為服務(wù)品牌客戶而生的小馬星球IP。

最近，深圳證券交易所的創(chuàng)業(yè)板注冊(cè)制開(kāi)閘，許多公司提交申報(bào)。不少文娛企業(yè)從此前的上市排隊(duì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到注冊(cè)制，比如三文娛列舉過(guò)的數(shù)字閱讀平臺(tái)點(diǎn)眾科技（快看小說(shuō)）、從事圖書出版的讀客文化等（點(diǎn)擊回顧：優(yōu)酷愛(ài)奇藝發(fā)片單，一國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫因角色染發(fā)等問(wèn)題被投訴整改 | 三文娛周刊第130期）。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)注冊(cè)制上市的還有廈門多想互動(dòng)文化傳播股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱多想互動(dòng)）等，今天我們就來(lái)這家廣告營(yíng)銷公司是如何運(yùn)作一個(gè)“動(dòng)畫IP”的。

小馬星球動(dòng)畫

多想互動(dòng)披露，它的動(dòng)畫IP（或者說(shuō)內(nèi)容營(yíng)銷IP）小馬星球2017-2019三年收入6064萬(wàn)元。

多想互動(dòng)的招股書寫到，小馬星球是一個(gè)“創(chuàng)新幼兒親子運(yùn)動(dòng)教育IP”，“以動(dòng)畫形象、親子馬拉松賽、兒童節(jié)目等豐富內(nèi)容進(jìn)行趣味親子互動(dòng)，推廣體適能教育”。

面向用戶，小馬星球主打“美國(guó)專家推薦”（這幾個(gè)字是不是有股熟悉的收割鐮刀氣息）。它以幼兒體適能教育內(nèi)容為主題，“合作美國(guó)春田大學(xué)知名教授的課程”，通過(guò)線下親子賽事及人偶劇、動(dòng)畫片等內(nèi)容，成為“國(guó)內(nèi)幼兒運(yùn)動(dòng)教育內(nèi)容知名IP之一”。

小馬星球面向的客戶，則以福建的消費(fèi)品企業(yè)居多，這些企業(yè)同時(shí)也在多想互動(dòng)獨(dú)家代理的網(wǎng)易閩南地方站和寶寶樹母嬰類媒介等資源上投放廣告。

比如蠟筆小新休閑食品集團(tuán)2019年投放小馬星球433.96萬(wàn)元，也通過(guò)多想互動(dòng)投放寶寶樹玩具研究員490.57萬(wàn)元、在網(wǎng)易投放283.02萬(wàn)元。

多想互動(dòng)2019年度第四大客戶蠟筆小新休閑食品集團(tuán)的投放

再比如青蛙王子（中國(guó)）日化有限公司2017年給小馬星球貢獻(xiàn)收入424.53萬(wàn)元，同年也在網(wǎng)易本地站親子專區(qū)加硬廣投放235.85萬(wàn)元，2018年投放小馬星球377.36萬(wàn)元、網(wǎng)易投放283.02萬(wàn)元。

起步股份有限公司2017年給小馬星球貢獻(xiàn)收入141.51萬(wàn)元，同年也通過(guò)多想互動(dòng)在湖南衛(wèi)視投放廣告1433.96萬(wàn)元，2019年投放小馬星球707.55萬(wàn)元，同年通過(guò)多想互動(dòng)投放戶外媒體廣告849.06萬(wàn)元。

起步股份2017-2019連續(xù)三年都在與小馬星球IP合作

這一方面說(shuō)明，多想互動(dòng)從原有的營(yíng)銷服務(wù)客戶中發(fā)展小馬星球IP的金主。

多想互動(dòng)的主要客戶集中于鞋服、快消品、房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)四大行業(yè)，其中鞋服客戶品牌有鴻星爾克、虎都、特步、匹克、三六一度、起步、斐樂(lè)、七波輝等，快消品主要客戶品牌有青蛙王子、韓后、小浣熊、金冠、蠟筆小新、安井、盼盼、恒安集團(tuán)、立白、百威等。

另一方面，部分客戶在嘗試過(guò)小馬星球的線下互動(dòng)活動(dòng)加線上視頻與動(dòng)畫內(nèi)容傳播相結(jié)合的營(yíng)銷方式后，選擇了繼續(xù)合作。

小馬星球是線上線下結(jié)合，動(dòng)畫與賽事結(jié)合

根據(jù)多想互動(dòng)的說(shuō)法，小馬星球的線下親子馬拉松，進(jìn)行了三季共21場(chǎng)活動(dòng)并直播，出品視頻節(jié)目26期，小馬星球兩年期間共服務(wù)了青蛙王子、起步、PPmoney、蠟筆小新、浩沙、恒安、紙匠等諸多品牌客戶，“項(xiàng)目廣告價(jià)值越來(lái)越大，對(duì)客戶的吸引力越來(lái)越大”。

面向客戶策劃一個(gè)IP的流程

多想互動(dòng)還以自有IP《小馬星球》為例，說(shuō)明了它服務(wù)客戶的幾步流程。

1）結(jié)合客戶需求，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，并進(jìn)行分析

《小馬星球》IP在2016年開(kāi)始設(shè)計(jì)、策劃和招商，想要吃的是二胎政策逐步釋放的紅利，提出“全家齊運(yùn)動(dòng)，陪伴樂(lè)成長(zhǎng)”的產(chǎn)品理念，主要目標(biāo)用戶群為3-6歲幼兒及其80、90后家長(zhǎng)，通過(guò)親子運(yùn)動(dòng)陪伴的文化內(nèi)容為品牌客戶提供整合營(yíng)銷服務(wù)，并計(jì)劃未來(lái)授權(quán)運(yùn)營(yíng)IP在幼兒運(yùn)動(dòng)、親子、健康等領(lǐng)域的衍生產(chǎn)業(yè)。

2）內(nèi)容策劃設(shè)計(jì)、媒介資源整合及預(yù)招商項(xiàng)目?jī)?yōu)化

多想互動(dòng)以小馬家族為統(tǒng)一視覺(jué)IP形象，以幼兒體適能科學(xué)教程為教育內(nèi)容，設(shè)計(jì)出《小馬星球》活動(dòng)、《小馬趣運(yùn)動(dòng)》等短視頻節(jié)目和漫畫、微信表情包等內(nèi)容。

在將上述內(nèi)容在優(yōu)酷、網(wǎng)易、寶寶樹等平臺(tái)發(fā)布傳播之前，多想互動(dòng)在策劃階段就開(kāi)始招商，以冠名、金牌、指定等合作等級(jí)進(jìn)行客戶廣告權(quán)益回報(bào)的區(qū)分設(shè)計(jì)，包括物料廣告、圖文植入、視頻植入等。

3）內(nèi)容制作宣發(fā)

內(nèi)容生成后，以圖片、新聞稿、海報(bào)、視頻、H5、小程序、媒體專題頁(yè)等形式進(jìn)行推廣。

4）廣告權(quán)益執(zhí)行

《小馬星球》IP合作客戶的廣告權(quán)益包含“線上＋線下”，因而在線下賽事的舉辦過(guò)程中，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)主背景板、起終點(diǎn)拱門、沖刺帶、地貼、指示牌、道旗、鐵馬、參賽手冊(cè)、裝備、企業(yè)專屬展位等展現(xiàn)形式植入客戶廣告信息，并為客戶定制現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)環(huán)節(jié)（如游戲、抽獎(jiǎng)、表演等）。線上權(quán)益是在圖文、視頻中植入客戶廣告信息。

5）效果反饋與項(xiàng)目總結(jié)

根據(jù)合同將執(zhí)行情況概述、活動(dòng)效果、廣告權(quán)益執(zhí)行情況、增值服務(wù)等各部分的成果和數(shù)據(jù)形成統(tǒng)計(jì)總結(jié)，匯報(bào)給合作客戶。

6）衍生價(jià)值挖掘

《小馬星球》IP通過(guò)運(yùn)營(yíng)授權(quán)，聯(lián)合運(yùn)營(yíng)等方式，向目標(biāo)消費(fèi)者銷售衍生產(chǎn)品等獲得收入。