編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日趨成熟，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的賽跑，在外部看來是一場淘汰賽，但是對企業(yè)內(nèi)部而言，卻逐漸變成了接力賽。

創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的交棒、企業(yè)文化的更迭，正在成為互聯(lián)網(wǎng)圈的常態(tài)。2021年，拼多多董事長黃崢宣布辭任董事長，由聯(lián)合創(chuàng)始人、現(xiàn)任CEO陳磊接棒。自此，拼多多也邁入“陳磊時代”。

兩年過后，拼多多似乎并沒有像人們所擔(dān)憂那樣，因?yàn)閾Q帥而出現(xiàn)業(yè)績震蕩。相反，其業(yè)績并沒有因?yàn)楦鼡Q掌舵人，以及受疫情的影響而出現(xiàn)拐點(diǎn)，卻是繼續(xù)高歌猛進(jìn)。

近日，拼多多集團(tuán)發(fā)布了截至3月31日的2023年第一季度業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，拼多多集團(tuán)一季度實(shí)現(xiàn)營收376.4億元，同比增長58.2%，遠(yuǎn)超市場預(yù)期。與此同時，拼多多第一季度歸屬于普通股股東的凈利潤同比大增212%，成為本財(cái)季除貝殼外唯一令市場驚喜的互聯(lián)網(wǎng)大廠。

這也意味著，疫情的陰霾剛剛散去，拼多多就迎頭而上。因此也在互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛裁員、增長放緩的當(dāng)下，拼多多卻交出了正向增長的亮眼成績單。

口碑不佳，增長卻從未止步

眾所周知，拼多多自誕生之日起，就因?yàn)槠洹翱骋坏丁钡纳虡I(yè)模式，而廣遭詬病?？梢匀缡钦f，拼多多的成長史，就是一部充滿爭議之聲的發(fā)展史。

近年，各種關(guān)于參與拼多多砍價、搶紅包等活動，卻始終拿不到禮品相關(guān)的投訴、吐槽姑且不論，僅僅是3月底出現(xiàn)的集體炸店事件，就將拼多多平臺用戶之間的矛盾，暴露無遺。

據(jù)了解，所謂的炸店，指的是一些與拼多多合作的商家，因?yàn)閷ζ炊喽唷巴丝畈煌素洝毕嚓P(guān)運(yùn)營規(guī)則不滿，而惡意向拼多多自營及相關(guān)品牌店鋪，發(fā)起大規(guī)模地下單、退款等攻擊行為。對此，拼多多彼時的回應(yīng)是，堅(jiān)決占位消費(fèi)者，不對部分商家的“反水”行為做任何妥協(xié)。

盡管拼多多此舉贏得了一些消費(fèi)者的支持，但是其對于一些因此受損的商家而言，卻帶來了難以挽回的“傷害”。

要知道，拼多多此前就曾陷入綁架商家的質(zhì)疑之中。例如，此前有媒體發(fā)布觀點(diǎn)稱，拼多多作為一個綜合類電商平臺，涵蓋欄目眾多，盲目求大而全，沒有一個嚴(yán)格的管理措施，如果通過綁架商家的方法獲得增長，恐怕很難奏效。

事實(shí)證明，這種解讀或許低估了拼多多的資源整合能力。例如，自2018年底開始，拼多多就推出了“新品牌計(jì)劃”，隨后，拼多多又對該計(jì)劃進(jìn)行了升級，其商家扶持目標(biāo)進(jìn)一步提升。

據(jù)稱，拼多多將在2021年至2025年扶持100個產(chǎn)業(yè)帶，訂制10萬款新品牌產(chǎn)品，帶動1萬億元銷售額。而該計(jì)劃瞄準(zhǔn)的企業(yè)是中國中小微制造企業(yè)，其目的是為企業(yè)提供研發(fā)建議、大數(shù)據(jù)支持和流量傾斜，幫助中小企業(yè)培育新品牌。

在拼多多這樣的發(fā)展大計(jì)之下，其終端用戶的增長也水漲船高。據(jù)其Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第一季度拼多多用戶規(guī)模和活躍度持續(xù)增長，年活躍買家數(shù)已達(dá)9.1億、同比增長10%，平均月活躍用戶數(shù)達(dá)到7.9億、同比增長9%。經(jīng)濟(jì)尚未全面復(fù)蘇，這樣的成績顯然得來不易。

值得一提的是，在拼多多持續(xù)增長的同時，與其處于同一梯隊(duì)的阿里巴巴電商業(yè)務(wù)、京東集團(tuán)等在Q1的表現(xiàn)卻并不樂觀。例如，阿里巴巴中國商業(yè)主要包括電商，新零售和國內(nèi)批發(fā)，占了總營收的65.4%。電商部分本季度收入繼續(xù)下降5%，已經(jīng)連續(xù)6個季度下滑。與此同時，其新零售同比下滑1%，首次出現(xiàn)下滑。

另一邊的京東集團(tuán)，Q1收入增速再度下滑，連續(xù)兩個季度走低。從2022年第三季度同比增長11.4%的收入增速，下滑至第一季度同比微增1.4%。

對比之下，拼多多58.2%的增速，也顯得彌足珍貴。另外，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，美國通用口徑下第一季度凈利潤為81.0億元，相較于去年第四季度環(huán)比有所下滑。營收大幅增長而凈利潤卻在下滑，這也說明，拼多多的營收增長，或許是以商家補(bǔ)貼及用戶補(bǔ)貼為代價的。

深耕農(nóng)業(yè)投入巨大，差異化競爭初見成效

如果要追溯拼多多早年崛起的原因，或許除了微信生態(tài)的流量扶持外，拼多多開展錯位競爭、瞄準(zhǔn)下沉市場，同時鎖定農(nóng)業(yè)進(jìn)行垂直深耕，才是其制勝的關(guān)鍵。

據(jù)拼多多官網(wǎng)介紹，拼多多創(chuàng)立于2015年4月，是上海本土成長的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。拼多多生于移動年代，以農(nóng)產(chǎn)品零售平臺起家，深耕農(nóng)業(yè)，開創(chuàng)了以拼為特色的農(nóng)產(chǎn)品零售的新模式，逐步發(fā)展成為以農(nóng)副產(chǎn)品為鮮明特色的全品類綜合性電商平臺，甚至在全球范圍內(nèi)也具有一定影響力。

過去數(shù)十年，我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)處于一種科技化水平、生產(chǎn)效率、商品流通效率都十分低下的局面。作為農(nóng)業(yè)大國，互聯(lián)網(wǎng)科技雖然改變了各行各業(yè)，卻對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通并未帶來太多改變。拼多多也正是看到了這一點(diǎn)，也不斷在農(nóng)業(yè)技術(shù)發(fā)展方面投資加碼。

例如，早在2021年8月，拼多多就設(shè)立了“百億農(nóng)研專項(xiàng)”，據(jù)稱，其不以商業(yè)價值和盈利為目的，致力于推動農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步和科技普惠。

拼多多此言不虛。據(jù)了解，自2021年開啟“重研發(fā)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來，拼多多持續(xù)重投研發(fā)，今年一季度的研發(fā)投入環(huán)比增加4.2%，達(dá)到25.1億元人民幣。拼多多研發(fā)團(tuán)隊(duì)人數(shù)2022年穩(wěn)健增長15%，占總員工數(shù)約一半。

在農(nóng)業(yè)發(fā)展技術(shù)方面，拼多多通過舉辦“全球農(nóng)創(chuàng)客大賽”、“多多農(nóng)研科技大賽”等賽事來提升農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和品質(zhì)，解決農(nóng)業(yè)發(fā)展“卡脖子”問題，讓農(nóng)業(yè)不再完全“靠天吃飯”。

與此同時，在供應(yīng)鏈方面，拼多多加大了投入，以促進(jìn)農(nóng)業(yè)科研成果從樣品到產(chǎn)品到爆品的轉(zhuǎn)化，從而讓科技成果有效對接國內(nèi)大市場。

僅在2022年，就通過走尋山東、河北、海南等地，篩選了一批國內(nèi)農(nóng)科院及農(nóng)業(yè)高校研發(fā)的味道獨(dú)特、品質(zhì)過硬的科技農(nóng)產(chǎn)品，給予商家流量和資源傾斜，以打通優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上行通道。

去年底，拼多多還在全國20多個省份發(fā)起“暖冬行動”，幫助解決各地農(nóng)產(chǎn)品面臨的存儲、流通等問題，累計(jì)收購農(nóng)產(chǎn)品近3000萬斤，推動應(yīng)季農(nóng)貨線上加速銷售，助力農(nóng)戶增產(chǎn)增收。

以科技助農(nóng)為主題的系列活動，也獲得了相關(guān)部門的認(rèn)可。例如，2020世界數(shù)字農(nóng)業(yè)大會上，拼多多就當(dāng)選了“數(shù)字農(nóng)業(yè)先鋒企業(yè)”，其“農(nóng)地云拼”技術(shù)榮獲“世界數(shù)字農(nóng)業(yè)十大成果”。去年12月，拼多多被授予2022年度聯(lián)合國糧農(nóng)組織創(chuàng)新獎，并成為該獎項(xiàng)當(dāng)年的全球唯一獲得者。

在數(shù)字化時代來臨之時，各行各業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。拼多多深耕的三農(nóng)產(chǎn)業(yè)，同樣需要數(shù)字化的推動。為此，拼多多也推出了“農(nóng)云行動”，加速打通農(nóng)產(chǎn)品流通最后一公里，并通過其云計(jì)算相關(guān)服務(wù)，提升農(nóng)產(chǎn)品流通各個環(huán)節(jié)的效率，獲得了業(yè)界一致好評。

百億補(bǔ)貼常態(tài)化、生態(tài)化，前景幾何？

作為三農(nóng)行業(yè)的占位者，拼多多也將互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)貼玩法玩到了新高度。多年以來，拼多多的“百億補(bǔ)貼”活動，幾乎成了業(yè)界的一個特立獨(dú)行的標(biāo)簽，甚至成為有著與購物節(jié)同等影響力的促銷IP效應(yīng)。

不過，如今“百億補(bǔ)貼”已經(jīng)不再是拼多多的專利。隨著其他電商平臺也在逐漸將其注意力轉(zhuǎn)移至下沉市場，拼多多原本的競爭優(yōu)勢，也在逐漸被稀釋。

例如，阿里就針對聚劃算推出過百億補(bǔ)貼活動，而今年三八期間，京東也推出了百億補(bǔ)貼活動，覆蓋電腦數(shù)碼、家用電器、家居家裝、糧油生鮮、食品飲料、生活服務(wù)等一共13個品類。

對比之下，拼多多百億補(bǔ)貼覆蓋的商品范圍更廣，包括手機(jī)、電腦、大家電、食品、數(shù)碼、男裝、戶外等23個品類。而且，本次財(cái)報(bào)發(fā)布時，拼多多再次強(qiáng)調(diào)百億補(bǔ)貼之于拼多多的戰(zhàn)略意義，并推出了“百億生態(tài)”專項(xiàng)。

據(jù)觀察，拼多多將百億補(bǔ)貼生態(tài)化，實(shí)際上是基于其電商平臺商業(yè)邏輯的品控升級。與此同時，其原本重倉農(nóng)業(yè)、中小微制造企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，也逐漸因?yàn)槠房貥?biāo)準(zhǔn)的升級，而形成生態(tài)化、體系化的運(yùn)營系統(tǒng)。

借助百億補(bǔ)貼策略，拼多多可以對優(yōu)質(zhì)商戶和商品進(jìn)行資源傾斜，推動中小企業(yè)、優(yōu)質(zhì)商家實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量地增長，提升平臺商戶的整體服務(wù)效率與品質(zhì)。事實(shí)證明，過去拼多多依靠此策略，不僅獲得了增長，而且增長質(zhì)量也不會太差。

只不過，隨著拼多多將其百億補(bǔ)貼生態(tài)進(jìn)一步深入，也有業(yè)內(nèi)人士較為擔(dān)心，其一直占位消費(fèi)者的態(tài)度，是否會讓與其平臺合作的商家因此利益受損，該模式前期在拼多多平臺顯示出了積極正向的效應(yīng)，但是長此以往，該模式是否可以持續(xù)，尚待時間驗(yàn)證。

實(shí)際上，3月底出現(xiàn)的集體炸店事件，就是拼多多平臺生態(tài)難以平衡、商家情緒壓抑已久的極端事件。這也意味著，拼多多如果將百億補(bǔ)貼進(jìn)行到底，未來還將繼續(xù)面臨來自商家的壓力。

結(jié)語

對于拼多多讓利消費(fèi)者，不斷通過百億補(bǔ)貼、退款無需退貨等利好“政策”來討好消費(fèi)者、留住消費(fèi)者，有網(wǎng)友調(diào)侃拼多多是在“劫富濟(jì)貧”。雖然拼多多的正向增長、盈利增長已經(jīng)證明了其模式在一定時間內(nèi)的可行性，但是未來是否可以持續(xù)，恐怕難言一勞永逸。

實(shí)際上也是如此，過度讓消費(fèi)者享受在拼多多購物足夠的好處、得到足夠的優(yōu)惠回饋固然是非常不錯的“誘餌”，可以有效拉升平臺的用戶活躍度、提升電商GMV。但是與此同時，平臺商家只能依靠薄利多銷來維持日常的運(yùn)營，由此也將導(dǎo)致一些商家入駐平臺時會認(rèn)真對比，多個電商平臺之間，該如何取舍。

而當(dāng)過去“二選一”的行業(yè)潛規(guī)則被逐漸打破后，商家是否會將拼多多作為第一選擇？當(dāng)商家在拼多多上的利潤空間越來越小之時，答案也不言自明。