引言：

一上來就是所謂的各種標準“套路/方法”，對酒企的數(shù)字化轉型而言毫無作用，在今天這樣競爭激烈的環(huán)境下，更是如此。

一、看廣東酒企的營銷數(shù)字化

廣東省是酒類消費大省，擁有龐大的消費人口和酒類市場，商務往來眾多、飲食文化厚重。然而，廣東自有酒類品牌的銷售規(guī)模始終不大，像紅荔牌紅米酒、九江雙蒸等代表的本土品牌。

數(shù)字化轉型已是酒企當下大趨勢，這些在本地市場深耕多年的本地酒企，在保留著傳統(tǒng)經典的品質的同時，也在與時俱進，布局營銷數(shù)字化。

在米多大數(shù)據(jù)引擎的支持下，已有大部分廣東酒企實現(xiàn)數(shù)字化轉型，詳情請參考文章《期期酒量指數(shù)超20萬，順德酒廠的抽獎活動為何每次都能“爆”？》《一個牛逼的促銷活動，是省酒公眾號10W+的秘密？》《從“銷”到“營”，廣東人的茅臺這樣搞活動》。

二、廣東酒企代表——紅荔牌紅米酒的數(shù)字化

1、純糧酒的贏1688元掃碼活動：

紅荔的1688元活動已經進行多次更新了，春節(jié)時它是紅荔牌的促銷武器，平日它是紅荔激活消費者的重要抓手。近日，紅荔再推出“喝紅荔純糧酒、贏1688元大獎”活動，可參考文章《慶中秋，賀國慶！喝紅荔純糧酒，贏1688大獎！》，具體玩法如下：

a.消費者購買指定純糧酒，掃描瓶蓋二維碼，可獲得品牌積分以及金額隨機的現(xiàn)金紅包。

b.掃碼還能獲得用于參加1688元活動的酒量指數(shù)，（酒量指數(shù)越高，抽中1688元大獎的概率越大）。

c.每7日為一期，開獎后，中獎消費者需填寫相關領獎信息，在指定時間內，紅荔會聯(lián)系中獎消費者，并在合適時間將獎品派送到消費者填寫的地址處。

d.額外驚喜：消費者掃描尚品紅荔紅米酒，還有機會獲得5元換購一瓶的機會。

紅荔純糧酒價格適中，再加上口感纖柔、醇和甘潤，具有清雅米酒獨特風格，是當?shù)厝俗顬槭煜?、喜愛的產品之一。日常聚會、家中小酌來上一杯是當?shù)厝说某B(tài)，掃碼活動則是錦上添花了。

2、鳳城液系列的掃碼活動：

在純糧酒系列產品上布局掃碼營銷的同時，紅荔還在高端系列產品——鳳城液系列開展掃碼活動，玩法相似，可參考文章《喝鳳城液，贏大獎！瓶瓶有驚喜，100%中獎！》；具體玩法如下：

a.消費者購買鳳城液系列產品，開蓋掃碼，有機會獲得高價值的山地車、再來一瓶以及現(xiàn)金紅包。

b.中獎消費者兌換高價值山地車，需填寫聯(lián)系地址等待工作人員聯(lián)系、配送；中獎再來一瓶的消費者，和尚品紅荔紅米酒5元換購的兌換方式一樣，中獎消費者將獲得一張?zhí)犷I券，到紅荔指定的線下門店，出示提領券給店主掃碼核銷即可5元換購/再來一瓶。

3、純糧酒與鳳城液掃碼活動的相似點

整體上看，鳳城液系列的掃碼活動與純糧酒系列的掃碼活動邏輯是較為相似的：

其一，兩款產品都以一物一碼營銷的形式呈現(xiàn)，消費者掃蓋內碼即有機會中獎，活動設置相對簡單。

其二，兌獎方式十分相似，純糧酒的1688元大獎和鳳城液系列的山地車大獎，都是由品牌商直接將獎品派送給消費者，同時以活動易拉寶等物料做發(fā)獎宣傳；同時，5元換購、再來一瓶的兌換流程也是一致的。

總的來說，兩者的掃碼活動都是以一物一碼為抓手，達到酒企與消費者能夠產生直接的聯(lián)系、溝通的效果。并且，誘惑力較強的大獎某種程度上是挑起了消費者的博弈心理，從而促進消費者消費。

《中國酒業(yè)營銷數(shù)字化白皮書（2022版）》有關一物一碼技術的剖析

《中國酒業(yè)營銷數(shù)字化白皮書（2022版）》透過研究國內頭部腰部酒企的數(shù)字化進化歷程、總結歸納酒企如何通過數(shù)字化技術的重構和重組、如何找到合適的數(shù)字化場景、數(shù)字化工具，借鑒優(yōu)秀的實戰(zhàn)案例和方法論，解決酒企在數(shù)字經濟下“以客戶為中心”的增長問題。若想進一步了解，請?zhí)砑游哪┦孀匣ǖ钠髽I(yè)微信咨詢。

為什么這家紅荔兩大核心單品，要推廣不同的掃碼活動？或者說，一個掃碼活動，覆蓋更多產品不好嗎？

三、營銷的本質——回歸產品本身

營銷方法使用上有一條基本原則——即產品屬性決定營銷方法或技術。

在酒水的產品屬性中，我們大概可歸為兩類。一是送禮、宴請等場合專用的禮盒裝酒；二是以滿足自身消費為中心，滿足自身生理需求的產品，簡裝盒子或者光瓶酒即可，酒水口感本身是關鍵。

產品屬性、功能不同，開展營銷的方法也不同。像紅荔牌鳳城液系列的產品，定位在四百元價格帶，更適用于節(jié)日送禮等場景，近日的中秋節(jié)也成為紅荔牌宣傳鳳城液及其營銷活動的重要節(jié)點之一。而純糧酒系列的產品就不一樣了，純糧酒的消費場景相對日常、普遍，對于消費者來說，消費壓力不大。

所以，純糧酒和鳳城液系列做不一樣的掃碼營銷是十分有必要的。鳳城液系列的社交屬性強、價格高，消費者的購買率與光瓶酒相比是相對較低的，因此整體更簡潔的掃碼流程更符合其產品屬性。但對于消費者日常購買頻率高的純糧酒來說，消費者原本就存在大量的需求，購買的消費壓力低，買多幾瓶放在家里平時也能喝，所以1688元的掃碼營銷活動是更能促進動銷的。

但如果兩個活動對換，試想鳳城液這個高端系列產品開展1688元活動，限于資金等壓力，購買人數(shù)和參與活動人數(shù)都無法與純糧酒的比擬，很簡單的一個邏輯就是消費者不會單純?yōu)榱霜勂啡ベ徺I更多價格高的產品。而1688元活動布局在純糧酒上，通過每期開獎這種周期較長的方式，則是放大了活動與產品的價值。高價值獎勵與產品價格對比下產生的驚喜感、充分的參與時間，為促進消費者動銷提供了更強的營銷支撐。

對于酒企來說，營銷并沒有所謂的標準的套路和方法。很多情況下，營銷方法在這個產品上使用就有效，但放在另外的產品上可能就起反作用了。產品本身的屬性、價格帶、消費人群特征等因素，決定了其符合哪種營銷。

回歸到那一句話，產品屬性決定營銷方法和技術。紅荔在不同產品上布局符合產品本身的掃碼營銷，不但能更好地放大營銷的價值，還能實現(xiàn)多元化布局，讓品牌的產品及活動覆蓋到更多不同特征的消費人群，完善產品營銷的矩陣。