本文摘編自：《營銷筆記》，原文標題：《序言：營銷的營，是經(jīng)營的營》，作者：小馬宋（知名營銷專家，小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢公司創(chuàng)始人），頭圖來自：《我和我的父輩》劇照

營銷，在當今社會中是一門顯學。

為什么會這樣？因為在今天的商業(yè)世界中每個企業(yè)的營銷動作是最容易被看到的。營銷本身就包含了品牌推廣，既然是推廣，那看到的人自然就會多?？吹降亩?，大家對營銷的印象就會相對更深刻。

這當然是好事，它給從事營銷的朋友們很多機會，也讓更多的朋友關(guān)注到營銷這門學問。在實際的商業(yè)經(jīng)營中營銷確實也很重要，它能有效幫助企業(yè)獲得業(yè)務發(fā)展，打造長久的品牌資產(chǎn)，協(xié)助企業(yè)基業(yè)長青。

但凡事不能過度，我們也不能把營銷的作用無限拔高，認為有了好的營銷就會有一切，那不是一種科學的態(tài)度。實際上，所有品牌的成功首先是企業(yè)的成功，企業(yè)的成功則要歸功于企業(yè)經(jīng)營的成功，而營銷本身是企業(yè)經(jīng)營的一部分。如果經(jīng)營本身是一艘帆船，那營銷就是風帆，執(zhí)行營銷活動就是你對風帆的操作。但如果你只懂得操作風帆，那船壞了你就沒辦法了。如果你具備造船的知識，當沒有風的時候，也許你可以造一個劃槳的船出行。

許多在營銷技巧上非常厲害的朋友，后來再想往上提升往往有一定難度，是因為他們不能再向上一個層次思考。只在營銷這一個層次思考營銷終究會有限制，如果想對營銷的認知再提升一個層次，你應該思考的是商業(yè)經(jīng)營的邏輯。

戰(zhàn)略管理學家魏斯曼曾經(jīng)說過一句話：一個問題的解決，總是依賴于與問題相鄰的更高一級的問題的解決。

在營銷和經(jīng)營的關(guān)系中，也是如此。營銷威力的發(fā)揮與成功，其實最終依賴企業(yè)經(jīng)營和組織能力。所以在小馬宋的營銷咨詢實踐中，我們非常關(guān)注企業(yè)經(jīng)營層面的問題，這為我們抓住關(guān)鍵問題提供了更宏觀的視角，而在我們過去的實踐中，也證明這種思考順序是有效的。

所以本書主題是講營銷，卻在思考每個具體營銷問題的時候都會向上追溯一個層次，讓讀者理解更高一級層次的問題，才有助于讀者更好的理解營銷問題。

我們在與客戶的合作中也認識到，營銷的本質(zhì)是幫助企業(yè)經(jīng)營，企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)是讓企業(yè)在商業(yè)活動中獲得長期的優(yōu)勢。沒有經(jīng)營，就不會有營銷，沒有好的產(chǎn)品，推廣也就沒有任何意義，那只能是一種殺雞取卵或者割韭菜的行為。

營銷的目的最終還是要服從企業(yè)的目的，企業(yè)經(jīng)營的最終目標，是要在競爭中獲得優(yōu)勢。而企業(yè)的成功是綜合要素的成功，本質(zhì)上是企業(yè)經(jīng)營的成功，企業(yè)經(jīng)營要想成功，就要遵循合理的經(jīng)營邏輯，并且具備經(jīng)營成功的人才、資源、組織和能力等等。任何號稱一個營銷的點子就能拯救企業(yè)的說法都是片面和絕對的，那是對商業(yè)世界運行規(guī)律的不尊重。

在正式開始這本書的內(nèi)容之前，我想先給你講幾個我經(jīng)歷的故事，然后我要給你幾個提醒和建議。

我認識的一個朋友，他原來是4A公司的創(chuàng)意總監(jiān)，從設計師逐步做上去的。后來就不甘心，出來做了一個自己的設計公司。因為做創(chuàng)意總監(jiān)挺多年，也積累了一些客戶資源，還能從4A公司接一些設計的外包業(yè)務，所以公司開業(yè)的第一年還不錯。

但是呢，公司開業(yè)的第一年就是他業(yè)務的巔峰。因為并不擅長開發(fā)新的業(yè)務，當那些老客戶資源逐漸使用完了，他們公司幾乎就再也沒有什么新業(yè)務了。結(jié)果這個設計公司在五年后只有三個員工，每年有一兩百萬的業(yè)務，僅此而已。

這是一個真實的故事。它讓我想起在過去幾年，有好多原來做代工制造的toB業(yè)務的公司非常急迫地想轉(zhuǎn)型做toC的業(yè)務。當然toC的業(yè)務看來是很好，比toB業(yè)務毛利高，可是他們沒有想清楚，這種業(yè)務和單純的做代工制造需要的是兩種截然不同的能力。

代工制造，核心能力是洽談大客戶業(yè)務和提升制造效率，不會涉及終端銷售問題。就像原來這位創(chuàng)意總監(jiān)，他的核心能力是美術(shù)設計和創(chuàng)意，但他不具備經(jīng)營一家設計公司的能力。自己開一家公司當然看起來很美好，自己做老板，沒有人約束你，賺的利潤都是自己的，不用給公司打工了?？墒?，大多數(shù)公司，是賺不到什么錢的，你想開公司賺錢，你自己首先要具備經(jīng)營一家公司的能力才行。

我遇到的公司中，做種植三七的，是國內(nèi)頭部的三七原料供應商，他們想做自己的三七品牌；有幫知名品牌做食品包裝的，他們想做自己品牌的食品；有做奶茶設備的，他們想做自己的奶茶店；有做茶葉的，他們想做自己的茶飲料品牌……

他們想做這個的理由都很簡單，就是自己這行太難做了，感覺做這個會很好。這里有兩個誤區(qū)，一個是以為別的行業(yè)很美好，其實他們不知道別的行業(yè)也很難做，只是他們不知道而已。另一個是，以為自己也能做，其實每個企業(yè)都是有自己獨特的能力，你擅長制造業(yè)，那就努力做好制造的事，除非你有很多很多可以浪費的錢等著你去試錯。

也有一些我認識的自媒體人，他們自己有渠道，幫別人賣東西賣得很好，于是就動了心思，想自己也做一個產(chǎn)品來賣。結(jié)果一開始做實業(yè)才發(fā)現(xiàn)這是個巨大的坑，他的能力是直播和叫賣，但不是去做產(chǎn)品，不能因為你能賣就以為自己也可以去做產(chǎn)品來賣，因為直播帶貨的主播和經(jīng)營一個服裝品牌需要的完全是兩種能力。

這第一個故事，我想提醒你的是，做什么事，不能基于美好的愿望，而是要基于能力和資源。老鷹可以吃到兔子肉，但是鯊魚吃不著，鯊魚不應該羨慕老鷹，而是應該努力找到能吃的魚。

有一次，我去拜訪一家廣州著名的餐廳。為了先了解這家餐廳，我提前去吃了一次。后來見面的時候，我講了幾個我的感受。

第一是我找不到這家餐廳，因為它的名字只印在了那棟大廈的電梯門口，而且是電梯的不銹鋼材質(zhì)上印的字，非常不明顯。可是，他們特別熟悉自己的每家餐廳，所以他們從來沒有想過，顧客還會看不到、找不到餐廳的問題。

第二是，我不知道怎么點餐。我拿著他們提供的粵式點心菜單，上面的分類讓我看得迷迷糊糊的，分類完全看不懂。我在大眾點評上看到的推薦菜，我怎么都找不到在哪里。但是，他們自己沒意識到這個問題。

第三個，我不知道這些點心的價格，對于菜單上“超、優(yōu)、大、首、加”的那些簡化字，我完全不明白，也沒有直接在每道菜后面標明價格。當然他們知道，在菜單的背面，有每一個類別的價目，常客可能知道，自己人也知道，但是我真的不知道。

第四個，我對每個顧客要強制收茶位費非常的費解。他們說這是廣東的傳統(tǒng)，每個酒樓都要收茶位費。

我說我們有個客戶叫遇見小面，他們總部在廣州，他們在下午推出了“下午茶9.9元均一”的小吃。我們曾經(jīng)專門討論過這個說法，XX元均一，是一個廣東人的說法，其實很多外地人看不懂。而遇見小面是開到全國了，你就不能用一個只有廣東人才看懂的說法，所以我們改了這句話：解饞下午茶，樣樣9塊9。

請注意，你要在全國開店，你就不能從一個廣東人的角度去思考。

你熟悉你的餐廳，但顧客并不熟悉，你要從顧客的視角去思考問題。你的審美品位，不能是顧客的審美品位，你的思考角度，也未必是顧客的思考角度。我相信，一個跳廣場舞的大媽，你可能覺得她的服裝品位很土，但她一定是穿上了自己覺得最好看的衣服，你不能用自己的得好的東西去要求顧客。

一個喝手沖咖啡的專業(yè)顧客，沒有必要嘲笑在星巴克喝80%都是牛奶且甜度很高的拿鐵，因為每個顧客的口味不同，你不能用自己的口味要求顧客。

我有一次去重慶見我們的客戶，客戶問了我一個問題：“為什么重慶的火鍋這么好吃，卻沒有很大的做重慶火鍋的全國性品牌？”我說其實只是重慶人覺得重慶火鍋好吃，作為一個山東人，我覺得重慶火鍋又油、又膩、又麻、又辣，我真的沒辦法接受這種重口味。同樣的，作為一個山東人，我也不推薦你去吃“正宗的”山東煎餅，因為正宗的山東煎餅在外省人看來簡直難以下咽。別的城市里能賣得好的煎餅，要么是改良的“煎餅卷各種菜”，要么是天津的煎餅果子，根本就沒有正宗的山東煎餅。

你了解的，并不是顧客了解的。你想要的，并不是顧客想要的。你喜歡的，并不是顧客喜歡的。

這個故事，我要告訴得你的是，做營銷和品牌，你不能基于自己的視角和偏好，而是要基于顧客的視角和偏好。

大概在十年前，我認識幾個專業(yè)的科技和互聯(lián)網(wǎng)自媒體。有一位自媒體大V，洞察很強，專業(yè)能力很強，他的文章曾經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)大佬點贊和轉(zhuǎn)發(fā)過。

但是今天再看，那些當年的專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)自媒體幾乎都銷聲匿跡了。為什么呢？因為他們接了太多的“軟文”。什么是軟文呢？就是某個品牌找過來想讓你按照它的意思和方向，寫一篇關(guān)于這個公司或者品牌的文章，但是這個文章是付費的。企業(yè)找你寫軟文，當然不希望你寫他不好的地方，你只能變著花樣夸這家企業(yè)。

這就失去了客觀獨立的視角，當你的軟文越來越多，你提供給讀者的價值也就越來越少了。那個大V其實是以批判見長的，但軟文就只能夸。所以你就會看到他許多前后觀點矛盾的文章。漸漸的，他的閱讀量和影響力就越來越小了。

專業(yè)的自媒體，就應該寫獨立的觀點和洞察，為讀者提供價值。那怎么賺錢呢？可以直接發(fā)硬廣告，不要變著花樣寫軟文，這才是能把影響力持續(xù)下去的方法。

我們曾經(jīng)有個客戶，當時要做用戶調(diào)研，結(jié)果對用戶的選取出現(xiàn)了失誤，因為我們調(diào)研的并不是這個品牌想要的客戶類型，我們的客戶在調(diào)研后對此提出了疑問。負責這個客戶的同事用他的“專業(yè)知識說服了客戶”，讓客戶消除了疑問，后來這個同事還很有成就感地跟我說，他怎么說服了這個客戶。

當我知道這件事的時候，我跟他說，你雖然在這件事上“搞定了客戶”，但實際上我們的用戶調(diào)研確實出了問題，你不應該說服客戶聽你的，而是應該重新選定目標用戶去做調(diào)研。我說你打電話跟客戶認錯，然后重新調(diào)研，我們要的不是讓這個項目在客戶那里通過，而是要真正的為客戶提供價值。

對于一個科技互聯(lián)網(wǎng)的自媒體來說，什么是顧客價值？就是深刻的、有洞察的文章和觀點。

對一個咨詢公司來說，客戶價值是我們?yōu)榭蛻籼峁┑恼嬲臓I銷和品牌解決方案。

一個自媒體去寫軟文，就是忽略了顧客價值，而追求自己的收入。一個咨詢公司去糊弄客戶，只是追求一個項目可以推進下去，卻不管能不能提供有效的解決方案，那也是追求自己的收入，而忽略顧客的價值。

但我們要明白，為顧客創(chuàng)造價值才是一個公司一個品牌安身立命的根本，因為我們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造價值我們才能賺到錢。如果一個品牌一個公司不能為顧客創(chuàng)造價值，卻只想著怎么賺錢，那它就真的賺不到錢了。

我講這個故事，就是想提醒所有做企業(yè)和做品牌的朋友們，我們做營銷做品牌，不能基于自己的利益去思考問題和行動，而是應該基于顧客的價值去思考和行動。?

在這本書中，我并沒有送給你什么萬能的方法和武器，而是請你從最根本最本質(zhì)的角度去思考經(jīng)營、品牌和營銷這件事。

做什么事，不能基于美好的愿望，而是要基于能力和資源。

做營銷，不能基于自己的視角和偏好，而是要基于顧客的角度和偏好。

做企業(yè)，做品牌，不能基于自己的利益去思考問題和行動，而是應該基于為顧客創(chuàng)造價值。

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本文摘編自：《營銷筆記》，原文標題：《序言：營銷的營，是經(jīng)營的營》，作者：小馬宋（知名營銷專家，小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢公司創(chuàng)始人）