作者：葉蓁

原創(chuàng)：深眸財經(jīng)（chutou0325）

618的硝煙還未散去，雙11的腳步卻一步步近了。

9月7日，京東為今年雙11籌備了一場商家會，或許是配合防疫，也或許是為了觸達(dá)更多的商家，今年京東的商家會特別重視線上，全程直播從上午到下午，抱著「春江水暖鴨先知」的態(tài)度，我們進(jìn)去瞧了瞧。

大會的內(nèi)容，大致就是京東正式發(fā)布“四新舉措”，將通過“招募新商家、建立新機(jī)制、推出新服務(wù)、開啟新增長”，幫助更多中小微商家在京東開店。

一系列組合拳下來，京東在今年雙11針對商家的策略變得明朗起來。

精彩嗎？

精彩。但是，評論區(qū)卻翻車了。

1 「商家會」變成「吐槽大會」

從整個商家會來看，京東對待雙11的級別挺高的，從大會議程來看一共兩天，匯集了包括京東零售CEO在內(nèi)的十幾位高管，更有京東物流、京東科技、零售云、京喜等重要業(yè)務(wù)線的配合。

大致聽了一下，京東針對此次雙11推出了一些特殊營銷方式。

比如，在活動節(jié)奏上增加了“種草期”，進(jìn)入10月份就開啟種草，10月下旬進(jìn)入預(yù)售預(yù)熱期，今年開門紅28小時將上線分時段玩法。當(dāng)然，這實(shí)際上就是將活動的時間再延長，從進(jìn)入10月就開始預(yù)熱。

再比如，強(qiáng)化快遞小哥的服務(wù)，上門取退、上門換新、送裝一體，在運(yùn)費(fèi)險、價保險、破損險等基礎(chǔ)險種之上，增加了“晚必賠險”，同時增加了了一些金融幫助，包括提供白條息費(fèi)折扣和貸款項目“京小貸”，為商家提供流動資金。

按道理說，這應(yīng)該都是一些正面舉措，但是彈幕中的吐槽，卻顯得格外「扎眼」。

“現(xiàn)在的專員只要街道投訴就賠錢，完全不顧商家考慮”、“商家都快被平臺搞死了”、“畫大餅，正經(jīng)賣藥的賣不過串貨的”、“動不動讓退貨，入倉控那么嚴(yán)，送貨成本很高的”、“京喜都涼了，還講啥？”。

我們大致總結(jié)了一下，短短半個小時商家的抱怨占了大半部分，其中最具有代表性的是三條：

第一，吐槽講話太空洞的。比如“空洞，聽不懂，能不能說人話？”

第二，吐槽缺乏實(shí)際行動的。比如“賺不了錢，說這些空洞的東西有啥用？商家跟著你是為了賺錢的，光吹牛，沒有希望，看不到希望?！?/p>

第三，吐槽營銷廣告的。比如“吸血鬼，全是營銷邏輯，投一毛擺動一下，不投立刻就停擺，商家形不成品牌積淀啊，一直都是輸血營銷，長久下去咋整。”

平臺與商家之間的「離心離德」，躍然紙上。

2 平臺與商家「背離」

那么，為什么會出現(xiàn)這樣吊詭的現(xiàn)象？

可能大家忘記了，雙11的官方名字叫做「雙11購物狂歡節(jié)」，而「狂歡」的適用對象也不僅限于消費(fèi)者，商家同樣需要在這樣一個超級購物節(jié)中有所收獲。

過去12年，每逢雙11商家都捏緊拳頭暗暗蓄力，往往一年的業(yè)績是盈是虧，就看這一場購物節(jié)了。最近幾年，商家們更是力推「線上和線下」聯(lián)動，在優(yōu)惠力度和消費(fèi)者權(quán)益上逐漸融合，尋找增量的同時也對沖一下疫情帶來的損失。

也正是因此，平臺、消費(fèi)者和商家實(shí)現(xiàn)了「三贏」，雙11才能一直走到第13個年頭，長盛不衰。

那么，京東商家大會的評論區(qū)為何涌現(xiàn)出這種「怪象」？

這只能說明一個問題——「平臺政策」與「商家訴求」發(fā)生了倒掛，「三贏」平衡被打破，甚至可能出現(xiàn)了某種商業(yè)悖論。

我們先來分析一下平臺方面。京東的各項策略有一個共同的特點(diǎn)，那就是偏重營銷端，更側(cè)重于打價格戰(zhàn)和快速賣貨，這樣做既刺激了GMV也刺激了現(xiàn)金流，將流量轉(zhuǎn)化成了實(shí)實(shí)在在的交易量，雙11的成績自然也就好看了。

再來看商家，商家的核心訴求看似是賣貨，但本質(zhì)是凈利潤，之所以愿意配合平臺的策略降價銷售，也是謀求「薄利多銷」，各路大中小商家們心里有一桿秤，配合平臺的策略之后，最終到手能有多少利潤，會不會擾亂品牌價格體系，參加這個活動是否對長期經(jīng)營產(chǎn)生正面效果……一番盤算下來，這個雙11到底值不值得參加，自然也就權(quán)衡出了利弊。

很顯然，在評論區(qū)表達(dá)不滿的商家，在這個地方發(fā)生了分歧。

商家的分歧在哪里？

最主要還是集中在一點(diǎn)，商家覺得自己是賠本賺吆喝，自身的利潤需求被忽略。

畢竟，在京東側(cè)重營銷的規(guī)則下，必然要求商家加大優(yōu)惠促銷，結(jié)果就是平臺賣了人情，而商家出人力賠本賺了吆喝，這本質(zhì)上是在引導(dǎo)商家內(nèi)卷，違背了自古以來的商業(yè)規(guī)律。

或許有的人咋一聽，覺得至少商家還賺到了「吆喝」，覺得也不錯，就像是互聯(lián)網(wǎng)公司這些年沒少搞「補(bǔ)貼」一樣，不也照樣一個個將市值干上了千億了么？

但是，賠本賺吆喝這活不是人人都能干的，從過去的案例看至少要滿足三點(diǎn)要求：第一，它們都是互聯(lián)網(wǎng)公司，要具備滾雪球一般的規(guī)模和充分的邊際利潤，賺錢不是目的，上市才是股東們撈錢的主陣地；第二，要能通過燒錢獲取大規(guī)模粘性用戶，擊垮競爭對手，提前預(yù)定長期商業(yè)價值；第三，現(xiàn)金流要充足。

那么，參加雙11的商家們都具備這些特點(diǎn)嗎？

幾乎沒有。

制造業(yè)的利潤之低眾所周知，能實(shí)現(xiàn)10%的利潤更是少數(shù)科技公司才能達(dá)到的目標(biāo)。而且，上半年受到國際局勢動蕩以及全球貨幣政策變化等諸多不利因素，原材料漲價、國際貿(mào)易受阻、匯率波動不斷讓商家受挫。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，上半年全國PPI（工業(yè)生產(chǎn)者出廠價格指數(shù)）上漲7.7%，社會消費(fèi)品零售總額210432億元，同比下降0.7%，這說明我們的制造業(yè)更加承壓，賺到錢的商家肯定更少。

這種情況下，商家將雙11視為救命稻草，但京東雙11商家會戳破了他們這個「天真」的想法，商家失望之際在評論區(qū)發(fā)泄一下，也就能理解了。

3 躺平之后還要掙扎

話說回來，在評論區(qū)吐槽的商家們，大概最終還是會接受京東的策略。

道理就像是石油的漲跌，即便是油價下跌了，但主要產(chǎn)油國還是得繼續(xù)開足馬力產(chǎn)油，甚至還要增產(chǎn)，就是因為油礦區(qū)一旦啟動，機(jī)器、人工、租約、物流、油桶等等，成本疊加起來是一個天文數(shù)字，所以只要石油價格能夠覆蓋掉成本，產(chǎn)油國甚至還會增產(chǎn)以對沖國際油價下跌帶來的損失。

過去這些年，雙11大促就是這樣一種模式，今年的情況略有不同，商家們即便不盈利，也要考慮怎么覆蓋掉人工、原材料、倉儲等成本，對于制造企業(yè)或零售品牌來說，現(xiàn)金流肯定是擺在第一位的，產(chǎn)品的生產(chǎn)往往先于市場，而且在保質(zhì)期和倉儲成本的壓力下，能賣多少就盡量賣多少，至少能減少損失。

這是商家們的無奈，京東作為電商巨頭之一，肯定深諳此理。

這也是為什么今年的618大促期間，蘇寧、拼多多、國美、唯品會等綜合和垂類平臺聲勢都不如往年浩大，就是因為商家的利潤已經(jīng)擠無可擠了，既然帶不動，不如直接擺爛。

但是，商家不能躺平，哪怕流血促銷也要干，而真正讓它們「郁悶」的是：平臺在這中間，又提供了什么？

我們可以看到，不少商家吐槽的點(diǎn)集中在京東的倉儲物流、營銷工具、生態(tài)治理方面，比如專業(yè)打假差評、二道販子串貨、無腦站隊消費(fèi)者等等，說明商家們并沒有真正躺平，而是在積極表達(dá)自己對細(xì)節(jié)的建議和訴求。

翻譯過來就是：事已至此，我作為商家可以配合促銷，但是平臺可不可以也來點(diǎn)實(shí)際的，讓我少虧點(diǎn)？

或許，在某些人的眼里區(qū)區(qū)彈幕不足為慮，資本嘛，平臺嘛，商家嘛，都是為了利益……但是，一葉落而知天下秋，我們必須意識到這其實(shí)暗含了行業(yè)的某種變化。

自2020年開始，中國各行各業(yè)開啟了轟轟烈烈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這其中，電商行業(yè)是重中之重，美團(tuán)、阿里、拼多多、字節(jié)跳動、騰訊、微軟、京東、微盟、有贊……其實(shí)都在加快推進(jìn)這一進(jìn)程。

經(jīng)過三年的大環(huán)境承壓，商家的經(jīng)營也越發(fā)注重“降本增效”、“精準(zhǔn)營銷”、“私域復(fù)購”等方面。在這個過程中，平臺應(yīng)該做的是幫助商家打造新產(chǎn)品，延長產(chǎn)品周期，提升商家跨品類營銷能力，深度挖掘存量用戶的價值，讓商家更容易引客、留客、服務(wù)客。

從這次商家的大會來看，或許京東的數(shù)字化營銷并未讓商家感到滿意，我們認(rèn)為最大的原因就在于，在其它的平臺賣出了貨物之后，品牌能夠沉淀在自己品牌身上，而京東是以自營為主的，商家們流血補(bǔ)貼之后，只是豐富了京東的「平價貨品庫」，知名度和品牌沉淀與商家自身無關(guān)。

換句話說，京東是京東的生意，不是商家的生意。

而這，對行業(yè)也是一個啟示。

在電商生態(tài)中，平臺、商家、消費(fèi)者是一個完整的閉環(huán)，任何一方失衡的時候都是對整個生態(tài)的破壞，平臺和商家的一味讓利，最終消費(fèi)者大概率也很難得到多少好處。

以紙巾為例，前幾年各大平臺圍繞著紙巾展開了激烈的價格戰(zhàn)，結(jié)果就是發(fā)展到現(xiàn)在，消費(fèi)者已經(jīng)很難以平價買到好紙巾了，網(wǎng)購紙巾實(shí)際上就是網(wǎng)購圖片，宣傳和收到的貨往往是兩種東西，某一日你想買個貴一點(diǎn)的，卻發(fā)現(xiàn)收到的質(zhì)量和低價紙巾一摸一樣。

在這個過程中，紙巾品牌比過去更賺錢了嗎？

并不見得。

無數(shù)市場經(jīng)驗和案例都告訴我們，貨品的質(zhì)量和服務(wù)是直接掛鉤的，一旦失衡持續(xù)下去，行業(yè)就會更內(nèi)卷，劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象遲早都會出現(xiàn)，最后是平臺、消費(fèi)者、商家的三輸。

這是京東該思考的東西，也是行業(yè)該思考的問題。