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　　編輯 | 于斌

　　出品 | 于見（mpyujian）

　　上周，虎牙公布了截至2019年6月30日的第二季度未經(jīng)審計財報。財報顯示，虎牙第二季度總凈營收為人民幣20.105億元（約合2.929億美元），同比增長93.6%；歸屬虎牙的凈利潤為人民幣1.218億元（約合1770萬美元），較去年同期的凈虧損人民幣21.254億元實現(xiàn)扭虧。

　　而在2018年5月11日，虎牙在紐交所敲鐘上市，“游戲直播第一股”之爭至此也落下了帷幕。但是虎牙上市，也有媒體分析，獲利最大的可能是是騰訊。而脫胎于YY的虎牙直播，在上市以前，到底是一個游戲直播還是秀場直播，業(yè)界一直混淆不清，連虎牙自己，可能也搖擺不定。

　　因此，帶有YY根深蒂固的秀場基因、卻號稱游戲第一股的虎牙，會在游戲直播這條道上走多遠？于見認為，虎牙第二季度扭虧為盈，營收同比數(shù)據(jù)幾乎翻倍的跡象，也許是游戲直播行業(yè)的一個短期增長的假象，而虎牙的未來，到底命系何方？我們不妨來分析一下。

　　被騰訊收編，卻可能被騰訊坐收漁利

　　關(guān)于和騰訊、YY未來的關(guān)系，虎牙CEO董榮杰曾公開透露，騰訊在整個游戲行業(yè)里面的地位無人撼動，虎牙能夠與騰訊牽手，對于尋找如何利用游戲直播，把整個游戲行業(yè)做得更好，將非常有利。而加上虎牙也是從有頂級流量的YY剝離出來的，所以運用騰訊的資本，虎牙完全可以探索游戲直播的更多可能。

　　雖然多年以來，騰訊深耕游戲領(lǐng)域，對于短視頻、直播等新興社交平臺的探索，也從未止步。而且，騰訊也對短視頻、直播版圖的布局相當重視試。而游戲一直是騰訊的核心業(yè)務(wù)，所以騰訊在戰(zhàn)略布局上，已經(jīng)用投資或自研的方式布局了多家游戲直播平臺。

　　但是騰訊的躍躍欲試，并沒有讓騰訊孵化出強勁的直播產(chǎn)品，因此，直接投資入股游戲直播的幾家巨頭，將是騰訊掌握相關(guān)行業(yè)話語權(quán)的一把金鑰匙。所以，它依舊采用慣用的資本手法，牢牢掌握著游戲賽道的話語權(quán)。這次投資，騰訊也以4.6億美金換取了虎牙34.6%的股權(quán)。

　　而且，虎牙上市后，騰訊的另一項權(quán)益是，騰訊有權(quán)利在2020年3月8日至2021年3月9日期間，以當時公平的市場價格購買額外股份，將虎牙直播的投票權(quán)增至50.1%。換而言之，在此期間，只要騰訊愿意，虎牙就有可能隨時易主。

　　而此前，游戲直播賽道另一個強勁玩家斗魚，也是虎牙最大的競爭對手。卻也早就被騰訊收編，先后領(lǐng)投了斗魚的B、C輪融資，先后投資所占的股權(quán)可能也超過了50%。

　　騰訊同時壓注行業(yè)的斗魚、虎牙，不過是它的一個如意算盤，也符合其一貫的投資風格和商業(yè)邏輯，鷸蚌相爭，漁翁得利，雞蛋不會放在一個籃子里。而斗魚和虎牙兩虎相爭，無論最終的競爭結(jié)局，誰勝誰負，獲利的都將是騰訊。

　　在資本市場上，企業(yè)的走向受資本綁架的現(xiàn)象層出不窮，屢見不鮮。而一個尚在成長中的虎牙的命運，卻極大程度的掌握在游戲巨頭騰訊的手里。

　　虎牙未來的命運，有多少變數(shù)和未知，我們也無法預(yù)知。也許，這是一個行業(yè)生態(tài)形成必須經(jīng)歷的過程與陣痛，只是這個過程，不知道虎牙還有多少話語權(quán)。

　　盈利模式單一，最成熟的模式僅限于直播打賞

　　回顧虎牙的發(fā)展歷程，在營業(yè)利潤方面，虎牙2017年第四季度為虧損為1680萬元，2018年第一季度為獲利2820萬元，第二季度再次轉(zhuǎn)為虧損1730萬元。而2019年第一季度虎牙凈利潤6350萬元，第二季度，歸屬虎牙的凈利潤1.218億元，也即2019年上半年，虎牙終于扭虧為盈。

　　這些數(shù)據(jù)也表明，虎牙直播的盈利水平在2018年上市后，還陷入一種增收不增利的尷尬局面。直到2019年上半年，才略有好轉(zhuǎn)。

　　但是相對其它有資本助力的公司，虎牙的營收及凈利潤增長似乎過于緩慢。究其原因，是因為其盈利模式過于單一，很大程度上依賴最成熟的直播打賞模式。

　　作為直播行業(yè)的翹楚，YY大主播的千萬年薪一直讓眾多觀眾眼紅。甚至有內(nèi)部人士透露，YY主播的年薪，比歡聚時代的董事長的年收入都要高。

　　虎牙CEO董榮杰也在公開演講中表示，直播打賞是最成熟的商業(yè)模式。而直播看似乎有各種各樣的品類，比如游戲、秀場、電商、旅游、健身。但是，能成為大品類的直播產(chǎn)品只有兩類：游戲和秀場。所以，虎牙直播沒有選擇其他的直播項目，而是兼顧游戲和秀場。

　　因為而其他的品類，比如戶外直播、旅游直播、電商直播，到目前為止，還沒有被證明是有足夠大用戶規(guī)模潛力的直播品類。而且，其商業(yè)模式更是沒有經(jīng)過市場檢驗，難以放大。

　　“創(chuàng)業(yè)者做游戲直播要慎重。”董榮杰說也表示，從虎牙直播的數(shù)據(jù)來看，虎牙的用戶活躍度并非一直看漲，月活數(shù)據(jù)的不穩(wěn)定，這意味著端游的直播新增用戶在萎縮。而且游戲直播天價的簽約費，是一般創(chuàng)業(yè)者很難承受的，所以他也提醒創(chuàng)業(yè)者做游戲直播要慎重，一方面可能是出于規(guī)避競爭，另一方面，也是在說一個千真萬確的事實。董榮杰也仿佛在說：做直播創(chuàng)業(yè)，頂多就像虎牙、像斗魚的水平。而做得不好，則可能就會跌入一個已經(jīng)被他們踩過的巨坑。

　　針對二季度營收大幅增長，虎牙表示，與付費用戶支出增長和付費用戶人數(shù)增加有關(guān)。付費用戶人數(shù)的增加，則主要是由于公司采取了動員策略、虎牙平臺上所提供的內(nèi)容的多樣化、以及公司繼續(xù)在將活躍用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶的問題上付出努力。

　　增長疲態(tài)之下，虎牙的盈利模式單一顯得尷尬。從2019年Q2財報中就能明顯地看出，相較于Q1時的94%，虎牙的打賞收入占比在Q2時已達到95.5%。由此，虎牙當前的盈利越來越依靠付費用戶，而付費用戶數(shù)量二季度相比一季度是零增長?？梢姡源蛸p付費為主的盈利模式，恐怕無法繼續(xù)支撐虎牙未來的增長需要。而虎牙的這種盈利結(jié)構(gòu)，一直非常穩(wěn)定。時至今日，虎牙仍然沒有擺脫這種不良的收入結(jié)構(gòu)陰影。

　　而且，從競爭環(huán)境分析，虎牙的盈利模式并無新意。也就是說，虎牙所處的競爭環(huán)境是受客觀因素限制的?；⒀滥茏龅模赡苤荒苁窃诠静呗?、內(nèi)部運營上的一些細節(jié)調(diào)整，甚至在大的戰(zhàn)略方向上，也不得不受到背后的資本與競爭對手的牽制。

　　面對技術(shù)的競爭、優(yōu)質(zhì)主播的競爭，甚至資本的競爭都不是虎牙所能左右的，而其最終的競爭結(jié)局，也將是在整個直播生態(tài)里，多家巨頭相互博弈之后的一種平衡狀態(tài)。虎牙與其它競爭對手，是共生還是彼此淘汰，自然也是這個生態(tài)最為有懸念的地方。只是在一個動態(tài)變化的生態(tài)里，優(yōu)勝劣汰、適者生存是一個亙古不變、無法逆轉(zhuǎn)的歷史規(guī)律。只是，虎牙置身何處？

　　產(chǎn)品定位搖擺：邊做游戲直播邊對秀場念念不忘

　　除此之外，脫胎于YY的虎牙直播，產(chǎn)品定位到底是一個游戲直播還是秀場直播，業(yè)界一直頗有微詞。其實，連虎牙自己也是彷徨不定。究其原因，也在很大程度上是因為虎牙有根深蒂固的秀場基因，讓虎牙對游戲看起來并不感興趣，而虎牙更在意的，只是流量和資本。據(jù)說，Dota2的DAC版權(quán)，就是虎牙大主播據(jù)理力爭、以跳槽相逼，虎牙才勉強將其買下的。

　　虎牙最初的崛起，來自于母體YY和自身導(dǎo)流的秀場用戶。經(jīng)過艱難的轉(zhuǎn)化，沉淀了一批泛電競用戶，而且后來又因為吃雞的成功，搭上了電競的順風快車。但虎牙始終因為現(xiàn)有的用戶仍以秀場用戶居多，導(dǎo)致平臺的競技性其實并非特別強。因此，其強行轉(zhuǎn)型自然會困難重重。

　　再從虎牙的產(chǎn)品屬性和運營方向來看，PC端用戶傾向于專業(yè)性、操作性強的內(nèi)容，而手機端的搜索則傾向非專業(yè)性、娛樂性強的內(nèi)容。當虎牙把用戶大量往遷移至移動端時，也預(yù)示虎牙的秀場基因在不斷加強，而游戲?qū)傩栽诓粩鄿p弱？又或者說，虎牙做游戲直播的產(chǎn)品定位，根本不符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶場景？

　　所以，與其說虎牙做秀場是因為其YY留下來的秀場基因，不如說是虎牙產(chǎn)品移動化不得不做的選擇。當下，虎牙也寄希望拓展業(yè)務(wù)的收入來源，來減少直播收入占比過高的經(jīng)營風險。為此，虎牙也逐漸的瞄準了更多新興板塊，例如電競以及海外市場。虎牙的一系列調(diào)整動作也表明，虎牙期望在電競生態(tài)中，不斷提升虎牙公司的影響力，以及提高虎牙在電競生態(tài)中的參與度。

　　方正證券曾經(jīng)針對虎牙的二季財報發(fā)表研報的同時，也給出了多達14項的風險提示：例如虎牙活躍用戶增速放緩，給虎牙的平臺運營帶來風險；其次，虎牙如何保持穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)的風險，以及如何面對頭部游戲主播被競對挖墻腳的風險。以及未來，面對游戲直播版權(quán)以及敏感內(nèi)容的政策風險、直播內(nèi)容的內(nèi)部監(jiān)管漏洞及風險等。

　　由此可見，虎牙的經(jīng)營風險，是無論其定位為秀場，還是定位為游戲，只要停留在直播領(lǐng)域，都必須客觀面對的。而既然選擇了網(wǎng)絡(luò)直播這條創(chuàng)業(yè)之路，虎牙除了采用目前已經(jīng)成熟的打賞變現(xiàn)模式，也基本別無選擇。而繼續(xù)摸索另外一種用戶變現(xiàn)的可能，也將是虎牙第一次吃新的螃蟹。

　　天下烏鴉一般黑：惡性挖角與互黑現(xiàn)象泛濫

　　2018年5月，虎牙以“直播第一股”高調(diào)登陸美國納斯達克，在美股上來了一個華麗轉(zhuǎn)身，估值也一路飆升，由上市前的不到10億美元快速提升至30億美元，而在虎牙高管敲鐘的那一刻，虎牙團隊的欣喜之情溢于言表。

　　但是無論上市的那一刻，虎牙的外在形象多么的光鮮亮麗，也無法掩蓋其在渾濁的直播市場洪流中，也曾經(jīng)陷入過惡性挖角及與競爭對手互黑的那段黑歷史。

　　自2017年四季度開始，就有媒體曝光，虎牙為了滿足上市數(shù)據(jù)表現(xiàn)，曾經(jīng)有高薪挖角主播的動作。而2017年年底，其它直播競爭平臺的十余名頭部主播，都紛紛遷徙至虎牙，也不難看出是虎牙積極拋出橄欖枝的結(jié)果。而即使是上市以后，虎牙也沒有停止這方面的動作。

　　據(jù)說，虎牙在聘請高薪主播的時候，花費了巨額的成本，包括主播的工資及其老東家的違約費用，動輒因為一個主播，就要付出數(shù)千萬。這也導(dǎo)致了虎牙的運營成本居高不下。2018年幾個季度的虧損，也可能是因此導(dǎo)致。

　　在游戲直播行業(yè)，經(jīng)歷了野蠻生長，主播成長崛起的過程。而優(yōu)質(zhì)的主播和高關(guān)注度的電競游戲資源是平臺打造核心競爭力的關(guān)鍵。所以虎牙為了發(fā)展，與競爭對手互相挖角也是不得已而為之。因為頭部主播的影響力，可能直接影響上百萬、千萬的下載量或者卸載量。

　　而且，在主播粉絲資源雄厚，直播平臺尚在激烈競爭的時期，虎牙平臺與主播的談判，必然處于弱勢地位，這也讓虎牙的發(fā)展陷入被動的局面。

　　而且，素來飽受詬病的迎合、討好主播，再進行拉攏、挖角，這些打破主播簽約誠信的不可見光的行為，卻也無奈的成為游戲直播平臺的非常規(guī)“共識”，更是直播圈子里的潛規(guī)則，甚至連通過“黑公關(guān)”進行惡性競爭也成了公開的秘密。

　　危機公關(guān)：虎牙看不見的隱形危機

　　自互聯(lián)網(wǎng)進入資本寒冬后，也有越來越多的公司，仍在破產(chǎn)的邊緣來回試探，連直播行業(yè)也不能幸免。所以，即使由自帶流量的頂級紅人王思聰這個大財主作為后臺，也沒阻擋住一個熊貓直播平臺的瀕臨破產(chǎn)。

　　熊貓直播的破產(chǎn)清算的事件，而究其原因，據(jù)說是因為在 2017 年 5 月獲得B輪10 億人民幣融資后，一直沒有外部資金的注入，所以在資金缺口無法解決情況下，做出了遣散員工的決定。由此可見，直播確實是一個投入極大、稍有不慎就跌入萬劫不復(fù)深淵的創(chuàng)業(yè)項目。

　　而虎牙雖然不缺資本，卻多次處在生態(tài)內(nèi)外政策的風口浪尖。在2月1日，騰訊游戲官方微博發(fā)布了一則公告，要提高騰訊游戲直播活動規(guī)范化水平，推動直播產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展。而斗魚平臺以及企鵝電競平臺先后轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博，表示舉雙手贊成，與騰訊的禁播公告達成共識。

　　《騰訊游戲關(guān)于直播行為規(guī)范化公告》第九條內(nèi)容是：不遵守契約精神，合約期無故單方面解約的行為，是騰訊游戲直播中嚴禁出現(xiàn)的行為。當違約跳槽成為了常態(tài)，對直播行業(yè)形象所造成的的負面影響也是巨大的，所以騰訊出來主持大局，應(yīng)該是想要制定直播行業(yè)規(guī)則，為主播和平臺敲響警鐘。

　　騰訊對于主播違約跳槽的行為，最嚴重的處罰和打擊是：禁止其對方在其他平臺直播騰訊游戲。但是規(guī)范出來后， 虎牙官博卻默不作聲，態(tài)度模糊，好像置身事外。但是這次事件，對于同樣是斗魚、企鵝電競平臺、虎牙股東的騰訊來說，是一次客觀處理問題、主持公道的態(tài)度。

　　而對于缺乏游戲、電競主播資源的虎牙來說，這個動作無疑是斷了它的財路，也帶來了最大的危機。只是，這時候的虎牙，既然接受了騰訊拋來的投資橄欖枝，也就得不得不遵守這個生態(tài)里的強勢領(lǐng)導(dǎo)者制訂的規(guī)則。

　　在公關(guān)危機方面，虎牙的危機不僅僅限于游戲直播生態(tài)之內(nèi)?；⒀雷畲蟮奈C，可能在于隨時擦槍走火、踩踏政策紅線的內(nèi)容?；⒀雷鳛閲鴥?nèi)首屈一指的直播平臺，兼有秀場直播與游戲直播的業(yè)務(wù)，其內(nèi)容的審核，也和其它直播平臺一樣，隨時面臨巨大的政策風險。

　　從2014年開始，直播行業(yè)就分別經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)紅人一夜走紅、千萬直播平臺快速崛起，再到直播市場一片紅海，哀鴻遍野、死傷無數(shù)，以及不得不面臨的直播平臺優(yōu)勝劣汰，剩者為王的結(jié)局。幾番洗牌，都在說明一個血淋淋的事實：直播是趟渾水，不是誰都可以去趟一趟的。

　　而直播之所以能夠在短時間內(nèi)出現(xiàn)快速的、爆發(fā)式的增長。也是因為眾多平臺的內(nèi)容，都是從最初的博出位、打擦邊球，到如今的精彩至上的。

　　2017年6月，當直播行業(yè)正呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢時，文化部部署北京、上海、廣東、浙江等地文化市場綜合執(zhí)法機構(gòu)，對50家主要網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營單位進行集中執(zhí)法檢查，虎牙直播、YY直播、龍珠直播、火貓直播、秒拍等30家內(nèi)容違規(guī)的網(wǎng)絡(luò)表演平臺也被依法查處。

　　而這次國家文化部的突襲，卻像是給了直播平臺當頭一棒，讓很多平臺也聞風喪膽，收斂了很多。但是沒有了擦邊球、博出位、博眼球內(nèi)容的直播，關(guān)注度也直線下降。所以，經(jīng)過這一輪腥風血雨的洗禮，也讓直播平臺的內(nèi)容運營逐步走向了正規(guī)化，而一些仍然期望靠這些內(nèi)容發(fā)展的平臺，也就沒有了生存空間。

　　因此，直播平臺的熱潮過后，自2017年開始，很多直播平臺接二連三關(guān)門閉戶，進入了陣亡名單。然而，陣亡的原因，無外乎是沒有資本注入、資金鏈斷裂，而公司的營收還不足以支撐直播高昂的寬帶成本；或者因為內(nèi)容涉嫌違規(guī)，被責令下架，再也沒有站起來的勇氣。

　　平臺搭建本就是一場資本游戲，那些沒有被資本垂青過的平臺暫且不談，僅從曾拿到過融資的直播平臺來看，據(jù)2017年新芽NewSeed不完全統(tǒng)計，已有27家。

　　而資本爸爸中，不乏有IDG資本這樣的大玩家。不可否認的是，素人直播時代的到來給直播領(lǐng)域帶來了太多紅利，催生了“網(wǎng)絡(luò)主播”這一時尚感十足的職業(yè)。不少直播平臺的爆發(fā)性興起，或多或少都有些打擦邊球的意味。但是監(jiān)管隨之而來，僅2017年一年，被關(guān)停的就有72家。

　　而在資本的硝煙戰(zhàn)火逐漸熄滅之后，在國家政策對直播行業(yè)進行整改規(guī)范后，最終剩下的，也只是那些背后有雄厚財力的大金主、乖乖的走在政策紅線以內(nèi)的寥寥幾個。

　　當然，虎牙算是這些幸運兒中的一個。但是，虎牙并沒有就這樣虎口脫險，如果內(nèi)容違規(guī)的風險不除，即使是強大的幕后資本，也未必能?；⒀酪簧桨病?/p>

　　如今，互聯(lián)網(wǎng)文化政策已經(jīng)趨于完善，如果平臺還有這樣的余虐，可能會給平臺帶來滅頂之災(zāi)。而如果直播平臺因為內(nèi)容監(jiān)管與審核的漏洞，抑或是忽略了直播版權(quán)導(dǎo)致的問題，或者主觀上再次蓄意踩踏政策的紅線，那將是自取滅亡，也將給平臺帶來滅頂之災(zāi)。

　　由此可見，虎牙連續(xù)多個季度的形勢向好，看似是在直播領(lǐng)域一枝獨秀，卻也在其光鮮亮麗的背后，潛藏著巨大的危機。無論是接受巨頭的資本投資，可能引狼入室，還是盈利模式單一，可能入不敷出；還是在發(fā)展定位上左右搖擺，可能遭遇增長瓶頸，又或者是因為黑公關(guān)的危機、踩踏政策紅線的風險。都不是虎牙這樣一個剛剛上市、業(yè)務(wù)尚不穩(wěn)定的企業(yè)所能承受的。

　　而一路走來的虎牙，也會因為每天游走在各種風險的邊緣，隨時面臨著空前的危機。于見也期待著，虎牙在真正的危機來臨之時，能夠從容淡定，扭轉(zhuǎn)乾坤，化險為夷。