在市場營銷預算縮減的環(huán)境下，需要企業(yè)在每個渠道展示可量化的結(jié)果。CRM客戶管理系統(tǒng)的營銷歸因功能，讓市場部的每一個決策都充滿智慧。那么CRM系統(tǒng)中的營銷歸因模型有哪些？下面我們以Zoho CRM為例：

1、首次接觸歸因模型

首次接觸模型根據(jù)單個接觸點給出貢獻點，即它將貢獻點或交易金額的100%給予首次將訪問者帶入您的網(wǎng)站的營銷工作。該模型主要強調(diào)渠道頭部的營銷活動。

當您僅關(guān)注線索生成和品牌知名度時，此模型更有效。

2、末次接觸歸因模型

末次接觸也是單接觸點模型，根據(jù)單個接觸點給出貢獻點。但是，與首次接觸不同，此模型將所有貢獻點給予銷售周期的最后一步。它專注于觸發(fā)交易成功的最后一件事，同時忽略交易成功階段之前采取的所有步驟。換句話說，它將100%的貢獻點或交易金額分配給負責贏得交易的市場活動。

如果您的主要市場活動目標是產(chǎn)生最大的收入，那么末次接觸歸因模型可能對您的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)很有用。

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3、U型歸因模型

U型歸因模型將貢獻點給予兩個關(guān)鍵接觸點（首次接觸和末次接觸）以及這兩個接觸點之間的所有中間接觸點。首次接觸（表示線索生成或與任何營銷活動的初始交互）被給予40%的貢獻點。同樣，末次接觸點或交易成功也被給予40%。余下20%平均分給這兩個階段轉(zhuǎn)換之間的中間接觸點。

如果與線索的初始互動對您的業(yè)務(wù)至關(guān)重要，并且末次接觸也很重要（因為它與交易成功直接相關(guān)），那么此模型將非常有效。

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4、W型歸因模型

W型歸因模型與U型相似，但該模型包括一個附加的關(guān)鍵接觸點。線索創(chuàng)建、商機創(chuàng)建和交易成功這三個接觸點將獲得90%的貢獻（每個接觸點30%）。貢獻的余下10%在中間接觸點之間平均分配。以此方式分配貢獻的基本概念是強調(diào)影響客戶經(jīng)歷的三個關(guān)鍵渠道轉(zhuǎn)換。

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5、線性歸因模型

線性歸因模型將貢獻平均分配給每個接觸點。首次接觸、末次接觸以及任何中間活動都具有相同的重要性。例如，如果您的銷售流程涉及10個接觸點，那么每個接觸點將獲得10%的貢獻。

此模型可幫助您更好更全面地了解中間接觸點，它們在產(chǎn)生收入方面可能與首次接觸或末次接觸同等重要。

線性歸因模型看起來已經(jīng)很全面了，因為它對每個接觸點都給予了同樣的重視，但現(xiàn)實情況里并非如此，因為不可能每次接觸都真正為銷售貢獻相同的金額。為了解決這個問題，Zoho營銷CRM中的線性歸因模型中，還提供了4級權(quán)重，來區(qū)分每個接觸點的重要程度。

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6、時間衰減歸因模型

時間衰減歸因模型將更多貢獻分配給最新的營銷活動。此模型可能更適用于較長的銷售周期，在這類銷售周期中，早期接觸點不一定是最重要的接觸點。例如，一旦潛在客戶進入管道，您就將更多的精力放在培育計劃上，這些計劃可以激發(fā)潛在客戶進一步朝著銷售活動的方向發(fā)展，從而帶來機會和收益。

因此，時間衰減模型將貢獻更多地分配給讓買家轉(zhuǎn)移到銷售活動的最新接觸點，而不是將收入貢獻按錯誤比例分配給初始階段。

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如何選擇營銷歸因模型？

以上介紹的六種歸因模型中，其實已經(jīng)可以清晰地了解到，不同的模型應(yīng)該運用在不同的場景中。

很多情況下，營銷人員都依賴“單渠道歸因”，將銷售歸功于第一次或最后一次接觸的渠道。但這種方法存在著缺陷，因為有太多的潛在渠道可能會促成一筆交易。因此，多渠道歸因分析，將成為企業(yè)市場團隊中最為關(guān)鍵的運用。

當前，一種公認的較為高效的歸因模型——馬爾科夫鏈模型被廣泛運用，它是一種為消費者行為路徑中的，任意數(shù)量的渠道分配權(quán)重的方法(只要渠道數(shù)量是有限的)。

當使用馬爾可夫鏈模型進行多渠道歸因時，我們可以看到在不同的消費者行為路徑上可能出現(xiàn)的事件鏈。馬爾可夫鏈模型為轉(zhuǎn)化路徑上的每個渠道分配權(quán)重，同時對每個渠道進行排序和預測。

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使用傳統(tǒng)的工具和技術(shù)很難做到，但是由于數(shù)據(jù)的管理、集成和分析方式，這種方法是很有可能實現(xiàn)的，例如在Zoho?CRM的線性營銷歸因模型中運用。

營銷歸因模型的運用

營銷歸因是一項長期的工作，關(guān)鍵是投入，因為它確實需要持續(xù)投入時間和精力來建立并使用這些模型。通常要有兩到三個月以上的數(shù)據(jù)來開始分析，第一步是設(shè)置營銷跟蹤，并與各個渠道合作進行數(shù)據(jù)打通；第二步是收集足夠的數(shù)據(jù)并建立模型；最后一步是分析結(jié)果并輸出報告，以確定促進轉(zhuǎn)化的最佳路徑，并在剩余的營銷周期內(nèi)進行啟發(fā)式的營銷探索。

在市場營銷預算縮減的環(huán)境下，要每個渠道展示可量化的結(jié)果，使營銷部門承受著巨大的壓力，而良好的多渠道營銷歸因分析在量化評估中的價值是無法估量的。而營銷歸因?qū)?shù)據(jù)的深刻洞察，不僅能提高整體業(yè)績，而且還有助于在營銷期間，將預算資金集中到對銷售有貢獻的渠道。

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