編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

三年疫情的洗禮，完成了直播電商的市場(chǎng)教育。繼抖音、快手崛起，并由短視頻內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型為直播電商平臺(tái)后，靠?jī)r(jià)格便宜、主打下沉市場(chǎng)等差異化定位后來居上的電商平臺(tái)拼多多，也不得不擁抱直播帶貨的大趨勢(shì)。

今年第一季度，拼多多直播（以下統(tǒng)稱多多直播）相繼啟動(dòng)了“新超星計(jì)劃”和“百產(chǎn)計(jì)劃”以招募商家和主播入駐拼多多。隨后，拼多多也于年中開始灰度測(cè)試，在首頁底部一級(jí)入口新增“直播”一欄，原先的也“多多視頻”退居二線。

只是，目前普通用戶看到的拼多多APP上，依然是多多視頻的菜單，二級(jí)菜單才能看到多多直播。而通過拼多多此前公布的百萬主播挑戰(zhàn)賽，為旗下的直播帶貨業(yè)務(wù)“多多直播”推出運(yùn)營(yíng)扶持服務(wù)，足以看出，多多直播在拼多多平臺(tái)的“分量”，確實(shí)在不斷加重。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士稱，此前拼多多對(duì)待直播電商的態(tài)度，或許過于“佛系”。此時(shí)此刻，直播電商的格局已經(jīng)初定，抖音、快手、淘寶已經(jīng)瓜分了大部分的直播電商市場(chǎng)，拼多多此時(shí)入局，顯然有些姍姍來遲，頗有一種被逼無奈，甚至“趕鴨子上架”的意味。因此，外界也十分好奇，未來的多多直播，能夠在硝煙四起的直播電商新戰(zhàn)場(chǎng)，泛起多大的浪花？

遲到的多多直播，在打一場(chǎng)邏輯硬仗

在直播電商發(fā)展如火如荼之時(shí)，為何拼多多會(huì)看起來慢上一拍？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，因?yàn)槠炊喽鄬?duì)自己平臺(tái)的定位、調(diào)性心知肚明。

與抖音、快手等平臺(tái)靠社交內(nèi)容做大用戶規(guī)模的邏輯完全不同的是，拼多多的用戶來到拼多多，大多十分有“目標(biāo)感”，通常是尋找最低價(jià)的目標(biāo)商品，快速下單，買完即走。甚至即使與淘寶的“逛街模式”相比，拼多多雖有拼購(gòu)模式加持，但其“貨架電商”的屬性顯得更加突出。

要知道，近幾年以淘寶、天貓、京東為代表的各大平臺(tái)，都是試圖弱化貨架電商的屬性，試圖通過“千人千面”的精準(zhǔn)推送，實(shí)現(xiàn)更高效率的供需匹配，從而帶來更大的平臺(tái)GMV。反觀拼多多，卻因?yàn)槠渖唐返蛢r(jià)、市場(chǎng)下沉等特征，而被限制在了貨架電商的平臺(tái)邏輯里。

正如業(yè)內(nèi)人士分析稱，“做直播電商無非就兩點(diǎn)，一是流量，看用戶有無主動(dòng)瀏覽的習(xí)慣；二是供應(yīng)鏈，即品牌是否愿意來直播，這與拼多多的模式存在差異?！?/p>

一方面，拼多多主打低價(jià)，而直播電商模式嚴(yán)重依賴主播，運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較高。另一方面，即使拼多多流量足夠大，但是同樣因?yàn)榈蛢r(jià)，讓其GMV規(guī)模難與其他直播電商頭部平臺(tái)匹敵。

加上直播帶貨的核心策略就是優(yōu)惠促銷，讓用戶沖動(dòng)消費(fèi)。但是拼多多平臺(tái)的商品已幾乎觸底，繼續(xù)降低價(jià)格，最終只會(huì)損害商家的利益，導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)。

而且，拼多多主要銷售中低端商品、白牌產(chǎn)品，很難吸引品牌方。由此也導(dǎo)致了，商家原本可以輕松賣貨，甚至因?yàn)榈蛢r(jià)，用戶的購(gòu)買決策成本較低，所以可以實(shí)現(xiàn)靜默成交。但是倘若更換為直播的模式，或許導(dǎo)致商家原本就利潤(rùn)微薄，此時(shí)更是入不敷出。

除了商家不愿意播、用戶不愿意看以外，當(dāng)前直播電商的格局，也讓拼多多此時(shí)入局落后一大截。

例如，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，早在2020年，2020年，抖音直播GMV實(shí)現(xiàn)了超5000億的目標(biāo)，淘寶直播GMV也達(dá)5000億，而快手則為3812億。值得注意的是，當(dāng)年淘抖快三家直播GMV的合計(jì)量，已經(jīng)相當(dāng)于同期拼多多GMV的83%。

由此可見，直播電商已是三分天下的格局。況且，在直播電商這張牌桌上，還有京東等平臺(tái)分一杯羹。與此同時(shí)，借助抖音、淘系直播崛起的IP直播間，也正在以勢(shì)如破竹之勢(shì)，與這些頭部平臺(tái)開展直播新賽場(chǎng)上的又一輪角逐。

例如，東方甄選和交個(gè)朋友陸續(xù)完成曲線上市后，脫離直播平臺(tái)也將只是問題。這些超級(jí)直播間，動(dòng)輒一場(chǎng)直播GMV過億，也正在蠶食直播電商的市場(chǎng)，實(shí)力不容小覷。

因此，多多直播作為后來者，可謂是勉強(qiáng)擠上牌桌。而在其與平臺(tái)邏輯、外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗的壓力之下，多多直播想要快速崛起，恐怕并不容易。

短板難補(bǔ)齊，多多直播難有勝算

盡管拼多多與淘寶、抖音、快手等直播帶貨平臺(tái)相比，有著更便宜的價(jià)格、拼購(gòu)模式帶來的實(shí)惠，但是與此類平臺(tái)的直播電商相比，拼多多卻又存在著品牌口碑與影響力之間的差距。

據(jù)觀察，拼多多目前布局直播，難以繞開以下幾個(gè)方面的挑戰(zhàn)。

其一是主播資源。眾所周知，其他平臺(tái)經(jīng)過多年的沉淀，已經(jīng)擁有了豐富的直播主播資源，且都是身經(jīng)百戰(zhàn)、千錘百煉，被市場(chǎng)篩選出來的優(yōu)質(zhì)主播。以淘寶為例，李佳琦就是淘寶直播的金字招牌。而此前羅永浩入住抖音帶動(dòng)其直播電商，更是成為抖音名副其實(shí)的“一哥”。

同樣借助各大直播平臺(tái)聲名鵲起的，還有因?yàn)殡p減政策而被連根拔起的“新東方”。眾所周知，新東方為了自救轉(zhuǎn)型直播電商后，其上市公司“新東方在線”正式更名“東方甄選”，并更改官網(wǎng)，徹底轉(zhuǎn)型為“直播購(gòu)物平臺(tái)”。

只是，靠?jī)?yōu)質(zhì)主播的人設(shè)、以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容崛起的IP直播間，注定難以與拼多多為伍。由此也將導(dǎo)致拼多多出現(xiàn)“主播荒”。

其二是在用戶端，多多直播的吸引力或許也遠(yuǎn)不及其他直播電商平臺(tái)。如前文所述，拼多多一直以來的低價(jià)策略，讓商品的降價(jià)空間已經(jīng)逼近冰點(diǎn)，即使有平臺(tái)的商家愿意繼續(xù)“割肉”，恐怕對(duì)平臺(tái)用戶的吸引力也十分有限。而拋開了價(jià)格誘惑，拼多多的直播有多少吸引力，也十分存疑。

其三是在平臺(tái)方面，拼多多早年在直播電商賽道缺位，無論是技術(shù)方面，還是主播孵化方面，都需要踩很多坑，不斷試錯(cuò)才能找到最佳的狀態(tài)。

而之于平臺(tái)的商家而言，由于一些主播的直播帶貨經(jīng)驗(yàn)少，得到的正向反饋必然不盡如人意，也勢(shì)必或澆滅此類嘗鮮直播的商家的積極性。

其四是在競(jìng)爭(zhēng)方面，多多直播作為后來者，與其他平臺(tái)的模式、產(chǎn)品功能體驗(yàn)同質(zhì)化，導(dǎo)致用戶審美疲勞，如果喪失了價(jià)格優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，也必將會(huì)勸退商家與用戶。

綜合來看，拼多多布局直播，不僅錯(cuò)失了最佳進(jìn)場(chǎng)時(shí)機(jī)，而且至今依然準(zhǔn)備不足，想要打贏這場(chǎng)硬仗，恐怕并非易事。

供應(yīng)鏈與物流之爭(zhēng)，多多直播更大的挑戰(zhàn)

與早年的電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)一樣，直播電商的競(jìng)爭(zhēng)，同樣踏入了“供應(yīng)鏈之爭(zhēng)”這條河流。然而，與目前平臺(tái)體系相對(duì)成熟的淘寶、京東等相比，拼多多的供應(yīng)鏈一直是短板。

實(shí)際上，拼多多也并非沒有意識(shí)到供應(yīng)鏈的重要性。例如，黃崢掌舵時(shí)就曾經(jīng)說過：“供應(yīng)鏈升級(jí)將是我們很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。拼多多的最終模式是使得上游能做批量定制化生產(chǎn)，但我們現(xiàn)在對(duì)上游的投入和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的賦能都太弱了?！?/p>

以下沉市場(chǎng)，也就是拼多多的主戰(zhàn)場(chǎng)為例，在下沉市場(chǎng)，阿里、京東、怡亞通都是不可忽視的玩家，但是相比阿里巴巴零售通與村淘的協(xié)同體系，以及京東對(duì)供應(yīng)鏈上游的強(qiáng)大話語權(quán)，拼多多在下沉市場(chǎng)并無太大競(jìng)爭(zhēng)力。

不容忽視的是，在線上與線下融合越來越無縫，下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈之時(shí)，拼多多想要補(bǔ)齊短板，也并非一朝一夕就能完成，甚至還需看這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，會(huì)不會(huì)給拼多多機(jī)會(huì)。

與供應(yīng)鏈資源對(duì)應(yīng)的，還有拼多多令人擔(dān)憂的物流配送能力。要知道，近年年無論是在全國(guó)物流、還是同城物流等領(lǐng)域，各大玩家都不斷優(yōu)化自家的服務(wù)體系，速度越來越快，服務(wù)也越來越好。

盡管自2019年起，拼多多上線和推廣自有的電子面單系統(tǒng)，接入包括中通、申通、圓通、韻達(dá)、百世及郵政、天天快遞在內(nèi)的7家快遞公司，同時(shí)，拼多多還開發(fā)“新物流”技術(shù)平臺(tái)。但是與抖音、淘寶在直播電商供應(yīng)鏈方面的布局速度相比，拼多多的短板仍然十分突出。

例如，在各大投訴平臺(tái)上，關(guān)于拼多多平臺(tái)物流速度慢等的投訴就屢見不鮮。與此同時(shí)，與物流配送、供應(yīng)鏈管理有關(guān)的售后問題，也層出不窮，無論是頻繁陷入“假貨”質(zhì)疑，還是因?yàn)槠脚_(tái)商家服務(wù)“不力”遭到用戶吐槽，都透露出拼多多在供應(yīng)鏈管理、物流配送方面的短板。這也意味著，在直播電商的下半場(chǎng)，拼多多還將受到平臺(tái)“后遺癥”的影響，難以脫穎而出。

結(jié)語

作為國(guó)內(nèi)的頭部電商平臺(tái)之一，拼多多主打下沉市場(chǎng)，通過低價(jià)撬動(dòng)了巨大的流量，并以量取勝，也在電商賽道擁有了一席之地。不過，在直播電商這條新的增長(zhǎng)路徑上，拼多多似乎成也“低價(jià)”、敗也“低價(jià)”。因此，在直播電商成為大勢(shì)所趨之時(shí)，拼多多也只能選擇“佛系”，雖然坐上了末班車，卻欠缺想象力。

不過，俗話說：聊勝于無。盡管拼多多推出直播，有一些趕鴨子上架的意味，對(duì)其業(yè)績(jī)大盤的幫助有多大，還是一個(gè)未知數(shù)。但是在直播帶貨成為主流購(gòu)物形式時(shí)，拼多多將其勉強(qiáng)“扶上馬”，終究是積極意義大于消極影響，依然值得人們期待。