì)此，行業(yè)人士表示，良品鋪?zhàn)诱龔幕诋a(chǎn)品的銷售主導(dǎo)型門店，向以用戶需求為中心的服務(wù)主導(dǎo)型門店升級(jí)，也是一次從單一零售向多元化零售的演進(jìn)。

而時(shí)間的潮流之中，消費(fèi)者開(kāi)始更加注重人性化的服務(wù)、購(gòu)物體驗(yàn)和產(chǎn)品功能，良品鋪?zhàn)又鲃?dòng)迭代探索新模式，也體現(xiàn)了不少零售企業(yè)正在嘗試重新洗牌“第三空間”的概念。

對(duì)此，行業(yè)人士對(duì)《靈獸》表示，這也順應(yīng)了當(dāng)下消費(fèi)者需要新購(gòu)物場(chǎng)景的需求——更加人性化、知顧客冷暖，有人情味兒、有溫度的零售空間。而從傳統(tǒng)商超賽道開(kāi)看，區(qū)域商超胖東來(lái)不就是一個(gè)很好的案例嗎。

人性化、人情味兒的零售“第三空間”，或許正是當(dāng)下很多傳統(tǒng)商超所缺少的。

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“從1971年到現(xiàn)在，星巴克的品牌承諾從未改變——在第三空間，用一杯最熱愛(ài)的咖啡，與顧客、社區(qū)建立起深厚的情感聯(lián)結(jié)。這一承諾將在科技賦能下，不斷演繹出全新的應(yīng)用場(chǎng)景?！边@是星巴克創(chuàng)立之初的本意。

“第三空間”，原本是社會(huì)學(xué)家?jiàn)W登伯格提出的一個(gè)概念，是指除了第一空間（居住空間）和第二空間（工作空間）以外，人們可以用以休閑的第三個(gè)生活空間，比如健身房、咖啡廳、綜合商場(chǎng)等等。

到20世紀(jì)90年代，星巴克創(chuàng)始人舒爾茨，將這個(gè)概念重新定義，引入自己的咖啡店中，用馥郁的咖啡香氣、舒緩的音樂(lè)、柔和的燈光和舒服的沙發(fā)等，構(gòu)成了餐飲“第三空間”早期的樣子。

得益于“第三空間”的成功打造，星巴克也快速擴(kuò)張，成為全球咖啡連鎖龍頭。

而近年來(lái)，除了星巴克之外，不少實(shí)體品牌也重新定義“第三空間”的生意，其中，最惹眼的莫過(guò)于快速崛起的一眾新式茶飲品牌。例如，2014年創(chuàng)立之初就對(duì)標(biāo)星巴克的奈雪的茶。

奈雪的茶創(chuàng)始人彭心，曾多次公開(kāi)表示，奈雪并不是一個(gè)餐飲品牌，而是一個(gè)生活方式品牌，茶飲、烘焙、咖啡是奈雪的產(chǎn)品，“空間”同樣是奈雪的產(chǎn)品。

但時(shí)間給出的答案是，消費(fèi)者對(duì)于奈雪“第三空間”這個(gè)“產(chǎn)品”并不感冒。“感覺(jué)整個(gè)氛圍讓人沉浸不下來(lái)，服務(wù)也是冷冰冰的，這個(gè)‘產(chǎn)品’不值得復(fù)購(gòu)?！币晃痪W(wǎng)友表示道。

還有網(wǎng)友表示，自己不懂咖啡，更喝不出咖啡的好與不好，但到咖啡館整理工作卻能很好地集中精力，前提得是西歐風(fēng)格氛圍的，沒(méi)有約束感，包容性比較強(qiáng)，比如wagas、星巴克等。奈雪這種風(fēng)格的一般不會(huì)去。

若再回歸到“第三空間”的本質(zhì)，其實(shí)是基于人、貨、場(chǎng)這樣的零售元素所提出來(lái)的，是品牌帶給消費(fèi)者的豐富多維的體驗(yàn)。品牌為消費(fèi)者創(chuàng)造“第三空間”，也賦予了除商品之外更多的功能和附加值，以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)。

但“第三空間”對(duì)于不同賽道的實(shí)體零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，有著不一樣的價(jià)值表現(xiàn)，對(duì)于有些企業(yè)來(lái)說(shuō)它一個(gè)標(biāo)價(jià)昂貴的追求，企業(yè)需面對(duì)原材料成本、員工成本、租金及固定資產(chǎn)折舊成本等壓力。

如何將“空間”打造成可以讓消費(fèi)者長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的“產(chǎn)品”，也成了一道哲學(xué)題，考驗(yàn)著零售人的智慧和實(shí)力。

未來(lái)，本土零售商家能否重新洗牌“第三空間”，值得期待。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）