編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

“直播帶貨”作為一種數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)的爆款，目前已經(jīng)快速地成為了消費者的主流消費方式之一，風(fēng)頭正勁。在新冠病毒疫情爆發(fā)后，線下商店大多冷清關(guān)門，宅經(jīng)濟(jì)將直播帶貨的發(fā)展又推上頂峰。

直播帶貨一經(jīng)火爆，無論是職業(yè)主播還是影視明星、博主或者素人，都紛紛走進(jìn)直播間想要巧借東風(fēng)收割時代紅利。盡管整個行業(yè)入局者眾多，但寡頭格局仍然難以撼動，薇婭、李佳琦、雪梨等等頭部主播仍然領(lǐng)跑直播帶貨行業(yè)。

其中，“帶貨一姐”薇婭在直播帶貨行業(yè)的競爭力更是不必分說，近兩年始終保持著直播帶貨行業(yè)平臺第一寶座。然而，目前直播帶貨的野蠻發(fā)展，包括薇婭在內(nèi)的各大主播瘋狂收割紅利的同時，品控翻車、粉絲流失等問題浮出水面。未來帶貨一姐薇婭究竟能夠力挽狂瀾捍衛(wèi)行業(yè)領(lǐng)頭羊?qū)氉€是漸失初心走下神壇呢？答案恐怕還有待考量。

直播帶貨野蠻生長，薇婭品控問題頻出

在網(wǎng)購潮和新冠疫情的影響下，直播帶貨的銷售方式火爆大街小巷，越來越多的消費者逐漸適應(yīng)直播購物的方式。然后在直播帶貨野蠻生長時，直播帶貨產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、售后不到位等問題也開始頻頻出現(xiàn)。

作為直播帶貨屆的“帶貨一姐”薇婭近期也陷入了“低脂全麥歐包低標(biāo)能量”的產(chǎn)品質(zhì)量糾紛問題。據(jù)悉，今年8月30日，上海市消保委公眾號發(fā)表文章指出薇婭推薦的一款田園主義低脂全麥歐包存在營養(yǎng)成分表不實的情況。該產(chǎn)品能量標(biāo)稱764kJ/100g，實際檢測出1060kJ/100g，比標(biāo)稱的高出40%，存在低標(biāo)能量的情況。

盡管薇婭方面在9月1日便做出回應(yīng)終止與品牌方的合作， 但從社交平臺上的反應(yīng)來看，網(wǎng)友們對于薇婭公司和涉事品牌方的合作并不買賬。

的確，薇婭方面對待問題的方式難以安撫消費者的心情，帶貨主播尤其是薇婭這樣的頭部主播在帶貨前做好嚴(yán)格的把關(guān)是行業(yè)底線，而不應(yīng)該是在出現(xiàn)問題之后直接甩鍋商家終止合作一條龍。

事實上，除了此次田園主義低標(biāo)能量的事件，薇婭的品控還出現(xiàn)過更為嚴(yán)重的問題。今年5月，薇婭在直播見售賣一款小風(fēng)扇，宣傳道該產(chǎn)品是潮牌Supreme首次與國貨品牌“古姿”聯(lián)名合作商品，售價僅為198元。

隨后，該款風(fēng)扇被時尚博主Abestyle爆料為山寨產(chǎn)品，古資屬于國貨小品牌，正版Supreme從未和任何國產(chǎn)品牌做過聯(lián)名，定價更不會僅為198元。山寨事件發(fā)生后，古姿與薇婭方紛紛公開道歉，薇婭方更是聲明該產(chǎn)品由電商平臺合作方推薦，希望商家給購買者退款等等。

除了低標(biāo)能量、山寨產(chǎn)品之外，薇婭直播間還發(fā)生過售賣一款涉嫌抄襲服裝品牌squarecircle的針織開衫毛衣、助農(nóng)產(chǎn)品不熟，甚至腐爛、發(fā)臭、維他奶、Burberry、睫毛增長液口碑差等問題?？梢姡眿I直播間品控問題頻頻出現(xiàn)，但薇婭方始終沒有真正做出讓消費者滿意的交代。

不可否認(rèn)的是，對于當(dāng)前在整個直播帶貨行業(yè)占據(jù)絕對話語權(quán)的薇婭而言，多款產(chǎn)品的品控問題在鋪天蓋地的帶貨活動中逐漸被沖淡，尚未對薇婭的帶貨事業(yè)造成嚴(yán)重打擊。

但長期來看，直播帶貨行業(yè)具有粉絲經(jīng)濟(jì)的特性，品控問題的頻頻發(fā)生會造成大面積的粉絲流失，是為直播帶貨主播事業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的埋下的不小隱患。盡管薇婭方曾宣稱要多維度嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，但從選品結(jié)果來看，薇婭在品控上的決心和力度還有待提高。

關(guān)于直播帶貨行業(yè)野蠻生長，頭部主播和其他各類大小主播品控問題頻出的現(xiàn)象，今年8月18日，商務(wù)部就《直播電子商務(wù)平臺管理與服務(wù)規(guī)范》（征求意見稿）公開征求意見，指出直播營銷人員或服務(wù)機構(gòu)應(yīng)與商家、平臺等共同對直播營銷的產(chǎn)品或服務(wù)建立相應(yīng)的品控管理體系，除了客觀、真實、完整地展示營銷產(chǎn)品或服務(wù)信息。

無論是國家對于直播帶貨品控問題的要求，還是消費市場對于主播的輿論監(jiān)督，以薇婭為代表的直播帶貨主播都應(yīng)當(dāng)對品控問題給予高度的重視并及時采取相應(yīng)的措施，這不僅是對于自身事業(yè)的維護(hù)，也是對直播帶貨市場的保護(hù)和對消費者的負(fù)責(zé)。

薇婭作為直播帶貨行業(yè)的頭部主播，擁有廣泛的粉絲信任和更高的個人影響力。未來，希望薇婭能夠愛護(hù)好個人品牌形象的羽毛，對于品控和其他直播流程的各個環(huán)節(jié)工作嚴(yán)格把關(guān)，在野蠻生長的行業(yè)環(huán)境下仍然保持初心，做出行業(yè)示范。

帶貨行業(yè)生態(tài)轉(zhuǎn)變，薇婭難逃直播瓶頸期

據(jù)《淘寶直播2021年度報告》，平臺主流的服飾、美妝主播占比下滑，家裝、3C數(shù)碼、生活電器等細(xì)分品類占比上升，各品類占比差距在縮短，更多的垂類主播走向了臺前，垂直類主播與正快速崛起的抖音快手直播開始分食淘系超級主播的流量。

同時，目前淘寶直播正在極力推動直播生態(tài)從“倒金字塔型”向“橄欖型”轉(zhuǎn)變。從去年開始，淘寶直播就開始著手重點的扶持腰尾部達(dá)人主播以及品牌商家的自播。

在這樣帶貨行業(yè)生態(tài)轉(zhuǎn)變，垂類主播崛起，外部抖音快手等平臺搶占直播帶貨市場，品牌商家自播分流的直播帶貨新局勢下，淘寶系的頂流薇婭無疑面臨重重危機，難逃直播瓶頸期。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊也稱，薇婭團(tuán)隊的一系列動作均指向一個結(jié)論，薇婭直播帶貨的高峰期已經(jīng)過去，目前，薇婭業(yè)務(wù)已進(jìn)入瓶頸期。

事實上，直播帶貨在很大程度上還是一種網(wǎng)紅KOL的形式，歸根結(jié)底的盈利方式都是利用粉絲消費實現(xiàn)快速的割韭菜，缺乏一定的可持續(xù)性。對此，另一頭部主播李佳琦也曾表示“李佳琦終有一天會消失，直播有一天也會消失。我現(xiàn)在想的，不是害怕流量沒有了怎么辦，而是去想在消失的那一天，我用什么姿態(tài)站在大家面前?！?/p>

李佳琦在思考的問題，也是薇婭面臨的首要問題，當(dāng)直播帶貨行業(yè)達(dá)到一定的增長期，直播帶貨已經(jīng)達(dá)到了被高度開發(fā)的狀態(tài)。目前的帶貨直播間大有千篇一律的趨勢，繁瑣的產(chǎn)品功效熱點介紹，不斷被強調(diào)的優(yōu)惠力度，一直被下壓的產(chǎn)品價格，消費者已經(jīng)開始對于直播帶貨的玩法免疫。

目前來看，薇婭吸引消費者的方式主要是通過頭部主播品牌宣傳力度大粉絲多等優(yōu)勢打造有力的議價方式，品牌方為了宣傳和后期銷量愿意薄利甚至虧本進(jìn)直播間，消費者為了優(yōu)惠大力消費。但是當(dāng)“全網(wǎng)最低價”充斥在網(wǎng)絡(luò)上的每個角落，薇婭漸漸失去對消費者的高誘惑里，差異化之路就開始失去了優(yōu)勢。

針對這一問題，薇婭丈夫、謙尋控股董事長兼總經(jīng)理董海鋒也指出，“每個人的擅長領(lǐng)域是有限的，會有很多局限，所以我們才要增加更多的團(tuán)隊，增加更多的子公司，來規(guī)避潛在的風(fēng)險。”目前薇婭也并沒有坐以待斃，主要從兩個方面入手。

第一是培養(yǎng)更多的帶貨主播搶占直播帶貨市場，建立起謙尋學(xué)院，復(fù)制出下一個“薇婭”。第二是薇婭本人開始跨界登上熒幕吸引更多人的了解和關(guān)注，例如，《創(chuàng)造營2020》、《跨界歌王》、《吐槽大會》、《牛年央視春晚》等等。

盡管薇婭采用各種方式延長業(yè)務(wù)的生命周期，但是薇婭似乎并沒有將更多的精力投入在自身的直播帶貨業(yè)務(wù)加強之上。目前的薇婭仍然處于淘寶平臺銷量第一的寶座，但是雪梨作為后起之秀已然超越李佳琦成為平臺地位，并緊追薇婭。

總的來說，薇婭除了面臨自身發(fā)展的瓶頸期，還面臨行業(yè)其他主播的緊追不舍，生存環(huán)境不容樂觀。圍魏救趙不失為薇婭突破發(fā)展瓶頸期的手段之一，但薇婭直播間的經(jīng)營境況其實也不容樂觀，希望未來的薇婭能夠在多維發(fā)展的同時投入更多精力在直播間運維之上，延長自己的行業(yè)高光期，打造事業(yè)新發(fā)展。

結(jié)語

直播帶貨行業(yè)激烈發(fā)展，行業(yè)競爭一片紅海，更何況處于直播帶貨行業(yè)龍頭地位的薇婭更是腹背受敵。在行業(yè)亂象頻出，巨頭對壘、同臺競技的殘酷競賽之中，薇婭能否激流勇進(jìn)維持行業(yè)龍頭地位？又或者在資本和瓶頸突圍的雙重角逐之中，是否會因為一步踏錯而全盤皆屬呢？

無論怎么樣，現(xiàn)在的直播帶貨行業(yè)仍然具有一定的上升空間，作為帶貨一姐的薇婭自然不會錯過這一關(guān)鍵的時期。希望薇婭能夠在維持自己行業(yè)地位的同時迎難而上，堅持創(chuàng)新，為行業(yè)注入鮮活的動力。期待未來的薇婭能夠在這場激烈的直播帶貨廝殺中帶來新的驚喜。