文 | 琥珀消研社

作者 | 紅鐘

咖啡茶飲行業(yè)最近越來(lái)越有點(diǎn)擰巴的味道。

一邊是新茶飲品牌主動(dòng)加入“9.9元”戰(zhàn)場(chǎng)。喜茶、奈雪的茶和CoCo等頭部新茶飲品牌均相繼推出9.9元/9元喝一杯的活動(dòng)，頗有掀起新茶飲新一輪價(jià)格戰(zhàn)的勢(shì)頭。

一邊是咖啡價(jià)格戰(zhàn)“始作俑者”庫(kù)迪9月再度開(kāi)始提價(jià)。繼全面結(jié)束9.9后，原本給予厚望的8.8元門(mén)店專屬券也遭下架，目前僅生椰拿鐵保留8.8元優(yōu)惠。據(jù)庫(kù)迪加盟商透露，庫(kù)迪未來(lái)的價(jià)格補(bǔ)貼力度也會(huì)越來(lái)越小。

同時(shí)，在9月的新政策里，庫(kù)迪給加盟商的補(bǔ)貼又再增加。新增了外賣(mài)平臺(tái)補(bǔ)貼，還根據(jù)門(mén)店情況設(shè)置了不同補(bǔ)貼線，價(jià)格在9.5至14元之間。另外，原有的基礎(chǔ)補(bǔ)貼、多店補(bǔ)貼、房租補(bǔ)貼和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)補(bǔ)貼也調(diào)整為可疊加補(bǔ)貼。

原本價(jià)格戰(zhàn)打的最兇猛的咖啡行業(yè)為何忽然有點(diǎn)偃旗息鼓的感覺(jué)。庫(kù)迪一邊減少給消費(fèi)者的補(bǔ)貼，一邊又加大對(duì)加盟商的補(bǔ)貼，這種騷操作背后又有什么深意呢？

寒冬未至，加盟商先頂不住了？

秋意漸濃，但真正的咖啡茶飲淡季其實(shí)并未到來(lái)，部分品牌甚至靠聯(lián)名又刷了一波好感。

像是與近期熱門(mén)電影《封神》聯(lián)名的書(shū)亦燒仙草，就因外包裝精美“拿捏”住了大批消費(fèi)者。有書(shū)亦燒仙草的店員稱，聯(lián)名上新后，店內(nèi)營(yíng)業(yè)額比之前好了一半，其中鮮香奶系列是銷(xiāo)量最火爆的。

又像是剛上市就掀起朋友圈、小紅書(shū)等各大社交平臺(tái)曬圖狂潮的，瑞幸與貴州茅臺(tái)的聯(lián)名——“醬香咖啡”。沒(méi)辦法，“人生第一杯茅臺(tái)來(lái)自瑞幸”的誘惑實(shí)在太大。從各個(gè)瑞幸門(mén)店的桌子都被與茅臺(tái)聯(lián)名咖啡擠滿的盛況來(lái)看，醬香咖啡大概率會(huì)創(chuàng)下瑞幸新品的銷(xiāo)量紀(jì)錄。

幾家歡喜幾家愁?？上?shū)亦燒仙草和瑞幸的快樂(lè)并未傳導(dǎo)到庫(kù)迪這里。

而庫(kù)迪之所以一面減小對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)貼，一面又加大對(duì)聯(lián)營(yíng)商的補(bǔ)貼，正因其銷(xiāo)量自7月提價(jià)后，已經(jīng)連續(xù)幾個(gè)月出現(xiàn)了下滑。也因此，這個(gè)此前因開(kāi)店速度迅猛備受關(guān)注的咖啡新玩家，近日正面臨旗下門(mén)店接連轉(zhuǎn)讓、倒閉的現(xiàn)狀。

有的帖子由庫(kù)迪門(mén)店附近的消費(fèi)者發(fā)出，稱才開(kāi)了半年多的庫(kù)迪馬上就要倒閉了：

有的帖子則是由庫(kù)迪的加盟商自己發(fā)出。這之中，有單店整店轉(zhuǎn)讓的，有因合伙人原因轉(zhuǎn)讓的，還有一次性就要轉(zhuǎn)1-2家門(mén)店的：

更有甚者，不直接轉(zhuǎn)讓門(mén)店，而是采用賣(mài)名額的方式：

從發(fā)帖的歸屬地可以推測(cè)，全國(guó)地區(qū)的庫(kù)迪門(mén)店很可能都出現(xiàn)了類(lèi)似現(xiàn)象。畢竟，僅小紅書(shū)上投稿的這幾家門(mén)店，就已覆蓋了四川、陜西、浙江、安徽等多個(gè)省區(qū)。

有人在門(mén)店轉(zhuǎn)讓相關(guān)的帖子下詢問(wèn)，“不賺錢(qián)嗎？”得到的回復(fù)是，“天天8.8元賺啥錢(qián)。”

前期靠補(bǔ)貼和低價(jià)跑出的遠(yuǎn)超同行的開(kāi)店速度，如今看來(lái)，并未給庫(kù)迪帶去太大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而曠日持久的價(jià)格補(bǔ)貼，除了能讓部分薅羊毛的消費(fèi)者開(kāi)心，更多的，是讓庫(kù)迪加盟商徒增回本周期拉長(zhǎng)的壓力。

不是每個(gè)加盟商都愿意長(zhǎng)期“流血陪跑”。這也是為什么，僅今年上半年，庫(kù)迪的閉店數(shù)遠(yuǎn)超同行的原因。

今年年初，庫(kù)迪曾對(duì)外宣布“三年10000家店”的目標(biāo)?；谀壳岸鄶?shù)庫(kù)迪門(mén)店都處于虧損狀態(tài)或者微利狀態(tài)的事實(shí)，本次力度更大的新補(bǔ)貼政策，與其說(shuō)是庫(kù)迪想再度上演“以低價(jià)換市場(chǎng)”的戲碼，倒不如說(shuō)是為了“挽留”早已失去陪跑耐心的加盟商。

只是，一味將希望寄托于無(wú)止盡的補(bǔ)貼，顯然也并非能治本的良策。

以補(bǔ)貼「續(xù)血條」，不治標(biāo)也難治本

自成立以來(lái)，庫(kù)迪就未曾脫離“補(bǔ)貼”二字。

除開(kāi)早期簽約阿根廷國(guó)家隊(duì)以及后續(xù)推出的阿根廷主題聯(lián)名帶來(lái)的熱度，庫(kù)迪目前積累的門(mén)店規(guī)模和用戶體量，很大程度仰仗于價(jià)格補(bǔ)貼。

而這種用補(bǔ)貼換增長(zhǎng)的做法，的確也適用于尚無(wú)太大知名度的新品牌。目前，庫(kù)迪已順利在8月初將門(mén)店數(shù)擴(kuò)張至5000家。

但，要守住門(mén)店規(guī)模并長(zhǎng)久立于競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)潮頭，只憑補(bǔ)貼幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的。

從前文里不少庫(kù)迪加盟商選擇閉店轉(zhuǎn)讓就能看出，庫(kù)迪的增長(zhǎng)并不具備可持續(xù)性。

生意場(chǎng)里沒(méi)有慈善家。多數(shù)加盟商都是奔著“現(xiàn)在能賺錢(qián)”或者“將來(lái)能賺錢(qián)”選擇庫(kù)迪的。只是，長(zhǎng)久的價(jià)格補(bǔ)貼早已影響了門(mén)店的賺錢(qián)能力，大大拉長(zhǎng)了回本周期。

在此次新的補(bǔ)貼政策里，庫(kù)迪已經(jīng)將補(bǔ)貼細(xì)化至“不同門(mén)店不同補(bǔ)貼”的程度。但這依然難改門(mén)店賺不到錢(qián)的事實(shí)。

早有加盟過(guò)庫(kù)迪的店主表示，自己店里日均杯量里面95%都是活動(dòng)價(jià)的杯量。即便加上總部給的補(bǔ)貼，在扣掉人力成本、租金成本及營(yíng)銷(xiāo)成本等開(kāi)支后，還是賺不到錢(qián)。

這還是在活動(dòng)期間。一旦活動(dòng)取消，失去唯一價(jià)格優(yōu)勢(shì)的庫(kù)迪門(mén)店，杯量立馬就變“虐”。

8月初，庫(kù)迪曾上調(diào)價(jià)格，取消“天天9.9元”的活動(dòng)。并且，7月初還上線的抖音團(tuán)購(gòu)9.9元券也沒(méi)了，大部分變?yōu)?3.5元、14.9元。

價(jià)格調(diào)整很快就影響到杯量。數(shù)據(jù)顯示，自調(diào)價(jià)后，庫(kù)迪加盟店的單店杯量已經(jīng)不到200杯/天了。

在人力、租金及營(yíng)銷(xiāo)等一系列成本都不會(huì)隨之減少的情況下，門(mén)店若失去補(bǔ)貼，大概率難以維持正常經(jīng)營(yíng)。

換句話說(shuō)，盡管前期在開(kāi)店速度上一騎絕塵，但隨著閉店的加盟商越來(lái)越多，庫(kù)迪正與規(guī)模優(yōu)勢(shì)漸行漸遠(yuǎn)，陷入“以補(bǔ)貼續(xù)血條”的被動(dòng)局面。

門(mén)店不靠盈利進(jìn)入正循環(huán)，反倒指著總部的補(bǔ)貼“過(guò)活”，這本質(zhì)是一種非健康的經(jīng)營(yíng)模式。模式背后，暴露的其實(shí)是庫(kù)迪自成立起就沒(méi)能解決的一系列隱患。

9月份的新補(bǔ)貼政策里，有一項(xiàng)是專門(mén)針對(duì)產(chǎn)品的：主打生椰拿鐵，APP可直接購(gòu)買(mǎi)，無(wú)需領(lǐng)券、下載APP等，不限購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。

眾所周知，生椰拿鐵由瑞幸最早研發(fā)并成為其爆品之一。截至今年4月3日的上市2周年，其銷(xiāo)量已經(jīng)突破3億杯。

盡管生椰拿鐵早已“出圈”至飲品界各家皆有的產(chǎn)品，但在補(bǔ)貼活動(dòng)期間仍主推這款產(chǎn)品，也側(cè)面指向庫(kù)迪在產(chǎn)品研發(fā)層面仍未走出“瑞幸模仿者”的陰影。

不止產(chǎn)品，因過(guò)度依賴低價(jià)與補(bǔ)貼，庫(kù)迪正陷入“規(guī)模不優(yōu)勢(shì)”的泥潭。

以前段時(shí)間庫(kù)迪和瑞幸在臨沂掀起的“下沉市場(chǎng)咖啡第一戰(zhàn)”為例，6、7月份的門(mén)店統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，臨沂近20家?guī)斓祥T(mén)店里，除開(kāi)營(yíng)業(yè)時(shí)間調(diào)整、附近無(wú)瑞幸的4家門(mén)店，剩下門(mén)店的銷(xiāo)量均呈下降趨勢(shì)，與穩(wěn)定增長(zhǎng)的瑞幸形成鮮明對(duì)比。

當(dāng)然，庫(kù)迪企圖從低線市場(chǎng)突圍的做法，本身也可能難以再為其爭(zhēng)取到優(yōu)勢(shì)了。

正如食品分析師朱丹蓬表示，“國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的擁擠度已經(jīng)非常高，從一線城市到二線城市的市場(chǎng)基本上沒(méi)有太大空間，而在三四線城市，從企業(yè)疊加資本的角度來(lái)看，他們已經(jīng)沒(méi)有時(shí)間去等了?！?/strong>

此外，尚不成熟的供應(yīng)鏈體系，也在讓庫(kù)迪本不穩(wěn)定的口碑“雪上加霜”。

由于進(jìn)入咖啡市場(chǎng)的時(shí)間較短，尚未與主流供應(yīng)商建立起深度合作，庫(kù)迪咖啡加盟店時(shí)常會(huì)出現(xiàn)物料短缺的情況，甚至出現(xiàn)消費(fèi)者想喝的產(chǎn)品一個(gè)星期都處在售罄狀態(tài)：

有庫(kù)迪門(mén)店的工作人員在下面無(wú)奈表示，“倉(cāng)庫(kù)沒(méi)貨，壓根訂不到?！?/p>

沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品力，門(mén)店產(chǎn)品也因供應(yīng)鏈能力不足無(wú)法及時(shí)補(bǔ)貨，庫(kù)迪很難擁有忠實(shí)粉絲。

眼下，資本市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)項(xiàng)目“考核”趨嚴(yán)，無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的庫(kù)迪大概率拿不到外部融資。屆時(shí)，庫(kù)迪再想靠補(bǔ)貼續(xù)血條，也可能不得不面臨“巧婦難為無(wú)米之炊”的窘境。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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